2025文旅行业新媒体营销趋势报告

⽬录 CONTENTS 趋势七 趋势⼀ 趋势五 趋势三 线下实体体验线上化传播，AI机器⼈成为景区新IP 营销⽬标从“品牌曝光”升级为“品效销合⼀”的全链路价值共创 节点营销事件化，打造具有社会声量的“营销节⽇” AIGC技术常态化应⽤，成内容提效与创意爆发新引擎 趋势⼆ 趋势六 趋势四 趋势八 垂直圈层深度运营，将社群转化为私域资产 从符号化到体验化，打造情感共鸣与社交货币，实现破圈 平台⽣态深度共融，从“投放”到“共建”，最⼤化流量杠杆 以“IP+”为抓⼿，实现⽂旅破圈 前言：迈向全域共鸣的文旅营销新纪元 在数字化浪潮的持续冲击下，文旅行业的营销逻辑正经历一场深刻的结构性变革。传统的“广撒网”式曝光策略逐渐失效，取而代之的是以数据驱动、技术赋能、情感共鸣为核心的全新范式。 本报告基于2025年DTA数字旅游奖的12个前沿案例，深入剖析文旅新媒体营销的演进路径，旨在揭示如何通过整合新兴技术、拥抱数字化、深耕垂直圈层、精细化私域运营、激活平台生态，实现从“流量收割”到“价值共创”的跃迁。 趋势⼀：营销⽬标从“品牌曝光”升级为“品效销合⼀”的全链路价值共创 传统营销的“曝光-转化”单⼀路径正被全链路融合策略取代。品牌不再满⾜于短期声量，⽽是通过产品设计、传播事件与⽤⼾运营的深度捆绑，实现品牌资产与销售转化的协同增⻓。全链路营销的成功依赖于对每个转化环节的精细打磨。转化路径愈发短捷、有趣且低⻔槛。 例如，在携程⽼友会“爸妈旅⾏守护官”营销活动中，该案例成功地将产品研发、事件营销和⽤⼾转化编织成⼀条紧密的链条，构建「社会话题讨论―品牌价值传递―UGC传播裂变―产品兴趣转化」的轻量化传播链路，验证了低投⼊破圈的营销模式可⾏性。 案例：携程老友会“爸妈旅行守护官” 首先，针对“银发族”对品质旅行和情感陪伴的需求，携程研发出“老有意思旅行团”系列主题产品，解决了“玩什么”的问题。 接着，创造性地设计出代替传统领队的“爸妈旅行守护官”这一岗位，并以“周薪1万”的招聘广告为“钩子”。高薪招聘天然自带流量并锚定服务价值，制造传播爆点，高薪=高专业度，岗位职责=服务标准，间接传递产品品质，利用薪资话题性降低获客成本，岗位职责本身就是对产品适老化服务标准最生动的诠释。 最后，要求应聘者在社交媒体发布内容，将招聘事件转化为一场大规模、低成本的UGC传播运动。 品效销合⼀路径 第三步：提升品牌认知 第⼆步：增加互动 第⼀步：优化产品 第四步：销售转化 要求应聘者在⼩红书、抖⾳等平台发布内容，形成UGC传播裂变，实现全⽹曝光量1亿+，投递⼈数3000+
的传播效果。 活动最终直接推动GMV对比同⽬的地银发游产品提升300%
，实现了事件流量向产品销量的⾼效转化。 通过岗位职责描述，巧妙植入“老有意思旅⾏团”产品的适老化服务标准，将“携程老友会=深度产品+品质服务”的品牌⼼智具象化传递。 研发更符合需求的兴趣主题游产品，将品牌认知与产品价值强关联。 价值共创体现 对用户而言： 子女通过参与招聘或购买产品，弥补了无法陪伴的遗憾，获得了情感价值；父母则享受到了更贴心、更有趣的旅行体验。 对品牌而言： 不仅实现了GMV提升300%的短期销售目标，更重塑了消费者对银发旅游的品牌认知，并沉淀了数千份应聘者资源，为长期发展积累了宝贵的私域资产。 案例：美团 × 北京环球影城景餐联动 在美团 × 北京环球影城景餐联动项目中，品牌同样不再局限于单一内容投放，而是深度整合平台资源形成营销合力，达成品效合一。美团 × 北京环球影城联动美团外卖、大众点评等生态资源，构建“行前种草-行中引导-行后沉淀”闭环，层层渗透环球逛吃信息，策略性组合「门票+餐相关」供给产品，高效提升客单价与整体营收，最终通过外卖柜场景渗透、点评勋章体系运营等全链路布局，实现3 亿 + 全域曝光。 