Temu美国业务或正好转

Temu美国可能在好转 签名 美国Temu买家激活量在2025年第三季度环比增长46%，但仍较Temu在美国快速发展初期下降40%。新用户群体中的买家留存率略有改善，而购买频率正在上升。对关税、最低价值额的明确可能意味着Temu将在2026年在美国采取更积极的策略。 美国互联网特雷弗·杨，CFA+1 212 526 3098 trevor.young@barclays.com BCI, 美国 关键要点：与贸易政策（包括最低限额豁免的取消）周围的峰值不确定性和Temu削减广告支出一致，根据我们的Barclaycard数据，美国Temu买家激活量在2025年第二季度达到谷底，较2023年第三季度的峰值下降超过80%，较2023年第一季度的基数下降60%，然后在2025年第三季度同比反弹+46%——但仍然比基准期下降超过40%。Temu（隶属于拼多多）似乎正更积极地针对新账户激活，目前正在为新用户提供仅限应用的100美元促销活动，以庆祝公司在美国推出的第三周年。其他指标，如买家留存率、平均交易额和交易次数，在新季度群体和较老群体中继续显示出类似的模式，反映了买家行为的更多稳定性。Temu和其他同行平台的重叠支出正在回升，如我们持续追踪的信用卡面板七日支出所显示的那样（链接), 美国Temu买家消费远高于年初的低谷。 数据科学哈维兰德·谢尔德厄尔-汤森(iv)+1 212 526 0916 haviland.sheldahl-thomason@barclays.com BCI, US 中国科技钟少锋，CFA+1 212 526 5562 jiong.shao@barclays.com BCI, 美国 美国大众零售、专业零售及食品 在我们的美国互联网电子商务覆盖范围内，我们认为这些发展对像这样的名称来说是积极的。AMZN,易贝和ETSY，而且我们的论断2025年将会因Temu（以及Shein；私营，未受涵盖）等外国玩家的竞争减少而成为一年，似乎正在实现。话虽如此，随着关税政策的清晰度提高，并且对于所有美国入境贸易走廊现在已取消最低限额（对比仅在5月2日至8月29日对中国/香港适用），我们认为这些外国平台有一个更清晰的运营环境可供工作，这些市场平台和底层卖家现在可以调整产品定价和库存布局以更有效地竞争。因此，当我们在假日季节和2026年进入时，看到这些公司复苏将不会令人惊讶我们将继续监控我们的信用卡数据，以验证这是否正在发生并体现为支出趋势的改善。 塞思·西格曼+1 212 526 7417 seth.sigman@barclays.com BCI, 美国 欧洲互联网 莎拉·罗伯茨+44 (0)20 7773 0959 sarah.roberts3@barclays.com 英国巴克莱 欧盟互联网:我们继续预期中国玩家Temu和Shein将在整个2025财年向欧洲市场加大投入，因为据我们看来，最低限度的豁免被取消可能会使美国成为一个更难运营的市场。我们的观点似乎在一些情况下正在显现：Allegro近期已注意到来自中国平台在波兰的竞争加剧（参见故事中取得了一些积极的进展, 19 Sept), 虽然他们认为这主要是顶部漏斗活动，影响营销成本，然后再转化为交易。zalando, 巴克莱资本有限公司及其附属公司之一会及寻求与其研究报告中所涵盖的公司进行交易。因此，投资者应注意该机构可能存在利益冲突，这可能会影响本报告的客观性。投资者应将本报告视为其投资决策中的一个因素。 本研究报告由在美国境外工作的部分或全部股票研究分析师准备，他们未在美国期货交易委员会注册/获得研究分析师的资格。 已完成：25-10-24，20:54格林威治标准时间请参见第14页开始的分析师资质认证和重要披露。