营销洞察：盲盒

背景说明 研究背景与目的 近些年，盲盒成为年轻人晒在朋友圈等社交网络的潮流物品，设计精巧可爱的娃娃造型结合上知名艺术家的IP，被越来越多的年轻人所喜爱。随着Molly，Sonny Angel，Pucky等知名IP爆款的出现，盲盒已经成为各位年轻人的热门潮玩。 那么，盲盒到底是什么？它又为何如此火爆？它所面向的目标受众又具有怎样的消费心理？如何打造备受年轻人喜爱的火爆IP？我们又可以从盲盒爆火的现象中得出什么结论和启示？BlueMC做了一次现象观察，以期探寻盲盒在营销领域的应用规律。 背景说明 BlueMC营销捕手 BlueMC营销捕手——新一代营销工作平台，将纷杂难懂的营销大数据、枯燥烧脑的分析洞察工作，通过产品化一键式操作，实时可视化呈现，帮助营销人快速高效地完成策略分析、人群洞察、执行监测、效果评估等全流程工作，成为智能营销时代的快手达人。产品包括：社群画像、KOL画像等，均可以免费使用！ 盲盒是什么？ 盲盒(Blind box)指一个纸盒子里面装着不同样式的玩偶手办。一般盲盒都会成系列售卖，系列会有12个左右的款式，只有打开包装才会知道自己抽到了什么。 盲盒 的 单 价 一 般为39-69元，一 系 列 价 格 从700-1000元不等。 通常每个系列会推出普通款和隐藏款，有时还会推出节日、城市、主题特定的限定款。 盲盒的售卖地点分为线上和线下。线下通常是门店、自助机器柜；线上则是旗舰店、官方小程序和代购。 盲盒为什么这么火？ 抓住消费者的特殊心理： 所有的盲盒，都很好地利用了人的猎奇心态和赌徒心理。你选择了一个盒子，在你没打开之前，你不知道里面到底是什么。这种未知和不确定性，使得整个过程充满神秘感，令人兴奋和期待。若是结果不如意，你就会想再试一次翻盘，沦为盲盒的赌徒。 成功打造倍受喜爱的火爆IP： 一般而言，一个盲盒系列的成功就得益于超强IP的打造，如：Sonny Angel和Molly。它们独特而可爱的外形，加上盲盒本身形式的神秘吸引力，收获了许多年轻女孩甚至是男孩的青睐。 满足个性化需求： 盲盒热销反映出当前年轻消费者的文化消费需求旺盛。他们更加喜欢个性化、多样化的商品和服务，更加重视文化、精神层面的体验，更加追求发展和享受型消费。 1盲盒发展现状 1盲盒的前世今生 盲盒的形式最早可以追溯到诞生于日本的福袋与扭蛋，它与吃干脆面集的任务卡大同小异。只是现今的盲盒制作更加精美，形式更加多样。 2016年底，随着商家泡泡玛特（POP MART）大力开发盲盒产品，盲盒玩具开始在国内火爆。 2因盲盒焕发生机的公司泡泡玛特 泡泡玛特（POP MART）是目前国内最大的潮流文化娱乐品牌，集盲盒零售、艺术家经纪和大型展会举办于一体的IP综合运营服务集团。 转型在泡泡玛特成立之初，他还只是一家售卖各种杂货的零售品牌，但2016年随着Molly的火爆，泡泡玛特转型聚焦潮流IP的孵化和盲盒产品的开发业务，已从潮流生活小百货成长为年收入过亿的IP综合运营服务商。 3.1舆论趋势看盲盒-百度指数 泡泡玛特在近两年开始被人们关注，并且关注热度急速上升。2017年之前，“泡泡玛特”的百度指数基本上都在300以下，只有少数人搜索和关注；自2017年中开始，“泡泡玛特”的百度指数呈飞速上升趋势，峰值甚至达到了1243。 3.2舆论趋势看盲盒-微信指数 2盲盒群体用户画像 1微博盲盒讨论人群画像 以90后，95后小仙女为主，主要集中在北上广及沿海发达地区，喜欢网络段子，漫画、cosplay等二次元产物。 2娃友们都在讨论什么 微博词云 大家在微博上讨论最多的是Molly与Pucky两款娃娃。这半年最受关注的是娃娃圣诞系列、MOLLY与台风少年团(tyt)的合作款、PUCKY的梦幻精灵款以及各系列的隐藏款。大家对于盲盒的情绪主要是充满期待的、惊喜的、喜欢、开心、快乐、感激（感谢）。娃友描述晒娃图时使用最多的词语是微风、可爱、回家、运气、儿子。