品效销合⼀路径 ⾏中阶段： 决策阶段： 意向阶段： ⾏后阶段： 设计在线逛吃地图，主动引导园内游客打卡领券，地图收录园区内⼈⽓玩乐设施与主推主题餐厅，以打卡有奖的激励参与，活动期间18w+⽤户参与，⼈均打卡点位数量增⻓300%。 环球与点评联合定制并上线稀有级勋章收集活动，并整合平台餐饮⽣态资源为活动引流，吸引点评⽤户查地图、打卡餐厅、集勋章，持续夯实品牌地位。 通过美⻝圈层头部博主品鉴种草，以及美团外卖，引发公域曝光。 邀请环球园内⼤厨在线直播讲菜，在线⼈次激增38%。 趋势⼆：平台⽣态深度共融，从“投放”到“共建”，最⼤化流量杠杆 ⽂旅企业与社交媒体平台的合作不再是简单的⼴告购买，⽽是基于平台特性、⽤⼾习惯和IP资源进⾏深度定制。在这种模式下，品牌与平台成为利益共同体，共同策划营销IP、定制产品功能、整合双⽅资源，从⽽撬动远超传统投放的流量杠杆，实现品牌声量与业务增⻓的双重⽬标。 案例：万达酒店万游纪走进历史文化名城 「万游纪」是万达酒店新推出的长线内容IP，创造了城市博物馆之旅、假期欢乐亲子游、盛夏避暑、大美新疆、江南水乡游、赏秋之旅、一路向北等不同主题特色旅行产品。在万达酒店万游纪走进历史文化名城项目中，万达酒店根据小红书种草属性，通过迎合社媒用户的活动与文案，联动全国 60 多家酒店挖掘属地文化（如苏州园林、成都非遗），通过 “城市探索官招募”“10 城深度攻略笔记”等内容，将酒店与文化体验强绑定。 案例数据显示，小红书 #万游纪# 话题浏览量从 6 月 1 万 + 增至 12 月 150 万 +，“万达酒店”相关笔记从 43 万 + 增至 59 万 +，成功打造“国牌酒店 + 文化体验”的差异化标签，将小红书公域流量引导至官方账号和用户社群，逐步沉淀为品牌的私域资产，为长期用户运营和转化奠定基础。 种草逻辑 案例：香港旅游局×B站“出行奇遇记” 香港旅游局×B站“出行奇遇记”项目中，为了吸引年轻游客，香港旅游局没有选择泛泛的广告，而是深度融入B站文化。他们邀请多位人气UP主，以“骑行”为主线，接力体验香港的户外活动，创作的内容完全符合B站用户偏好的Vlog风格。更巧妙的是，在UP主“@小墨与阿猴”拍摄长洲岛星空的视频中，定制了“流星样式特型弹幕”，让用户的弹幕化为“许愿流星”，极大地激发了互动参与感。这种与平台文化基因深度契 合 的 玩 法 ， 使 得 活 动 曝 光 完 成 率 达117%， PV 完 成 率 达165%，整体活动曝光1.17亿，成功在Z世代群体中种草香港户外游。 策略总结 出行区王牌IP搭配圈层优质UP主，以创意酷炫视频沉浸式深度种草香港户外 官方长线话题搭配香港户外定制话题，借势官方原有活动口碑强势放大品牌声量 #出行奇遇记#长线话题活动吸引用户关注，尽可能卷入更多出行兴趣用户参与，而品牌定制话题#香港旅行攻略#、#香港户外新玩法##镜头下的香港#则进一步聚焦，吸引垂类用户投稿分享香港户外旅行攻略。由此，双赛道话题紧密联动，卷入共计9615条UGC共创视频，有力放大品牌影响力; 通过5位UP主充满创意的视频作品，让观众沉浸式深入体验香港户外之旅;从数据表现上看，五条商单视频播放均成功突破20w有效覆盖目标用户群; 突破20W目标客群 创意视频 案例：韩国旅游发展局 × 小红书「我去韩国撒个欢」 在韩国旅游发展局 × 小红书「我去韩国撒个欢」项目中，韩国旅游发展局联合小红书《世界慢慢游》IP，获得了包括开屏、信息流、火焰话题、活动专区、品牌专区在内的全链路曝光资源。这种高举高打的平台级支持，为活动奠定了强大的声量基础。 项目创新地在韩国线下设置“小红点”地标，并联动仁川机场、KTX高铁等资源，鼓励游客打卡并分享至小红书。这巧妙地将线下实体流量转化为线上传播声量，形成了线上线下流量的互相反哺，最终实现了活动总曝光超2亿（达成率333%）、UGC笔记数2.4万+（达成率480%）的喜人效果。 