发布日期：25-10-27，04:10 GMT 限制 - 外部(iv)这位作者是美国注册的股票研究分析师，受美国FINRA规则2241的约束 另一方面，中国电子商务尚未引发激烈竞争，我们怀疑这是由两个因素造成的：1）尽管有关税，Shein 的支出在美国似乎比 Temu 更有韧性（参见T7D支出数据在第四季度初有所改善, 20日), 暗示Temu可能正将重心转向欧洲;以及2) 竞争强度可能因地区而异, 英国作为一个市场脱颖而出ASOS和Boohoo与...相比更加暴露zalando. 在美国取消后，英国和整个欧洲已经出现了早期迹象，正在走向取消最小额关税豁免（来源：FT）尽管时间表仍然不明确。我们预计欧洲电子-commerce将在2025财年持续竞争压力。然而，我们也看到一个场景，如果中国平台对美国最低限额制度有了明确，并且能够有意义地调整其美国战略，并且如果英国和欧洲的漏洞开始关闭，比赛场地可能开始在新的一年里趋于公平。这仍然是一个动态画面，也是我们持续密切关注的。 新用户趋势 从低点反弹，但仍然远低于峰值 我们的巴克莱卡用户数据更新 揭示了在经历了七个季度美国Temu用户增长的连续下滑后，从2023年第三季度的峰值到2025年第二季度的低谷（一个超过80%的降幅），近期趋势已经稳固，2025年第三季度标志着两年来的第一个连续季度增长。从第一季度到2025年第二季度的显著下滑（环比下降55%）与我们的预期方向一致，尽管数量级有点出乎意料，因为我们对美国Temu消费的追踪，基于相同的Barclays信用卡数据，显示消费疲软的势头更为平缓（链接在美中贸易/关税政策的不确定性加剧以及今年早些时候最低限度豁免撤回路径不明朗的情况下，支出和用户激活面临压力并不令人意外）。我们猜测，在那种不确定性期间，Temu缩减了其营销支出，既包括产品级别的广告（例如，GooglePLAs），也包括应用程序安装。 随着第三季度的推进，美国从中国进口商品的关税程度变得更加清晰，并且自8月29日起，在5月2日对中国/香港地区撤销最低限值关税之后，所有其他国家的“公平竞争环境”也得到“平衡”。有了这种清晰度，Temu美国买家的激活以及我们卡组成员中上述买家的Temu支出反弹也就不足为奇了。我们确实在想，这种清晰度是否也意味着Temu可能会在其实际营销活动中更加积极，以至于像亚马逊、eBay和Etsy这样的美国市场平台所享受的“好处”——即减少国外竞争——可能从现在开始会减弱。我们确实在想，2026年是否会成为美国电子商务竞争强度重燃的一年，特别是我们看到首次出现可选品类需求超过整体个人消费支出（PCE）的迹象（）。链接). 虽然我们认为提出竞争激烈程度是否会明年再次加剧是合理的，但我们认为，将这一担忧与我们的卡数据中平台在活跃用户渗透率方面的位置联系起来是有帮助的，这可以作为消费者更广泛采用这些平台的代理指标。如上所述图2，Temu和Shein的用户采用渗透率都停滞在约占我们Barclaycard活跃用户基础的~6%。这仍然显著低于eBay和Etsy，这两者都处于低二十几个百分点，而亚马逊（未显示）以约62%的活跃持卡人保持着遥遥领先。在新的买家激活反弹的程度上，我们预计这种渗透率将再次开始上升。从一个不同的角度来看，Temu在潜在平台用户方面仍然有大量的未开发潜力。 近期几届学生似乎保持得稍好一些... 从宏观上看，我们有十个观察到的季度队列，我们发现最早（2023年）的队列随着时间的推移比2024年的队列保持得略好一些——这一趋势在我们之前的分析中已经观察到。在一个有趣的新进展中，2024年第四季度队列在T+3（即2024年第四季度队列截至2025年第三季度的买家留存率）时显示出比上一季度更好的留存率，2025年第一季度队列在T+2和2025年第二季度队列在T+1时也显示出类似的改善。虽然这些改善并没有达到2023年队列中观察到的先前水平，而2023年队列仍然显示出最强的留存率，但这一改善从Temu的角度来看仍然是令人鼓舞的。 ...并且购买频率上升 作为先前趋势的延续，我们观察到新客群持续展现出更高的购买频率，平均交易次数的上升便是明证。