娃友会通过发布盲盒开箱视频的方式进行分享。 3@POPMART泡泡玛特KOL粉丝分析 泡泡玛特的粉丝主要集中在北京地区。以80后、90后的年轻女生为主。 3典型用户消费心理 1娃界边缘小白 ““我看朋友都抽，我也逛街时突然被展柜上的特定系列的娃娃外观所吸引，买1-2个顺便体验下拆盲盒的魔力。拿着娃娃与同行的朋友拍个照片，录条短视频赶下潮流。顶多购入盲盒作为礼物送给他人，休想再让它靠近自己的钱包一步。 ”“抽一个玩玩，没啥感觉，送朋友了，朋友挺开心的。 ”我看网上给娃娃拍的照片好有趣啊，所以买了两个拍照片来的。“ ”真不懂朋友为啥喜欢这个，不过每次过生日过节我都给她买。 ”我就是有天逛街觉得小狐狸（Kenneth）的耳朵大大的很可爱买了两个。 2深度专注IP娃友 “他们不一定在意盲盒本身的形式，但对特定IP极度迷恋。有的被Sonny Angle、Molly等经典盲盒IP的颜值和造型所吸引，有的是因为与自己喜欢的艺术家、电影角色、动漫角色等推出了联名款。他们有点强迫症，想把自己喜欢的款集齐。干脆的会直接购入系列整套，甚至还会寻求代购，不买到自己喜欢的角色决不罢休。 ”对SonnyAngel有种执念… “”晚上拆开了第一次买的盲盒！哇！是巴扎黑耶！！！这忧郁小表情，是看透了人生吗？还有一个阔爱的猫猫（好想再要一个吾皇）~ 3骨灰级娃娃收藏家 ““他们主要为女性群体，能够第一时间得到新系列发布的消息，拿着刚刚到账的工资，生活费去实体店接娃娃回家。他们拥有专门摆放娃娃的空间，甚至购买专门用于存放展示娃娃的展架和透明亚克力盒子。所有娃娃数量30个只是起步，达到100已稀松平常，200以上就是星标娃友。他们熟知各种购娃渠道，拥有交流经验和换娃的社群，甚至有些因此成为了盲盒界KOL。要问他们抽盲盒的终极奥义，那就是：唯花钱和运气尔~ ”“这套SonnyAngle的服装和饰品是我专门买的，给他们换上后很开心，觉得很值。 ””“这个亚克力盒子是专门定做的，2-300元左右1个，娃娃放里面非常具有观赏性！ 买它！买它！！买它！！！ ”这200多个都是自己抽的，抽重了没事，之后可以和别人换或者咸鱼卖了。 4营销启示 1反分离效应-消费未知心态 消费者在进行购买决策时存在分离效应，当信息具有不确定时会很难进行购买决定。但是盲盒提供了系列外观的信息，对于消费者而言系列是确定的，不确定信息的只有你从选定系列里抽到的外观。这样部分信息透露的不确定性反而更加刺激消费者去实现自己的购买欲望，达成内心预期甚至带来更多的惊喜。 相同的外包装下，里面的产品却大不相同，每一次拆盒就是一次“赌博”，你可以一次就可以抽到想要的稀有款，也可能会连续三次抽到同一个常规款。结果的不确定性增强了盲盒玩法的刺激感，勾起你的猎奇欲望，让人心怀期待。抽到喜欢的款你会认为今天手气爆棚；而结果令你失望时，你却心怀不甘，总想着下一次翻盘。抽盲盒就这样令人上瘾，逐渐入坑。 案例分享 魔力猫盒，是国内宠物用品“订阅制电商”，消费者可以按月、季度或者整年订阅产品。商家会以月为单位为消费者邮寄一个神秘盒子。盒子的外包装由专业插画师绘制，包含不同的主题，除IP跨界合作款外消费者收到的盒子图案是随机的。 盒子内有猫粮、罐头、零食、玩具及用品一应俱全。其中只有猫粮由消费者自选，其他产品属于“盲出区”，是由专业兽医与资深宠物人士搭配并随机配送的，而且不定期赠送隐藏商品，每月收到的都不一样。“盲出区”产品不仅避免反复纠结和避免千篇一律，还伴随着“赌”运气的心理，为消费者和他们的喵喵带来了消费未知的无限乐趣。 2017年8月项目上线至2018年7月总付费用户数超过5万，其中近70%为订阅用户，平台用户数量还在以每月30%－35%的速度增长。同时获得1300万美元B轮融资。 2饥饿营销-稀有才珍贵 首先，在一个盲盒系列中，每个娃娃被抽中的概率都各不相同，因此都会包含被抽中概率较低的稀有款。