2025年奢侈品行业小红书营销生态报告

核心观点

• 奢侈品在中国社交媒体中的地位日益重要：RedNote已成为中国奢侈品品牌数字战略的核心支柱，时尚类目在平台上的话语权已超过美妆。
• 消费者决策受用户生成内容（UGC）影响巨大：消费者对内容质量和真实性的需求日益增长，UGC在塑造消费者在线旅程方面发挥着决定性作用。
• 奢侈品消费者旅程仍处于早期阶段：大部分奢侈品消费者在RedNote上仍处于品牌发现阶段，品牌提及率较低，表明消费者对品牌的认知度还有待提高。
• 付费合作仍然有限：与美妆行业相比，奢侈品品牌在RedNote上的付费影响者合作数量仍然较少，表明品牌更注重建立官方账号，而非付费推广。
• 视频内容表现优于其他形式：视频内容虽然只占品牌内容的28%，但吸引了45%的阅读量，表明品牌应优先考虑更丰富的叙事形式以最大化用户参与度。
• KOL生态系统正在发展：几乎所有时尚和珠宝品牌都通过官方账号将线下零售与RedNote连接起来，并且超过一半的品牌采用了平台提供的认证品牌大使计划，标志着向更整合和更符合品牌定位的社交销售发展。

关键数据

• 粉丝数量：时尚类目拥有最多的粉丝，其次是珠宝类目，而手表和酒类则拥有更集中的粉丝群体。
• 内容发布频率：时尚和珠宝类目保持高频次、持续性的内容发布，而手表类目则采用更中频次的发布策略，酒类则保持最低频次的发布。
• 用户参与度：珠宝类目在内容效率方面表现最佳，时尚类目则通过大规模的内容发布实现高参与度，而手表和酒类则表现较弱。
• 付费内容：珠宝类目在付费内容方面最为积极，时尚类目其次，而手表和酒类则较为保守。
• 搜索量：珠宝类目拥有最高的品牌搜索量，其次是时尚类目，而手表和酒类则较低。
• RISE指数：RISE指数从四个维度评估品牌在RedNote上的表现，包括品牌声量、KOL投资和热度。

研究结论

• 奢侈品品牌应重视RedNote平台：RedNote已成为中国奢侈品品牌数字战略的核心支柱，品牌应制定结构化和战略性的思维来应对这一受众。
• 品牌应注重内容质量：品牌应将重点从单纯的内容数量转向内容质量，通过创造有价值的内容来吸引用户并提高用户参与度。
• 品牌应加强与KOL的合作：品牌应与不同层级的KOL合作，以扩大品牌影响力并提高用户参与度。
• 品牌应重视搜索优化：品牌应利用RedNote的搜索功能，通过品牌专区、热搜词和SEO来提高品牌曝光度和搜索排名。
• 品牌应建立长期战略：品牌应制定长期战略，通过持续的内容发布、用户互动和KOL合作来建立品牌知名度和美誉度。