具体而言，1Q25和2Q25在这项指标上都显示出非常强劲的趋势；1Q25客群在2Q25（T+1）期间达到创纪录的7.46笔交易（同比增长22%），而4Q24客群在同一T+1时间段内则有所下降。2Q25客群在其对应的T+1时间段内也显示出非常相似的7.46笔交易，这表明Temu致力于推动用户养成习惯而非仅仅激活购买者的努力可能已取得成效。 平均交易规模尽管存在与关税相关的通胀担忧，但仍有所缓和 或许购买频率强劲势头的一个原因在于平均交易规模（即AOV）有所放缓。2025年第二季度队列在其第一季度达到了超过50美元的创纪录AOV，同时伴随对中国进口关税（例如，145%以上）的高峰预期。Temu（以及Shein）当时通过加大 通过一定程度的价格上涨（链接), 同时Temu继续其向美国国内更大规模配送的持续推进——这想必导致单位配送成本增加，从而体现为消费者价格上涨。在那场高峰不确定性之后，我们看到美国Temu买家的客单价已经回落，反映出消费更符合“解放日”之前的水平。 队列堆叠 – 支出份额 每次我们回顾我们在Barclaycard面板中的US Temu支出分析，我们的目标都是引入至少一项新的分析，以进一步加深我们对数据集中Temu用户行为的理解。本季度，我们查看自Temu在美国启动（回顾Temu于2022年底在美国推出，但由于2022年该年份数据有限，我们从2023年开始分析）以来，在各自的三年（2023-2025年至今）中，我们的卡面板中总体支出的季度队列份额。 下图展示了每个季度队列的标准化支出；我们的标准化反映了对数据的故意限制，仅包括在过去四个月内有过消费的Barclaycard活跃用户，目的是减少队列随时间推移对那些曾经消费但完全停止使用卡片的卡用户的向下偏差。正如我们所见图6，有几个例子表明，在各自日历年的每个年份中，1Q队列在支出上占有不成比例的较高份额。目前还没有一个对我们来说显而易见且合理的解释来说明为什么这些队列会突出，但我们仍然认为这是一个值得注意并值得进一步调查的现象。 观察这些作为各自年份支出份额的相同季度群体，我们看到2023年的第二季度和第三季度群体随着时间的推移始终是支出份额中更大的比例，相对于其他群体。我们还看到2024年第一季度和2025年第一季度群体也是支出份额中较大的比例，如上所述。 将这四个季度的群体整合到其相应的年度群体中，我们观察到两个有趣的发现。首先，2023群体（考虑到2025年至今的同比比较）实际上在2024年Temu上的支出份额大于新的2024群体，即使考虑到正常的买方保留不利因素（图3（如上）。此后在2025年截至目前的支出占比有所下降，但仍高于相应的2024年群体。其次，2024年群体在2025年截至目前的支出中占比较小，这与2023年群体中观察到的占比更大形成对比。这表明，较早使用Temu的用户可能总体上更愿意将他们的消费钱包留在Temu和/或比新群体更习惯该平台——这与我们的观点一致图3相对于老牌群体，新群体的购买者留存率正在下降。 总支出变化 总支出占比正在反弹，但仍低于先前趋势 我们重新分析了巴克莱卡用户在Temu上的消费占总体卡消费的百分比（即，消费钱包份额）。在4月和5月钱包份额之前提到的下降后，随着关税不确定性的存在和中国/香港至美国走廊的de minimis消失，我们在7月看到了钱包份额的进一步恶化。8月和9月随后有所改善，但仍然低于之前的趋势线。同样，在每个Temu用户总体卡消费中，Temu的消费组合平均同比下降了-25%。 Temu平台用户总支出现在增长速度慢于非Temu用户 我们之前曾指出，在Temu购物与未使用卡片的Barclaycard用户之间，整体消费行为存在趋同。在2025年第二季度和第三季度的大部分时间里，与Temu互动的Barclaycard用户继续展现出稍强的消费能力 增长与非Temu用户。然而，截至10月初，这些Temu平台用户在花费增长方面与非Temu用户相比有所下降。这些最