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25年母婴行业线上市场趋势洞察

商贸零售 2025-11-18 炼丹炉大数据 江边的鸟
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TR E N D I N S I G H T 版权声明 免责声明 本报告为「炼丹炉」原创,版权归杭州知衣科技有限公司(以下简称“知衣”)所有。 本报告中行业数据及相关市场预测主要为杭州知衣科技有限公司研究员结合炼丹炉数据系统进行分析所得,仅供参考。 报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护,部分文字、图片和数据采集于网络公开信息,所有权为原著者所有,如该部分素材因客观原因未与权利人及时联系上导致不当使用,请相关权利人随时与我们联系。 受研究方法和数据获取资源的限制,本报告只提供给用户作为市场参考资料,本公司对该报告的数据和观点及任何第三方对于本报告各项内容和数据的使用或者引用所导致的任何结果不承担法律责任。 任何未经知衣授权使用本报告的相关行为,均为不合法的行为,知衣将保留对相关人员追究法律责任的权利。 ⽬录 CONTENTS ⺟婴市场概况MARKET OVERVIEW01 孕期阶段细分市场PREGNANCY STAGE CATEGORY TRENDS02 育⼉阶段细分市场PARENTING STAGE CATEGORY TRENDS03 ⺟婴市场趋势洞察GROWING TREND04 母婴市场概况 M A R K E TO V E R V I E W SUBJECT2025年母婴行业多项新政策密集落地,多维度减轻家庭养育负担并鼓励生育,利好母婴市场 SUBJECT精细化育儿趋势下,育儿投入提升驱动母婴市场持续增长 近年来,中国新生儿出生率持续下滑,从2019年的1.04%逐步下滑,受政策激励、疫情后生育需求释放等多方面因素影响,2024年小幅回升至0.68%,但整体仍处于较低水平。在优生优育理念的驱动下,母婴支出占家庭收入比重较高,且越年轻一代育儿投入越高,推动母婴消费升级,成为市场增长的主要动力。预计到2025年,市场规模将达到4.6万亿,仍保持约7%的增速。 SUBJECT不同代际的家长育儿观念差异显著:年轻家长更关注分龄教育和个性化培养,30岁+更关注全面健康 随着时代的变迁和家长教育水平的提升,不同年龄段家长在育儿观念上的偏好不同:20-23岁家长最关注分龄教育,同时重视个性化培养,24-30岁家长则注重个性化培养和品质投入,这表明年轻父母在育儿过程中追求科学化、定制化的趋势,相比之下,30岁以上的家长更关注全面健康。整体来看,育儿观念正随着精细化育儿理念的普及,从基础的健康关怀逐步向个性化、科学化、分龄化的精准培育方向转变,呈现出从“养得好”到“育得精”的现代化演进特征。 SUBJECT受消费力与城市层级影响,五大育儿观中科学研究、富足积极型人群占比更高 Q:针对育儿观念,请问以下那个/哪些描述与你最相符(单选) SUBJECT母婴家庭总体支出以线上消费为主,性价比及便捷性驱动线上母婴消费增长 母婴家庭总体支出以线上消费为主,消费占比为58%。线上购物平台凭借丰富的商品种类、便捷的购物体验及优惠价格,持续吸引母婴家庭;从网购原因看,“价格透明且比实体店更优惠”“操作便捷省时”等因素的占比较2023年有所提升,这进一步凸显了价格优势与消费便捷性对母婴用品线上消费的驱动作用在增强。 SUBJECT母婴品牌采用分阶段精细化营销策略,线上主投电商与短视频平台,线下聚焦电视与电梯广告 母婴品牌营销策略呈现高度精细化特征,围绕孕周/月龄划分用户阶段,匹配差异化营销内容以精准触达。线上投放以电商平台为核心(占比近半),并向短视频、垂直平台等媒体拓展,利用其精准定向与专业形象驱动增长;线下则集中于电视与电梯广告,旨在扩大品牌公众认知。