外卖大战对新茶饮上市公司盈利及模型影响

外卖大战对新茶饮上市公司盈利及模型影响 扫码前往Social Research 邀请好友送额度扫描⼆维码获取专属的邀请链接 2025年外卖⼤战对新茶饮上市公司的影响分析报告 撰写机构：Social Research|报告时间：2025-11-06 执⾏摘要 本报告旨在评估2025年外卖⼤战对中国新茶饮上市公司的影响，重点分析蜜雪冰城、古茗和霸王茶姬的差异化竞争策略及其市场表现。研究发现，蜜雪冰城凭借极致性价⽐和强⼤的供应链体系，在价格敏感型市场中表现出强⼤的竞争⼒[30]。古茗则通过⻔店扩张和供应链优化，实现了营收和利润的快速增⻓[40]。⽽坚持品牌溢价的霸王茶姬，在外卖价格战的冲击下，盈利能⼒⾯临挑战[43]。 核⼼结论： 1.外卖⼤战加剧竞争，营收增⻓与利润承压并存：外卖⼤战在短期内推动了⾏业营收增⻓，但也因⾼额补贴和价格战导致品牌利润空间受压，并培养了消费者的价格依赖[41]。 2.供应链与极致性价⽐是核⼼优势：在外卖价格战中，拥有强⼤供应链和极致性价⽐的品牌（如蜜雪冰城、古茗）展现出更强的市场韧性和盈利能⼒，能够有效承接平台流量并转化为利润[31]。 3.品牌溢价需强化外卖渠道变现，平衡坚守与灵活：以品牌故事和产品创新构建溢价的霸王茶姬，其盈利模型在外卖渠道的变现效果⾯临挑战，需要在坚守品牌价值与灵活适应市场竞争之间找到更优平衡点[44]。 1.主体介绍 2025年，中国新茶饮市场依旧充满活⼒，但⾏业竞争已从增量扩张转向存量博弈。各⼤品牌纷纷加速创新，试图在激烈的市场环境中脱颖⽽出。与此同时，电商平台之间的竞争也⽇趋⽩热化， 以上内容由AI生成，仅供参考 以外卖补贴⼤战为代表的营销⼿段层出不穷，深刻影响着新茶饮⾏业的经营模式和盈利结构。 1.1新茶饮⾏业背景 2025年，中国新茶饮市场持续发展，但增速放缓，逐渐从⾼速扩张阶段进⼊存量竞争时代。⾏业数据显⽰，市场规模仍在稳步扩⼤，但竞争格局已⾼度分化。 市场规模：截⾄2025年8⽉，全国茶饮⻔店数量已达66.9万家[8]。预计2025年中国现制茶饮市场规模将达到3689亿元[13]，并有望在2028年突破4000亿甚⾄5000亿元⼤关[9,10]。 竞争格局：头部品牌“巨⽆霸”效应显著，蜜雪冰城以超过4.3万家⻔店稳居⾸位[11]。资本市场对新茶饮赛道依然保持较⾼关注度，截⾄2025年5⽉，蜜雪冰城市值已超2000亿港元，古茗市值超600亿港元[12]。⾏业已形成梯队分化，蜜雪冰城为第⼀梯队，古茗、霸王茶姬为第⼆梯队[32]。⾏业挑战：产品同质化现象突出，⾏业内卷加剧，市场空间趋于相对饱和状态[9]。 1.2外卖⼤战定义与特点 本报告中的“外卖⼤战”特指2025年由各⼤电商平台主导，通过⼤规模补贴活动争夺市场份额的⾏为。其主要特点包括： ⾼额补贴：平台推出“0元购”、⼤额满减券（如“满25减21”）等多种形式的补贴，直接刺激消费[22,42]。流量倾斜：平台将补贴和流量导向特定商家，使其能够迅速提升在线订单量[20]。品类聚焦：奶茶、咖啡等标准化程度⾼、促销⻅效快的品类，成为平台重点补贴的对象[27]。 外卖⼤战短期内能快速提升品牌订单量和营收，但⻓期来看，过度依赖补贴可能导致消费者形成“价格依赖”[26]，损害品牌价值和盈利能⼒，并挤压中⼩商户的⽣存空间[21]。尽管有平台表⽰未参与恶性补贴，并强调品质与服务[19]，但价格战的硝烟已弥漫整个⾏业。 1.3研究⽬的与范围 本报告旨在评估2025年外卖⼤战对新茶饮上市公司的营收、利润和盈利模型的影响。研究范围涵盖蜜雪冰城、古茗和霸王茶姬三家具有代表性的上市公司，通过分析其在外卖⼤战中的具体策略和市场表现，总结⾏业发展规律并提出建议。 2.外卖⼤战对新茶饮⾏业的影响 2.1外卖渠道营收占⽐变化 外卖渠道的崛起深刻改变了新茶饮⾏业的营收结构。在外卖⼤战的催化下，外卖订单已成为众多品牌营收的“半边天”。 