在线旅游消费满意度调查报告（2025）

天津市消费者协会北京大学电子商务法研究中心北京阳光消费大数据研究院 2025年9月 目录 一、调查背景与目的..................................1 二、调查思路........................................1 三、在线旅游消费满意度分析..........................2 （一）调查对象说明....................................2（二）在线旅游消费行为及影响因素......................3（三）在线旅游消费平台的选择..........................5（四）在线旅游消费满意度..............................7 四、在线旅游消费重点问题分析.........................8 （一）总体情况........................................8（二）典型案例........................................9 五、主要结论与建议..................................13 （一）主要结论.......................................13（二）对策建议.......................................14 在线旅游消费满意度调查报告（2025） 一、调查背景与目的 据国家文旅部发布数据显示，2025年上半年，国内居民出游人次32.85亿，同比增长20.6%，国内居民出游花费3.15万亿元，同比增长15.2%。另外，据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布数据，截至2025年6月，我国在线旅行预订用户规模达5.14亿人，占网民整体的45.8%。总体看，旅游消费对经济发展的带动作用凸显，而在线旅游平台在其中发挥了积极作用。 但根据相关新闻报道，在线旅游消费中还存在部分霸王条款、退款难、大数据杀熟等旅游乱象。因此，本报告聚焦在线旅游消费各环节服务，通过消费者满意度问卷调查、2025年在线旅游消费舆情数据，开展调查分析，并在此基础上对在线旅游消费的规范和发展提出相关对策与建议，促进行业健康可持续发展。 二、调查思路 本报告首先对在线旅游消费的满意度维度进行划分和确定，建立相关指标体系，制定问卷并通过消费者网、腾讯问卷等开展问卷调查，于2025年9月上中旬完成3012份问卷。其次，对2025年1月1日-2025年9月20日的媒体资讯中关于在线旅游消费维权舆情进行采集，共计8772条舆情数据。第三，综 合本次问卷调查数据和舆情数据，合计数据量为11784，对在线旅游平台和服务环节进行满意度评估，并梳理消费服务重点问题和代表性案例。最后对在线旅游消费规范和发展提出相关对策建议。 三、在线旅游消费满意度分析 （一）调查对象说明 在对在线旅游消费调研后，本报告将消费者常用在线旅游企业分为传统平台和新型平台。传统平台主要是指围绕消费者出行提供交通、住宿、路线定制等一系列相关旅行服务的平台，而新型平台是指可以为消费者提供旅游出行、旅行订单支付等服务，兼具社交、娱乐、餐饮等其他功能的平台。其中传统平台有去哪儿、携程、飞猪旅行、同程旅行、途牛、途家、航班管家、马蜂窝，共8个；新型平台有美团、抖音、小红书，共3个。具体平台种类及名称如下。 在舆情问题分类上，本报告参考《中华人民共和国旅游法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》以及《电子商务法》的相关条款，将在线旅游消费维权舆情划分为：合同问题、 个人信息保护、售后问题、价格问题、服务问题、营销宣传、其他方面七个维度，并对每个维度再进行详细区分。 （二）在线旅游消费行为及影响因素 在旅游消费活跃度方面，问卷数据显示，最近一年有外出旅游经历的受访者占比高达97.94%，仅有2.06%的受访者未参与旅游，表明旅游已成为大众常态化的生活消费选择。 在线旅游消费渗透率同样处于高位，95.42%的受访者在过去一年通过携程、小红书等旅游相关网站或APP完成过门票购买、跟团游等消费行为，仅4.58%的受访者未进行过线上旅游消费，表明在线渠道已成为旅游消费的主流载体。 从平台使用频率来看，用户使用习惯呈现分层特征。每月使用1-2次的受访者占比最高，达39.54%；每季度使用1-2次的用户占比32.84%，两者合计超70%，构成了在线旅游平台的核心用户群体；每月使用≥3次的高频用户占比17.23%，主要为旅游爱好者或商务出行人群；每年使用1-2次及很少使用/从未使用的低频用户占比分别为9.89%和0.50%，整体使用频率分布符合大众旅游消费的周期性特征。 （三）在线旅游消费平台的选择 1.在线旅游消费平台选择因素 根据本次调查，用户在选择在线旅游平台时，决策主要取决于四个维度，结果如下表所示。 表2在线旅游消费平台的选择影响因素（多选） 其中，“产品丰富度”以63.75%的占比成为首要考量因素，用户希望通过单一平台满足住宿、交通、门票等一站式旅游需求；“价格优惠”紧随其后，占比61.42%，价格敏感度在旅游消费决策中仍占据重要地位；“品牌口碑”占比57.04%，反映出用户对平台服务可靠性、履约能力的重视；而“界面体验”占比31.61%，虽关注度相对较低，但也是提升用户留存的重要辅助因素。 2.在线旅游消费平台选择比例 从用户消费覆盖情况来看，传统旅游平台仍占据主导地位，同时新型平台凭借流量优势快速崛起，结果如下表所示。 表3在线旅游消费平台的选择情况（多选） 根据调查结果，携程以51.83%的选择比例位居首位，同程旅行（41.10%）、飞猪旅行（37.68%）、去哪儿（33.93%）也拥有超过三成以上用户选择，构成传统平台第一梯队；而途牛（21.78%）、马蜂窝（12.12%）等平台选择比例相对较低，途家（4.85%）、航班管家（3.02%）因聚焦细分领域（民宿、航空服务），用户覆盖范围较窄。 新型平台中，美团（36.49%）依托本地生活生态，在旅游消费领域实现快速突破。抖音（24.50%）、小红书（20.02%）表现亮眼，凭借内容种草、社交媒体营销等模式，成功吸引大量年轻用户，也逐渐成为新型的重要在线旅游平台。 3.在线旅游消费项目选择比例 根据本次调查，在线旅游消费项目聚焦于“住宿+度假+门 票”三类，如下表所示。 其中，“住宿预订”占比最高，达58.09%，是用户线上旅游消费的核心需求；“度假旅游产品”占比53.77%，位居第二；“景点门票”占比52.12%。上述三个项目都有超过半数被访者选择，构成在线旅游消费的主要场景。 其他消费项目中，“本地出行与租车”（35.81%）需求逐步释放，反映出用户对个性化出行的追求；“旅游保险”（15.60%）占比相对较低，用户风险保障意识仍有提升空间；“交通票务预订”（8.46%）占比偏低，可能与用户更倾向于通过12306等官方渠道购票有关。 （四）在线旅游消费满意度 根据本次调查，在线旅游消费各环节服务体验评价得分如下表所示。其中，“营销宣传”以83.71分排名第一，表明多数平台的宣传内容与实际服务一致性相对较高，保障了消费者知情权；“服务质量”、“价格合理”紧随其后，表明用户对 平台基础服务能力认可度较高。但是，“售后服务”、“个人信息保护”、“合同服务”相比其他维度得分较低，还有待提升完善。 四、在线旅游消费重点问题分析 （一）总体情况 在前面各服务环节满意度评价基础上，本报告结合2025年1月1日-2025年9月20日的在线旅游消费维权舆情数据，进一步了解各服务环节的重点问题，明确改进方向，结果如下表所示。 具体来看，合同服务舆情中，有80.14%涉及霸王条款，亟待改善。个人信息保护舆情中，有77.30%的比例涉及大数据杀熟，亟待改进。