整体形成“产品细分场景匹配媒体组合”的高效营销体系,确保在用户决策各环节实现深度渗透与转化。 ⺟婴品牌基于孕期/⽉龄的营销节奏 (以奶粉举例) 孕早期(0-12周)阶段 营销方式 采用教育式营销方式 以教育为切入点,让准妈妈了解奶粉对婴儿健康的重要性,结合线上孕期知识竞赛,赠送试用装。 采用互动式营销方式 孕中期(13-27周) 在母婴店举办互动活动,发促销券、奶粉优惠券或送婴儿用品。 采用情感式营销方式 孕晚期(28-40周) 强调对孕妇和宝宝关爱,提供情感价值,不完全侧重产品。 采用指导式营销方式 育儿各阶段 结合喂养技巧宣传产品,如提前提醒母亲注意更换下一段奶粉,以及下一段喂养技巧。通过社群优惠、节日促销等方式促进复购。 孕期阶段细分市场 P R E G N A N C YS T A G EC A T E G O R YT R E N D S SUBJECT孕期各阶段消费需求不同,推动孕产品类不断细分 孕产消费是一个贯穿备孕至产后的长周期行为,其需求随生理阶段演变而精准分化。前期以孕妈为中心,聚焦护肤、彩妆与营养补充;后期,需求迅速转向待产、哺乳及产后修复等功能型刚需。 待产用品、哺乳用品 SUBJECT随着孕程不断推进,家庭在孕期阶段的月均总消费金额逐渐递增 孕期消费水平随进程推进明显抬升。月均消费从孕早期的4380元稳步增长至孕晚期的5085元,增幅显著。孕晚期中高消费区间(5001-10000元)较孕中期增长近11个百分点,这表明随着预产期临近,消费者对于待产、哺乳用品等产品的投入显著增加。 SUBJECT孕妈消费从“为胎儿牺牲”转向“与自我和解”,驱动市场向美丽、健康与精细护理升级 当前孕期消费市场正经历深层次的心智变迁,孕妈决策核心从传统的“为胎儿牺牲”转向“与自我和解”,在关爱胎儿的同时,绝不放弃对美丽、健康和愉悦生活的追求。这一根本转变正重塑市场格局:它巩固了基础护理与待产刚需的基本盘,并强劲驱动护肤、彩妆与孕产运动等“悦己”赛道增长。同时,消费者对营养等品类也提出更高要求,推动其向更科学、更精细化的方向演进,标志着孕期消费进入一个以“自我价值”为核心的新阶段。 SUBJECT孕产妇护肤/洗护/祛纹|孕期护理向面部集中,其中面部护理绝对主导,乳液/面霜成爆发性增长极,功效需求向抗老紧致进阶 当前孕产妇护肤/洗护/祛纹市场集中度持续提升,呈现“强者恒强”格局。面部护理品类凭借其主导地位进一步扩大份额,而乳液/面霜则以显著增速成为核心增长引擎。在功能诉求上,基础保湿仍为基本诉求,而抗皱、提拉紧致等抗老紧致需求正快速攀升,这清晰表明,孕妈群体的护理理念正从基础清洁保湿向更具针对性的“孕期肌肤问题修护”进阶。 SUBJECT孕产妇护肤/洗护/祛纹|双寡头领跑,中腰部胶着,深耕特定成分、功效等细分赛道是突围关键 SUBJECT孕产妇彩妆|孕期彩妆消费需求升级,消费者在高度关注成分安全的同时,对精致全流程妆效的需求正快速崛起 孕产妇彩妆消费者关注维度广泛,性价比声量最高,品质质量、功效等维度紧随其后。其中“品质质量”维度,“成分安全”、“质量很好”、“是正品”等词尤为突出,体现孕期对彩妆安全性的高度重视。功能上,提升气色与保湿滋润等基础需求占主导,同时控油、卸妆、修颜等进阶功能快速增长,标志着孕妈群体的美妆步骤正趋于完整与精致,她们不再满足于基础修饰,而是追求从妆前、上妆到卸妆的全流程专业体验,推动品类向更细分、更纵深化发展。 SUBJECT孕产妇彩妆|头部品牌优势明显,中尾部品牌市场高度分散 SUBJECT待产用品|待产消费正从基础刚需向功能型需求进阶,其中清洁防护、集成礼包与舒适体验成重要增长点 待产用品细分市场中,一次性内裤、产妇卫生巾、一次性床垫等刚需品类仍是市场主力。随着消费者对品质和功能需求的不断提高,清洁用品、一次性马桶垫纸呈现象级增长,凸显了孕产妇对住院环境下的卫生、健康与便捷体验的极致追求。待产包/待产礼盒的高增长说明消费者偏好“一站式”的集成解决方案。而孕妇枕/护腰枕和孕妇马桶的增长则反映针对孕期不适的舒适型产品日益受重视,市场整体朝更精细、更人性化方向演进。 