零食行业系列深度报告（三）：东南亚零食市场出海图鉴

——零食行业系列深度报告（三） 2025年11月12日 核心观点 ⚫零 食 市 场 ：1500亿 元 广 阔 空 间 ，各 国 零 食 生 命 周 期 各 异。东 南 亚 零 食 市 场规 模 已 超1500亿 元 （ 人 民 币 ， 下 同 ） ， 过 去10年 复 合 增 速 高 于GDP水 平 ，按 国 别 可 分 为 三 类 市 场 ，均 存 在 不 同 投 资 机 会 ：1）成 长 期 市 场，规 模 较 大 并且 增 速 较 高 ，包 括 印 尼 、菲 律 宾 与 越 南 ；2）成 长 后 期 市 场，规 模 中 等 并 且 增速 趋 于 稳 定 ，包 括 泰 国 、马 来 西 亚 与 新 加 坡 ；3）培 育 期 市 场，规 模 小 但 增 速较 高 ，包 括 老 挝 、缅 甸 与 柬 埔 寨 。1）印 尼（ 市 场 规 模500亿 元 ），甜 味 零 食占 主 导 但 增 速 趋 缓 ，风 味 零 食 高 速 增 长&份 额 提 升 ，格 局 相 对 集 中&本 土 品 牌占 优 ；2）菲 律 宾 （300亿 元 ），风 味 零 食 占 比 较 高 ，格 局 高 度 集 中&本 土 品牌 占 优 ；3）越 南 （150亿 元 ），甜 味 零 食 与 风 味 零 食 占 比 均 衡 ，格 局 分 散&外 资 品 牌 占 优 ；4）泰 国（240亿 元 ），风 味 零 食 占 主 导 ， 格 局 分 散&外 资 品牌 占 优 ；5）马 来 西 亚 （100亿 元 ），甜 味 零 食 占 比 较 高 ，格 局 较 集 中&外 资品 牌 占 优 。综 上 所 述 ，我 们 认 为 企 业 出 海 可 优 选 “ 市 场 扩 容 ”+“ 格 局 未 定 ”+“ 品 类 适 配 ”的 市 场 ，以 印 尼 、越 南 、泰 国 市 场 作 为 海 外 征 程 起 点 ，有 望 享受 市 场 规 模 与 市 占 率 双 重 增 长 ； 马 来 西 亚 亦 存 在 突 围 机 会 。 推荐维持评级 分析师 刘光意：021-20252650：liuguangyi_yj@chinastock.com.cn分析师登记编码：S0130522070002 研究助理：彭潇颖：pengxiaoying_yj@chinastock.com.cn ⚫企 业 经 验 ： 出 海 东 南 亚 为 零 食 巨 头 贡 献 第 二 增 长 曲 线 。在 东 南 亚 出 海 的 企业 可 分 为 两 类 ：1）欧 美 日 韩 公 司，包 括 亿 滋 、卡 乐 比 与 格 力 高 等 ，拥 有 丰 富的 快 消 品 行 业 经 营 经 验 ；2）东 南 亚 域 内 公 司，借 助 对 于 东 南 亚 本 土 的 深 度 理解 ，区 域 内 覆 盖 广 度 更 加 明 显 。考 虑 到 对 国 内 零 食 公 司 的 可 参 考 性 ，我 们 重 点复 盘 卡 乐 比 与 格 力 高 的 出 海 经 验 ：1）卡 乐 比，日 本 风 味 零 食 龙 头 ，东 南 亚 收入10亿 元 ，选 择 高 度 本 土 化 策 略 ，重 点 突 破 印 尼 、泰 国 等 市 场 ，产 品 端 推 出高 度 本 地 化 的 品 牌 与SKU， 渠 道 端 通 过 与 本 土 企 业 合 资 进 行 拓 展 ， 营 销 端 根据 当 地 政 策 对 外 资 品 牌 的 开 放 程 度 采 取 差 异 化 策 略 。2）格 力 高，日 本 甜 味 零食 龙 头 ，东 南 亚 收 入10亿 元 ，选 择 大 单 品 策 略 ，把 东 盟 作 为 统 一 市 场 ，以“ 百奇 ”作 为 主 力 单 品 ，仅 针 对 不 同 国 家 做 产 品 细 节 的 本 地 化 改 造 ，渠 道 端 则 采 用因 地 制 宜 的 策 略 。综 上 所 述 ，品 类 属 性 差 异 导 致 二 者 各 自 打 法 略 有 不 同 ，但 其战 略 共 性 是 根 据 东 南 亚 的 产 品 、渠 道 、文 化 特 点 选 择 本 地 化 战 术 ，并 且 均 将 东南 亚 作 为 产 能 建 设 的 重 要 基 地 。 资料来源：中国银河证券研究院 相关研究 1.【银河食饮】零食系列深度报告（二）_公司深度_劲仔食品_铸造冠军单品，劲拓多元渠道2.【银河食饮】零食行业深度报告（系列一）：万亿零食赛道全图谱：品类、渠道与竞争 ⚫国 内 启 示 ： 中 国 零 食 企 业 正 向 东 南 亚 蓝 海 扬 帆 起 航 。按 照 目 前 海 外 营 收 体量 排 序 ，分 别 为洽 洽 食 品 、甘 源 食 品 、卫 龙 美 味 、盐 津 铺 子 、劲 仔 食 品 、有 友食 品 、 三 只 松 鼠 、 鸣 鸣 很 忙 （ 拟H股 上 市 ） 、 万 辰 集 团。 上 述 公 司 在 东 南 亚出 海 现 状 ：1）区 域 上 ，重 点 选 择 泰 国 、印 尼 、越 南 等 国 家 布 局 ；2）产 品 上 ，择 取 自 身 优 势 品 类 出 海 ，并 尝 试 口 味 与 品 牌 的 本 土 化 ；3）渠 道 上 ，以 海 外 经销 建 设+电 商 为 主 ；4） 营 销 上 ， 通 过 红 人 营 销 等 实 现 用 户 触 达 ；5） 产 能 上 ，持 续 加 码 东 南 亚 供 应 链 投 资 。综 上 所 述 ，考 虑 到 东 南 亚 零 食 市 场 的 快 速 发 展 ，以 及 借 鉴 格 力 高 、 卡 乐 比 等 企 业 的 成 功 出 海 经 验 （ 东 南 亚 收 入 均 接 近10亿元 ），我 们 认 为 国 内 零 食 优 秀 企 业 有 望 在 海 外 开 启 第 二 增 长 曲 线 ，相 关 上 市 公司 值 得 长 期 重 点 关 注 。 ⚫风 险 提 示 ：出 海 进 度 不 及 预 期 的 风 险 ； 海 外 市 场 政 策 变 动 的 风 险 ； 行 业 竞 争持 续 加 剧 的 风 险 ； 食 品 安 全 风 险。 目录Catalog （一）东南亚概览....................................................................................................................................3（二）成长期市场：印度尼西亚..................................................................................................................4（三）成长期市场：菲律宾........................................................................................................................6（四）成长期市场：越南...........................................................................................................................8（五）成长后期市场：泰国......................................................................................................................10（六）成长后期市场：马来西亚................................................................................................................12 二、企业经验：东南亚出海为零食巨头贡献第二增长曲线.............................................................................14 （一）卡乐比：日本风味零食巨头，采取高度本地化策略..............................................................................16（二）格力高：日本甜味零食巨头，统一大单品策略，渠道端因地制宜...........................................................21 （一）出海梳理.....................................................................................................................................25（二）投资建议.....................................................................................................................................26 一、零食市场：1500亿元市场空间，各国零食生命周期各异 （一）东南亚概览 整 体 来 看 ， 东 南 亚9国 零 食 市 场 体 量 约200亿 美 元 （ 折 合 人 民 币 约1500亿 元 ） ， 过 去10年历 史 复 合 增 速4%， 未 来 成 长 空 间 广 阔 。 分 国 别 来 看 ， 结 合 行 业 规 模 与 复 合 增 速 ， 我 们 认 为 可 分 为 三 类 市 场 ， 其 布 局 价 值 各 有 不 同 ：1） 成 长 期 市 场 ，规 模 大 、 高 增 速 ：印 尼 、 菲 律 宾 、 越 南 ；2） 成 长 后 期 市 场，规 模 中 等 、 增 速 中 等 ：泰 国 、 马 来 西 亚 、 新 加 坡 ；3） 培 育 期 市 场 ，规 模 小 、 高 增 速 ：老 挝 、 缅 甸 、 柬 埔 寨 。 资料来源：欧睿，中国银河证券研究院 资料来源：欧睿，中国银河证券研究院 （二）成长期市场：印度尼西亚 1.品 类 空 间 ： 市 场 体 量500亿 元 ， 甜 味 零 食 为 主 流 ， 风 味 零 食 快 速 增 长 整 体来 看 ，2024年 印 尼 零 食 市 场 规 模 约500亿 元 人 民 币（120万 亿 印 尼 卢 比 ），2010-2024年CAGR约7%， 高 于 本 国GDP增 速 ， 仍 处 于 成 长 阶 段。 分 品 类来 看 ，1） 甜 味 零 食 ，作 为 主 流 品 类 （ 占 比55%） ， 但 增 速 较 慢 （CAGR约6%） ；2）风 味 零 食 ， 比 重 相 对 较 低 （ 占 比31%） ， 但 增 速 较 快 （CAGR约8%） ， 其 中 其 他 风 味 零 食 景 气 度尤 为 明 显 ，2010-2024年 均 复 合 增 速 约14%。 资料来源：欧睿，中国银河证券研究院 资料来源：欧睿，中国银河证券研究院 资料来源：欧睿，中国银河证券研究院 2.竞 争 格 局 ：市 场 较 为 集 中 ， 本 土 企 业 主 导 整 体 来 看 ，1）格 局 相 对 集 中 ，2024年 零 食 公 司CR5约42%，接 近 美 国 水 平 并 且 高 于 中 国 与 日本 ，呈 现 提 升 趋 势；2）本 土VS外 资 ，印 尼本 土 企 业 明 显 占 优，前 五 大 企 业 中 三 家 为 本 土 企 业 ，且其 产 品 能 力 边 界 较