以奈雪的茶为例，其外卖订单收⼊占⽐已从去年同期的40.6%提升⾄48.1%[15]，⼏乎贡献了总营收的⼀半。在其三⼤售卖渠道中，仅外卖订单销售额实现同⽐增⻓[16]。霸王茶姬的外卖GMV占⽐也逆势提升⾄52%，且其中⾼达73.9%的订单来⾃⽤户的复购⾏为，显⽰出其⽤户的⾼忠诚度[28]。现制饮品赛道的外卖业务渗透率已超过40%，较去年提⾼了2个百分点[29]，凸显了外卖渠道在外卖⼤战期间的重要性，也反映出消费者习惯的深刻转变。 2.2订单量与客单价分析 外卖⼤战期间，新茶饮品牌普遍经历了订单量的显著增⻓，但客单价的变化趋势则更为复杂。 客单价承压⻛险 古茗：量价⻬升的典范 并⾮所有品牌都能在订单量增⻓的同时保持客单价稳定。在⼤⼒度补贴下，部分消费者倾向于选择低价商品，可能导致品牌整体客单价下降。此外，⾼订单量也对品牌的供应链和运营能⼒构成挑战，若成本控制不⼒，营收增⻓可能⽆法有效转化为利润提升。 古茗通过积极参与外卖⼤战和持续的产品创新，实现了订单量与客单价的双重提升。2025上半年，其单店⽇均销售额达7600元，同⽐增⻓22.6%[33]。同时，通过推出“⻰井奶芙”等新品，带动整体客单价提升⾄18元，同⽐增⻓12%[36]。 2.3营销费⽤与获客成本 为争夺外卖市场份额，新茶饮公司的营销费⽤投⼊显著增加。这些费⽤主要包括平台佣⾦、⼴告推⼴以及分摊的补贴成本，直接影响了品牌的获客成本和盈利能⼒。 蜜雪冰城：2025年上半年销售及分销开⽀增⻓40.2%⾄9.137亿元，占总收⼊⽐例为6.1%[17]。 霸王茶姬：2025年第⼆季度销售和营销费⽤达到3.85亿元，同⽐增⻓54.6%[23]。 奈雪的茶：其配送服务费占总收益的⽐例也从去年同期的6.7%上升⾄9.2%[28]。 在激烈的补贴竞争中，品牌需要仔细权衡营销投⼊与实际获客效率。过度依赖补贴可能导致获客成本过⾼，陷⼊“烧钱换流量”的困境，最终损害⻓期盈利能⼒。因此，制定合理的营销策略，实现投⼊与效率的平衡⾄关重要。 3.不同竞争策略下的盈利模型分析 在2025年外卖⼤战的背景下，新茶饮⾏业的竞争格局愈发复杂。本章将聚焦于蜜雪冰城、古茗和霸王茶姬三家公司，深⼊剖析它们在供应链、产品定价、品牌营销等⽅⾯的策略选择，并分析这些策略如何影响其盈利模型。 3.1蜜雪冰城与古茗：极致性价⽐与供应链驱动 蜜雪冰城和古茗凭借强⼤的供应链优势和极致性价⽐策略，在2025年的外卖⼤战中表现抢眼，成功吸引了⼤量价格敏感型消费者，实现了营收和利润的双增⻓。两家公司均采⽤以加盟为主的商业模式，这在很⼤程度上助⼒了其⻔店⽹络的快速扩张，并分摊了外卖补贴成本。 3.1.1供应链优势与成本控制 强⼤的供应链体系是蜜雪冰城和古茗能够保持价格优势并实现盈利增⻓的核⼼。这种优势不仅体现在成本控制上，更体现在其应对市场变化和保障运营效率的能⼒上。 蜜雪冰城：通过⾃建“亚洲最⼤的茶饮原料⽣产基地”，实现了核⼼原材料97%的⾃给⾃⾜，将单杯成本压⾄⾏业最低。这种⾼度垂直整合的供应链是其“⾼质平价”模式的基⽯，也为其在价格战中提供了巨⼤的利润弹性。古茗：在低温冷链物流⽅⾯构建了独特优势。创始⼈王云安曾表⽰，古茗“最强⼤的就是低温供应链”。在外卖⼤战期间，古茗通过将98%⻔店的配送模式升级为“⼀⽇⼀配”，并临时增加仓储⼈员和配送⻋辆，有效保障了激增订单的履约能⼒[31]。其仓到店的平均配送成本仅占GMV的不⾜1%，远低于⾏业平均⽔平[46]。 消费者原声：种草平台上⼀篇探访古茗葡萄产地的Vlog获得了⼤量关注，⽂中提到古茗对葡萄糖度的要求⽐市场标准更⾼，让消费者直观感受到其对原料品质的严格把控。 3.1.2极致性价⽐策略的有效性 蜜雪冰城和古茗的极致性价⽐策略，在2025年的外卖⼤战中表现出了强⼤的市场号召⼒。外卖⼤战的核⼼逻辑在于放⼤“低价”与“⾼频”优势，这与两者的品牌定位不谋⽽合[39]。 