美妆行业周度市场观察第45周

美妆行业周度市场观察（2025/10.27-11.2）

行业趋势

1. 行业环境：

   • 竞争格局变化：欧莱雅罕见跌出抖音美妆TOP10，国货品牌占据主导地位，韩束蝉联榜首，珀莱雅稳居第二，国货品牌在TOP10中占据7席。国际品牌排名下滑，科兰黎凭借高客单价稳居前20，圣罗兰成为彩妆领域TOP10中唯一的国际品牌。
   • 细分赛道崛起：颈部护理增长显著，KAZOO、SDX等品牌崭露头角。PDRN技术从医美领域扩展至大众护肤，原料端转向益生菌、植物源及合成生物技术，产品覆盖全护肤流程，技术层面通过分子优化和AI研发提升功效。
   • 医美跨界布局：巨子生物获NMPA批准重组胶原蛋白冻干纤维上市，打破锦波生物垄断，胶原蛋白注射市场进入双强竞争。美妆企业如华熙生物、珀莱雅、自然堂等通过投资、合作、自研及品牌孵化切入医美赛道，但面临三类医疗器械门槛高、产品同质化、产业链整合不足等挑战。
   • 香皂市场分化：传统香皂增长平缓，高端化趋势显现，10-20元价格带份额提升。手工皂凭借天然成分和冷制工艺吸引环保、手作消费者，品牌如韩宝莉通过香氛拓展使用场景，乐尔芙坚持手工工艺，国际品牌岚舒以价值观营销实现高价销售。
   • 香港市场布局：观夏、毛戈平、Dr.Wong等内地国货美妆香水品牌进驻香港，毛戈平瞄准国际游客和高净值客群，观夏通过文化叙事与本地消费者共鸣，Dr.Wong以香港为区域总部优化供应链，为品牌全球化提供测试机会。
   • 白牌阵营分化：新锐品牌崛起，依赖IP的品牌势能减弱，细分市场亮点频现，如美容护肤、男士护肤、彩妆等。新品牌通过主播捆绑、投流策略崛起，但纯流量模式失效，产品力和综合能力成关键。
   • 奢侈品美妆合作：开云集团与欧莱雅集团达成战略合作，欧莱雅收购开云旗下高端香氛品牌Creed，并获授权开发开云多个品牌的美妆产品，双方成立合资公司探索健康与长寿科学领域，反映巨头更注重资源共享与专业分工。
   • 医美新材料创新：医美行业竞争聚焦技术攻坚，新材料成战略重点，重组胶原蛋白、壳聚糖等前沿方向受关注，行业转向多维创新，如新适应症开发和材料联合应用。

2. 头部品牌动态：

   • 宋朝香氛：快速扩张至59家门店，线下主打东方美学，线上以折扣价为主，男性用户占比高达76%，但存在线上线下价差及营销话术争议。
   • 朱瓜瓜：以超亿元GMV第三次登顶抖音美妆带货月榜榜首，通过“极致性价比”策略和品牌专场模式成效显著，头部主播带货势能仍为品牌增长关键。
   • 爱马仕：预计2028年后推出护肤品，目前美妆业务以香水和彩妆为主，香水与美妆部门销售额同比下降5.0%。
   • 逸仙集团：发布中国首份美妆创新白皮书，标志中国美妆科技进入全球研发第一梯队，推出新品DR.WU达尔肤PDRN水光精华，体现产学研医协同创新。
   • 橘宜集团：收购意大利防脱品牌Foltène丰添，拓展至头发护理赛道，构建全球化品牌矩阵，助力冲击50亿年零售额目标。
   • 娇兰：与乌镇戏剧节合作，以“寻香尽头，艺出好戏”为主题，打造沉浸式艺境之旅，融合香氛艺术、戏剧美学与水乡文化，呈现东方水墨与法式美学的碰撞。

研究结论

• 国货崛起：国货品牌在抖音美妆赛道表现亮眼，占据主导地位，国际品牌面临挑战。
• 细分市场潜力：颈部护理、PDRN技术、医美跨界等细分赛道增长显著，成为行业新动力。
• 技术驱动：新材料、技术创新成为医美与美妆行业竞争焦点，推动市场融合。
• 品牌战略：头部品牌通过收购、合作、自研等方式拓展业务，但需关注整合与运营能力。
• 市场趋势：香皂市场分化，香港市场为品牌全球化提供测试机会，白牌阵营分化，奢侈品美妆合作深化。