案例：韩国旅游发展局 × 小红书「我去韩国撒个欢」 相关报告 趋势三：AIGC技术常态化应⽤，成内容提效与创意爆发新引擎 AIGC（⼈⼯智能⽣成内容）已从概念验证阶段进⼊实战应⽤，成为应对⾼频传播需求、降低创意成本、提升内容质效的标准⼯具。AIGC正在成为创意的“放⼤器”，帮助品牌讲述更具吸引⼒的故事，⽽不仅仅是成本的“节约器”。 在携程双11AIGC系列病毒视频项⽬中，⾯对双11筹备时间紧迫的情况下，携程放弃传统实拍，采⽤即梦、可灵等AIGC⼯具⽣成⾼质量CGI视频。 案例：携程双11AIGC系列病毒视频 快速产出兵马俑、埃及法老、自由女神环游世界的创意视频，解决了“时间紧任务重”的痛点。 此次成功经验被成功复用到了后续25年携程多个大促节点 ，验证了AIGC在文旅行业传播中的可持续性和可复制性。 视频号完播率高达70%，是携程同期其他视频的1.6倍，实现 全网曝光1.1亿+ 。 趋势四：从符号化到体验化，旅游⽬的地打造情感共鸣与社交货币，实现破圈 成功的⽂旅IP不⽌于创造⼀个形象，更在于通过持续的内容和活动，让IP“活”起来，转化为游客可体验的产品或服务。当下，旅游⽬的地深⼊挖掘⽬的地独特的⽂化资源，将其转化为具有亲和⼒和传播⼒的IP形象或情感故事，与⽤⼾建⽴深层情感连接，才更有机会创造出可持续的吸引⼒。 案例：锡林郭勒盟那达慕“草原福娃阿其拉” 在锡林郭勒盟那达慕“草原福娃阿其拉”项目中，企业为那达慕大会打造可爱、亲民的文旅IP形象“草原福娃阿其拉”，为其创建抖音百科，关联“草原福娃”关键词，与西安“不倒翁姐姐”等热门IP进行梦幻联动，实现破圈传播，在抖音平台形成#那达慕搏克的气势要从娃娃抓起#等热门话题，播放量超3亿 。 面对传统那达慕大会可能存在的“区域性”和“传统化”认知，当地通过打造“草原福娃阿其拉”这一可爱、亲民的文旅IP，为古老的文化注入了新的情感吸引力。这个IP也成功地将公众对萌娃的喜爱转移到了对那达慕大会和锡林郭勒草原的关注上，将一种地域文化转化为具有全国影响力的情感符号，最终带动当地旅游订单增速跃居全国第二。 趋势五：节点营销事件化，打造具有社会声量的“营销节⽇” 节点营销的最⾼境界是让⽤⼾成为品牌的传播者。通过设计低⻔槛、⾼激励的参与机制，激发⽤⼾共创内容（UGC），可以形成规模庞⼤且可信度极⾼的⼝碑裂变。同时，⼀次成功的营销活动应注重沉淀下可复⽤的模式、IP或数据资产，从⽽产⽣⻓期价值。 ⻜猪x⻓⽩⼭万达“吉尼斯世界纪录挑战项⽬将“⻓⽩⼭雪货预售”这⼀常规商业节点，成功升级为⼀场具有公众参与感、媒体关注度和社交话题性的社会性事件，其核⼼策略在于通过创造“可感知的纪录”，将促销活动转化为全⺠⻅证和参与的节⽇盛典。 案例：飞猪x长白山万达“吉尼斯世界纪录挑战 飞猪为长白山雪货预售策划的吉尼斯挑战，不仅是一次成功的事件营销（GMV超1.9亿），更重要的是沉淀了可复用的营销模式和数据资产。一方面，“通过事件引爆大促”的方法论被验证有效；另一方面，活动期间通过精细化运营带来的5.5万+新会员，以及通过吉尼斯证书等创新互动积累的高价值用户，都成为了飞猪和长白山万达酒店群未来可持续运营的宝贵私域资产。 传统预售的焦点是价格和销量，而本项目通过引入“吉尼斯世界纪录”这一权威认证，将抽象的销售数据（订单量）转化为一个具体、可衡量、可视觉化的挑战目标“挑战12小时累计订单长度超过长白山的高度（2691米）”。 这不再是平台和商家的独自促销，而是邀请全国消费者共同完成一个具有象征意义的挑战。购买行为被赋予了“共创纪录”的社会意义，极大地提升了参与感与荣誉感。吉尼斯世界纪录的官方认证，为活动提供了强大的公信力和话题度，使其超越了普通的商业活动，更容易引发媒体和公众的自发关注。 全域传播渠道 为了将事件影响力最大化，项目动用了线上线下的全域传播渠道，确保了对目标用户的多维触达。 通过飞猪官号、采买超百篇内容、合作李佳琦等头部及垂类达人，在微博、小红书等平台进行预热和发酵。 在北京、上海、广州