社会服务行业周报：大麦国际打通国内外演出闭环 户外露营烧烤迎金秋旺季

海外消费 2025年11月16日 投资评级：看好（维持） ——行业周报 初敏（分析师）chumin@kysec.cn证书编号：S0790522080008 李睿娴（分析师）liruixian@kysec.cn证书编号：S0790525020004 叶彬慧（联系人）yebinhui@kysec.cn证书编号：S0790124070053 线下文娱：大麦国际平台上线，打通国内外演出闭环 大麦：推出全球演出服务平MAISEAT，面向全球用户提供海内外各类热门演出的购票/观演服务，目前海外官网已上线郑伊健/岳云鹏/韦礼安等华语艺人亚洲区域演出和李钟硕等海外艺人香港演出票务服务。参考出行酒旅票务预订龙头携程Trip.com出海路径，大麦以中国市场经验按图索骥，以东南亚和日韩演出市场作为国际化业务的起点，分阶段推进国际战略。可行性上，亚洲海外市场增速最快远期空间较大且格局上高度多元化且分散；从平台资源和能力上看，大麦凭借现有国内深厚的供应链和用户基础，有望沿国人/华人境外观演-海外本地观演-海外入境观演的链条逐步打通行业闭环，未来依托“纯海外+入境观演”构建境外用户增长级。锅圈/AI广告：户外露营烧烤迎金秋旺季，AI赋能广告进入双向飞轮期 数据来源：聚源 相关研究报告 《视频播 客成为内容平台增长新曲线，海南离岛免税新政成效初显—行业周报》-2025.11.9 锅圈：截至2025年9月30日，锅圈已拥有10,761家门店，超过5000万名会员。 贴收缩茶 咖龙头强势增长—行业周《IP授权融入全球消费者生活，平台根据艾媒咨询，2024年中国露营经济核心市场规模达到2139.7亿元，同比增长60.4%，锅圈重点布局露营、烧烤场景，烧烤类产品占比从2020年的不足6%提升至2025年上半年的22%，冬季迎火锅旺季有望拉动同店增长，2026年新增高频消费的社区小炒，拓品类逻辑有望持续验证。AI+广告：广告行业迎来全面智能化升级浪潮，从“千人一面”的粗放投放，走向“一人千面”的深度个性化时代。截至2024Q4谷歌和Meta AI广告产品的采用率分别为59%和36%。AI引擎驱动，汇量科技市场份额显著提升。根据Tenji数据，全球手游广告iOS平台汇量科技份额从2024Q1的11%提升至2025H1的20%，安卓平台份额从2024Q1的11%提升至17%。电商/美护：即时零售融入双十一，美妆各平台表现相对稳健 《南美/中东非潮玩渗透空间广阔，补报》-2025.10.26 加码即时零售+出海双线作战双十一—行业周报》-2025.10.19 大 盘：据 星图数 据，2025年双 十一综 合电 商/即时 零售/社区 团购销 售额为 16191/670/90亿元，同比+12.3%/+138.4%/-35.3%。淘宝闪购、美团闪购等即时零售平台积极投入，将即时零售引入双十一大战，助力即时零售大盘大幅增长。品类：美妆类目表现与大盘基本一致。天猫头部阵营呈现"强者恒强"的格局。高端品牌量价齐升，大促优惠弹性较大，促进潜在消费客群集中购买。上美股份：主品牌表现稳健，其他品牌双十一势能持续突破，低基数下高速增长。受益标的：上美股份。极兔速递：11月1日-12日，极兔全球日均包裹量达9,459万件，yoy+15%，其中东南亚与新市场分别实现增速78%和83%，环比Q3再提速。菲律宾双十一日均包裹量对比平日增长55%。越南市场11月1日-11日累计包裹量yoy+211%。 港股消费者服务板块跑赢大盘，传媒/商贸零售板块跑输大盘 本周（11.10-11.14）港股消费者服务/传媒/商贸零售指数+1.36%/+1.02%/-1.98%，较恒生指数涨跌幅+0.1/-0.24/-3.24pct，在30个一级行业中排名第17/19/27，茶饮、黄金类上涨排名靠前。 推荐标的：（1）旅游：长白山；（2）教育：好未来、科德教育；（3）餐饮/会展：特海国际、米奥会展；（4）美护：科思股份、水羊股份、康冠科技、倍加洁。 受益标的：（1）餐饮：蜜雪集团、古茗、小菜园、绿茶集团；（2）IP：泡泡玛特、布鲁可、华立科技、青木科技；（3）美护：毛戈平、上美股份、若羽臣、巨子生物、四环医药；（4）新消费：美图、赤子城科技；（5）即时零售：美团-W、顺丰同城；（6）旅游：长白山、同程旅行、携程集团-S、大麦娱乐；（7）教育：中国东方教育。 风险提示：项目落地不及预期，社会零售不及预期，行业竞争加剧等。 目录 1、线下文娱：大麦国际平台上线，打通国内外演出闭环.........................................................................................................42、锅圈：户外露营烧烤迎金秋旺季，关注冬季火锅、2026年小炒增量................................................................................53、AI+广告：AI赋能广告进入双向飞轮期，关注大模型能力强或深耕垂类的广告公司.....................................................64、电商/美护：即时零售融入双十一，美妆各平台表现相对稳健............................................................................................94.1、双十一大促全周期各平台增长稳健，平台发力即时零售贡献新增量......................................................................94.2、美妆：各平台表现相对稳健，天猫平台强者恒强....................................................................................................115、极兔速递：“电商节双十一首出海引狂欢”，卖铲人全球订单包裹量增长迅猛...............................................................136、行业行情回顾：港股消费者服务板块跑赢大盘，传媒/商贸零售板块跑输大盘..............................................................136.1、股行业跟踪：本周消费者服务板块波动下行............................................................................................................136.2、港股消费标的表现：本周（11.10-11.14）茶饮、黄金类上涨排名靠前.................................................................157、风险提示..................................................................................................................................................................................17 图表目录 图1：大麦国际已上线11个国内外演出票务服务......................................................................................................................4图2：亚洲区域现场活动在线票务预订市场增速领跑................................................................................................................4图3：2023年美国居民票务预订选择集中度较高.......................................................................................................................4图4：大麦国际业务远期打通国内外供应链/用户演出服务闭环...............................................................................................5图5：2024年中国露营经济核心市场规模达到2139.7亿元，同比增长60.4%.......................................................................5图6：锅圈门店提供户外烧烤炉具、火炭、肉串等全系列产品................................................................................................5图7：预计2025年中国烧烤市场行业规模为3162亿元，2024-2029年的CAGR为12%...................................................6图8：锅圈烧烤类产品占比从2020年的不足6%提升至2025年上半年的22%.....................................................................6图9：11月锅圈组织媒体团探访锅圈小炒成都店的筹备基地...................................................................................................6图10：汇量科技市场份额显著提升.............................................................................................................................................9图11：2025年双十一综合电商销售额同比增长12.3%...........................................................................................................10图12：2025年双十一即时零售GMV加速增长.......................................................................................................................10图13：2025年各电商平台增速接近..........................................................................................................................................11图14：2025年双十一全周期淘天份额50.1%保持稳定......................................................