市场反响：蜜雪冰城的“1元冰杯”和“4元柠檬⽔”[34]，以及古茗推出的“8.9元咖啡”和低⾄“1.9元”的团购产品，精准抓住了价格敏感型消费者的需求。社媒数据显⽰，消费者对蜜雪冰城“便宜⼤杯好喝”的认知深⼊⼈⼼。 策略⻛险：尽管低价策略带来了可观的营收增⻓，但也存在负⾯影响。⼀⽅⾯，低价可能挤压利润空间；另⼀⽅⾯，过度强调低价可能损害品牌形象。霸王茶姬坚决不参与价格战，正是出于对品牌价值和价格锚点受损的担忧[44]。因此，性价⽐品牌在实施低价策略时，也需通过产品创新和营销活动维护品牌价值。 3.1.3加盟模式的贡献与挑战 以加盟为主的商业模式（占⽐超90%[27]）在⻔店扩张速度和成本控制⽅⾯具有显著优势，并在外卖⼤战期间得到进⼀步放⼤。 扩张红利：加盟模式使得蜜雪冰城和古茗能够迅速扩⼤⻔店⽹络，抢占市场份额。2025年上半年，蜜雪冰城新增近万家⻔店，总数突破5万家；古茗也成为第⼆个破万店的品牌[30]。庞⼤的⻔店⽹络更好地承接了外卖平台的流量红利。营收模式：总部的营收主要来⾃向加盟商销售商品和设备，⻔店订单量的激增直接带动了总部营收的增⻓[30]。加盟商困境：然⽽，加盟商往往需要分摊补贴成本，陷⼊“增收不增利”的困境。⼀位奶茶加盟商透露，扣除各项成本后，利润微薄。同时，订单激增也带来了巨⼤的运营压⼒，员⼯疲惫不堪，甚⾄有⻔店被迫暂时关闭外卖通道。古茗的加盟商流失率在2024年已上升⾄15.2%[40]，这从侧⾯印证了加盟商⾯临的经营压⼒。 3.2霸王茶姬：品牌溢价与差异化 霸王茶姬在外卖⼤战中采取了截然不同的策略，坚持以品牌溢价和差异化竞争来应对市场挑战。这种策略选择既体现了其对品牌价值的坚守，也反映了其对⽬标消费群体的深刻理解。 3.2.1品牌故事与⽂化溢价 霸王茶姬的成功，很⼤程度上源于其对品牌故事和⽂化内涵的精准塑造。它巧妙地将“新中式”、“国⻛”元素融⼊品牌基因，并通过“以东⽅茶会世界友”的⽂化理念，与消费者建⽴起深层次的情感连接。 ⽂化认同：消费者对霸王茶姬的品牌故事表现出⾼度认同。抖⾳上关于其⽂化输出的帖⼦获得了近50万的互动。外交部对包括霸王茶姬在内的中国品牌海外⾛红的积极评价，更从国家层⾯为其品牌故事提供了背书。溢价变现：⽂化溢价使其在⾯临价格冲击时，仍能维持相对较⾼的客单价和复购率。数据显⽰，其外卖GMV中⾼达73.9%来⾃复购⽤户[28]。策略定⼒：⾯对激烈的价格战，霸王茶姬选择坚守“不降价”策略。创始⼈明确表⽰，将坚定做⾼价值品牌，坚决不打价格战[37]。然⽽，这种坚守也使其⾯临订单量下滑和市场份额被蚕⻝的⻛险。 3.2.2产品创新与品质坚守 在不参与价格战的背景下，产品⼒成为霸王茶姬的核⼼竞争⼒。品牌通过持续的产品创新、对品质的坚守以及对消费者需求的精准把握，成功在市场中脱颖⽽出。 明星产品：其核⼼产品“伯⽛绝弦”已成为消费者⼼中的经典和⾸选，持续受到喜爱和推荐。同时，“夏梦玫珑”等新品的成功推出，也显⽰了品牌在产品创新上的持续投⼊。品质透明：在“冰勃朗”成分争议事件中，霸王茶姬通过公布产品配⽅、营养成分等措施，努⼒提升透明度，积极回应消费者对健康的关切，重建了消费者信任。体验细节：品牌在细节上的创新也备受关注，例如为提升外卖体验⽽设计的“半⽅冰”和多孔杯盖，旨在解决饮品融化过快和洒漏问题，体现了对消费者体验的极致追求。 消费者洞察：尽管品牌形象⾼端，但社交媒体上关于“⾃制/破解霸王茶姬”和“便利店平替”的话题获得了超百万级别的互动量。这表明消费者对产品⼝味⾼度认可，但同时也对价格较为敏感，这对品牌的定价策略构成了挑战。 3.2.3经营模式与品牌形象维护 霸王茶姬的经营模式更加注重品牌调性和运营效率，通过严格的加盟商筛选、统⼀的⻔店标准和精细化运营，确保品牌形象的⾼度⼀致性[38]。然⽽，这种模式也意味着更⾼的运营成本和更慢的扩张速度。 ⾼投⼊模式：霸王茶姬的单店投⼊超过100万，远⾼于蜜雪冰城和古茗，这主要源于其⾼端商场的选址和⾼标准的装修要求[44]。