SUBJECT待产用品|市场由专业孕产品牌主导,头部品牌凭借其精准的品类聚焦与专业形象占据核心份额 SUBJECT孕产妇营养品|市场消费需求聚焦于“母婴同护”,而代际差异的显著性进一步推动了市场从广谱补充向科学精细化演进 当前孕产妇营养消费以"提高免疫力、帮助胎儿发育、成分安全"为核心诉求,"母婴同护"理念深入人心。这一需求直接推动叶酸、钙铁锌等与发育健康直接相关品类的快速增长。代际差异显著:00后更注重"温和吸收"的体验,95后则高度关注"胃肠道功能"与"妊娠高血压"等自身特定健康问题。新一代孕妈兼具科学意识与自我关怀,共同推动孕产妇营养品从粗放型广谱补充,迈向精准满足不同人群需求的科学精细化新阶段。 SUBJECT孕产妇营养品|市场高度集中,爱乐维断层领先,国际品牌主导市场,本土品牌则通过聚焦细分品类成功切入市场 03育儿阶段细分市场 P A R E N T I N GS T A G EC A T E G O R YT R E N D S SUBJECT育儿消费升级显著,父母更倾向于购买专业化、高品质且安全健康的分阶段产品 SUBJECT低敏奶粉|在“预防”观念的驱动下,部分水解奶粉份额激增,同时消费者整体呈现出“安全优先、体验为辅”的选购逻辑 中国婴幼儿过敏问题突出,有数据显示,每8个婴幼儿就有1个受过敏困扰,2岁以下过敏症状发生率高达40.9%,推动低敏奶粉市场需求。从低敏奶粉品类销售额分布来看,部分水解奶粉增长显著,反映出家长对过敏预防的重视程度提升,购买预防性低敏产品的消费者持续增加。同时,消费者评价词云显示,“正品”“日期新鲜”“物流快”等是核心关注点,说明消费者在选购低敏奶粉时,既以“产品安全”为核心诉求,也重视“购物体验便捷性”。 SUBJECT低敏奶粉|新生儿预防性消费驱动1段市场领跑,并推动低敏品类向“全面营养守护”的“低敏+”时代升级 当前低敏奶粉市场呈现两大明确趋势。首先,消费重心高度集中于1段新生儿产品,其规模与增速均领跑,反映出家长从喂养伊始就采取预防性策略的强烈意愿。其次,市场驱动因素已从单一解决过敏,升级为“低敏+复合营养”的协同模式。以水解蛋白为基石,同时融合DHA、益生菌的“脑肠黄金组合”已成主流标配;而OPO、乳清蛋白、钙铁锌等高增长成分,正通过构筑健康肠道、强大免疫与坚实骨骼,为“低敏+”时代筑牢差异化的竞争壁垒。 SUBJECT低敏奶粉|市场高度集中,由雀巢、纽迪希亚等具备专业科研与医疗背景的国际巨头主导 SUBJECT母婴厨房小家电|市场呈“刚需品类稳增、新兴品类爆发”态势,消费心智向体验、颜值与品质并重的高端精细化方向升级 母婴厨房小家电细分市场中,调奶器、消毒器等必备品类通过品质升级保持稳定增长,而BB煲、电动搅拌器等细分品类则凭借"辅食精细化"与"喂养便捷性"实现高速扩张。消费者声量数据进一步显示,市场的关注点正由基础功能,向“使用感受、功能细节与产品品质”所构成的综合体验迁移。同时,"颜值高"与"质量很好"成为高频评价关键词,表明当代家长既追求产品的品质,也重视美学设计,推动行业向高端化、精细化、悦己化全面升级。 SUBJECT母婴厨房小家电|面对多方竞争,专业母婴品牌凭借其深耕领域的专业信任赢得用户首选 SUBJECT婴童营养品|基础营养品类稳健增长,精细化与专业化成为增长关键 婴童营养品市场呈现“基础营养主导,功能细分突围”的态势。钙铁锌作为当前市场的核心驱动力,占比高、增长快,印证了家长对基础营养与免疫支持的刚性需求。营养包、叶黄素等品类虽份额有限但增速亮眼,凭借调理、护眼等细分功能打开蓝海空间。DHA与益生菌等成熟品类或可通过产品创新与场景拓展寻找新增量。市场正从“泛营养补充”向“精准功能强化”演进,精细化与专业化成为破局关键。 SUBJECT婴童营养品|口味的适口性成消费者决策核心,其中清爽果味与创新口感正驱动市场增长 婴童营养品消费决策中,口味已成为重要考量因素。“孩子爱吃”、“宝宝喜欢”等评价凸显产品适口性直接决定购买行为。从口味结构看,原味、无味作为基础盘份额大