除此之外，令许多娃友梦寐以求的隐藏款（即没有公布外观）抽中的概率更是极低。 另外，在一个系列的盲盒推出后，商家往往还会策划推出现场活动限定款，其购入的过程更是充满艰难险阻。对于购买名额的限制指是基础，有的需要在现场专柜消费达到一定数额才能得到购买机会，最后需要通过抽奖的方式抽中你才能成为限定款最终的买家。 也许这样的方式会让大多数人知难而退，但对于狂热忠实的消费者，这样的层层设定提升了限定款的附加价值，外加现场众多受众对它的喜爱与渴求，形成了消费者之间的竞争，从而刺激消费者愿意付出更多的财力成为娃友圈内最令人羡慕的幸运儿。 案例分享 Sneaker（球鞋）文化圈的品牌可以算是饥饿营销的高手。“限定版”“限量版”常常出现在发售名单中。通常，一双球鞋的发售保持一个有限的发售量，当发售的消息一出，所有人便倒计时等待发售这天。发售也只通过排号、抽签等方式进行。由于发售量的稀少，球鞋爱好者并不是每次都能购入到心爱的鞋款，他们就会在二级市场上通过高价再购入，这样的行为无疑是对鞋款及品牌的二次传播，扩大了品牌的声量，同时也带火了很多衍生鞋款。 1500美元比如最近大火的Yeezy(音译为椰子鞋)，尽管定价350美元，远远高于市场上其他球鞋的价格，但由于首次发售仅有9000双，发售当时就被抢购一空，且在二级市场上的转售价格高达1500美元。经过这次成功的售卖后，椰子鞋的品牌价值建立了起来，为以后鞋款的售卖打下基础。 3奖励机制-Z世代的口红效应 如今的盲盒和以往的口红一样，都是“廉价的非必要之物”。对于很多消费者来说，购买盲盒是对自己的一种“奖励”行为，一种消遣。利用碎片化时间和份额不多的银子去消费，尽管买回来的娃娃并没有什么实用价值，但是别忘了，在消费主义风潮盛行的今天，消费这种行为就能带来快乐与满足。加之做工考究的娃娃可爱精美，对于人们无论是在视觉还是心理上都有着治愈效果。 不仅如此，购买行为发生后还会激发买家后续的互动行为，如发朋友圈、换娃娃等行为。在集邮心理的驱动下，很多用户想要收集齐全套，他们会在一些平台上发布交易，与其他人互换各自想要的款。这种行为满足了自己收集癖的同时，也结识了“同好”，收获了社交。 案例分享 由于王者荣耀这几年的持续火爆，“打一把匹配”，成为了很多人奖励自己辛苦学习或工作的娱乐奖励。2019年初，王者荣耀巧妙利用消费者这一心理，推出了荣耀战令活动，玩家可通过完成战令任务的方式获得经验并兑换相应的奖励。荣耀战令分为三个档次，第一档为免费的精英版，完成任务后，可额外获取一个永久英雄和皮肤；第二档为388点券（约39元）的进阶版，完成任务后，可再额外获得三个新皮肤和专属特效；第三档为1288点券（约129元）的典藏版，无需做任务即可获得全部奖励和专属头像框。从有压力到被激励，获得成就到释放压力再到被满足，王者荣耀巧妙的将这些过程环环相扣、反复实现，利用奖励机制不断吸引新老玩家参与游戏并充值。 4情感沟通-沉浸式体验消费 售卖盲盒的商家经常在各大商场布置与盲盒娃娃相关的艺术展览——摆在商场门口中庭的巨型娃娃，限时开放的快闪集合展等等。让大众身临其境，通过多种感官感受品牌的魅力，拉近品牌与消费者之间的距离，和消费者们进行情感上的沟通。 在售卖场景上，无论是实体店还是自动贩卖机，都在制造消费场景。当一个系列的娃娃们被悉心摆放在展示架上，配合着音乐和灯光，每一个细节都在刺激着消费者赶紧把娃娃“抱”回家。 这些场景的制造让消费者觉得娃娃不仅仅是一个商品，更是一个鲜活的人物，是和自己有着情感联系的人物。社交网络上“带着娃娃去旅行”等话题更是印证了这一点。 案例分享 大白兔于今年举办了60周年巡展，通过主题展的形式打开“国民奶糖”的全民回忆。以其在广州站举办的为例，展览分为了以下几个区域：品牌故事区用装置让大家在互动过程中了解品牌历史，加深对大白兔品牌文化的印象。游戏区是通过80后、90后的儿时游戏营造对过往追述的氛围，勾起这