售后服务舆情中，有85.58%的比例涉及退款问题，亟待改进。服务问题舆情中，有59.95%的比例涉及服务质量，有待改进。营销宣传舆情中，有72.90%的比例涉及虚假宣传问题，亟待改进。 （二）部分典型案例 1.营销宣传 据北京朝阳文旅公众号，2025年端午节前，河北杜女士一家看到视频主播正在直播北京“多日游”，很感兴趣。客服宣称旅行社正在搞促销活动，每人仅需缴纳499元，即可享受“5天4晚豪华大巴游”，而且打出了“全程不加价”、“高品质行程”的口号，并极力推荐“行程中只有一个购物点，这个店是所谓政府联合文旅部门的正规经营场所”。当杜女士补齐剩下尾款，事后翻看《旅游合同》才发现，行程中早已增加了多个玉器店、特产店等内容。由于杜女士一家在随团过程中，八达岭长城等不少景区行程严重缩水，被导游拉到购物店一待就是几个小时，体验感极差。 据文化和旅游部政府门户网站，卓越国际旅行社有限公司中南分公司通过某社交平台店铺“卓越旅游（港澳专场）”开 展旅游产品宣传，以“文旅补贴”为噱头招徕游客参加“港澳4天3晚海洋公园游”，实际住宿、餐饮、购物等安排与宣传内容不符。卓越国际旅行社有限公司中南分公司的行为违反了《中华人民共和国旅游法》第三十二条的规定。2025年7月，深圳市龙华区文化广电旅游体育局对卓越国际旅行社有限公司中南分公司做出罚没11979元的行政处罚，对该分公司旅游业务负责人李某作出罚款2000元的行政处罚。 2.价格问题 据贵州省市场监督管理局网站，2025年8月5日,贵州省市场监督管理局集中约谈携程、同程、抖音、美团、飞猪等五家涉旅平台企业,要求相关平台企业严格遵守《中华人民共和国价格法》《中华人民共和国反垄断法》《明码标价和禁止价格欺诈规定》等法律法规规章,坚决制止价格乱象,维护公平、有序、诚信的市场环境。 约谈会上,贵州省市场监管局针对相关平台企业可能存在的实施“二选一”、利用技术手段干预商家定价、订单生效后毁约或加价、价格欺诈、哄抬价格等问题进行了通报,进一步提示了违法风险;要求严格遵守相关法律法规,积极履行平台主体责任,切实加强自律和合规建设;立即开展全面自查自纠,禁止价格欺诈、哄抬价格、价格串通,严禁滥用市场支配地位实施不公平高价、限定交易等违法行为,切实维护公平竞争的市场秩序。 据中华网财经公众号，2025年3月14日，消费者小A向中 华网财经提供了一组对比截图：在同样的时间，使用飞猪F1会员账号（初级会员）查询某酒店房费显示459元，而F4会员账号（最高等级会员）却标价504.77元，价格倒挂幅度约10%。面对质疑，飞猪客服首次回复小A称，优惠力度与用户实际支付金额相关，后续却改口称，该bug内部排查也没有结果，是需要自己看需求下单。 “不同账号的优惠力度不一样我明白，但对外显示的原始房费价格难道不应该一样？大数据杀熟的问题还依然存在？”小A如是说。 类似的情况并非个例。消费者小C晒出订单截图，称其与朋友在前后仅相差五分钟的时间内，预订同一往返机票，在显示的优惠力度相近的情况下，差价却接近300元。消费者小C向中华网财经透露，她曾就此事咨询飞猪方面，得到的答复是，每个人有不一样的优惠券，显示结果会不一样。 3.服务问题 据文化和旅游部政府门户网站，山河壮美（北京）国际旅行社有限公司云南第一分公司通过某直播平台组织3名游客参加“昆明-大理-丽江-西双版纳10日游”，将游客委托给云南漫天星国际旅行社有限公司具体接待。云南漫天星国际旅行社有限公司在未经3名游客书面同意的情况下，将3名游客交由云南港嵘国际旅行社有限公司接待。陆某某受云南漫天星国际旅行社有限公司委派为游客提供导游服务，在大巴车上向游客 发表“今天早上只干一件事，就是挑翡翠买翡翠……如果这点事都做不了，待会儿我们怎么见人，接下来怎么相处”等言论强迫游客消费。云南漫天星国际旅行社有限公司的行为违反了《中华人民共和国旅游法》第一百条第（三）项的规定，陆某某的行为违反了《导游人员管理条例》第十六条的规定。2025