维达2024年与2025年双十一营销策略对比分析

维达去年与今年双十一营销策略对比分析 邀请好友送额度扫描⼆维码获取专属的邀请链接 维达品牌双⼗⼀营销策略对⽐分析报告 报告周期：2024年vs2025年预热期|发布机构：Social Research |发布时间：2025-10-27 12:25:09 执⾏摘要 本报告旨在对⽐分析维达品牌在2024年与2025年双⼗⼀期间的营销策略演变。研究发现，维达的策略重⼼已从2024年的传统明星代⾔与价格战，逐步转向2025年预热期的IP联名、精细化粉丝经济与多元化内容营销，体现了品牌从流量收割向⼼智培育的战略升级。 2024年策略核⼼ 2025年策略演进 以代⾔⼈赵丽颖为核⼼，配合电商平台的“百亿补贴”等⼤幅度价格促销，主要在微博和抖⾳平台发⼒，⽬标直指GMV转化。消费者讨论集中于明星同款、产品功能与⾼性价⽐。 营销策略更加⽴体，通过与“线条⼩狗”、“Chiikawa”等热⻔IP联名，并深度运营孙颖莎、魏⼤勋等明星的粉丝经济，在微博、抖⾳、种草平台多点开花。通过线上线下联动应援、体育赞助等⽅式，强化品牌与年轻消费者的情感连接。 核⼼洞察与建议 维达2025年的策略更注重品牌价值与⽤户情感的⻓期建设，有效提升了品牌年轻化形象。然⽽，消费者对复杂促销规则的疲态依然存在，且部分内容营销存在“商业味过重”的⻛险。未来建议持续简化促销玩法，并深化内容与场景的⾃然融合，以巩固品牌忠诚度。 1.品牌与双⼗⼀背景 1.1维达品牌概览 维达（Vinda）作为中国⽣活⽤纸⾏业的领导品牌，凭借其⾼品质的产品和持续的创新，在消费者⼼中拥有⼴泛的知名度和良好的⼝碑。[10]维达的产品线覆盖⼴泛，包括了⼈们⽇常所需的各类纸品，如柔软舒适的卷纸系列、⽅便卫⽣的抽纸系列、柔韧亲肤的湿⼱系列以及吸油吸⽔的厨房⽤纸等，全⽅位满⾜消费者的不同需求。维达始终秉承着“健康⽣活，从维达开始”的品牌理念，通过⾼端布局和情感营销的双线发⼒，致⼒于为消费者提供更舒适、更健康、更环保的⽣活⽤纸体验。[11] 1.2双⼗⼀电商⼤促背景与维达参与概况 双⼗⼀电商⼤促起源于2009年，现已演变为全球规模最⼤的购物狂欢节，成为品牌商家必争的年度盛事。近年来，双⼗⼀的特征呈现出⻓线作战和回归⽤户价值的趋势。各⼤平台普遍拉⻓促销周期，从“单点爆发”重构为“⻓期经营”。[12,14]同时，促销玩法也趋于简化，如“官⽅直降”、“⼀件⽴减”等，以提升消费者体验。[15] 在此背景下，维达品牌积极参与双⼗⼀⼤促，通过制定周密的营销策略，聚合全渠道消费者反馈，并基于精密的⾏业指标体系对消费者反馈进⾏深度解析，从⽽更灵敏地感知当下消费者需求变化，以实现品牌声量与销售额的双重增⻓。[13]本报告将深⼊剖析维达近两年双⼗⼀营销策略的演变，揭⽰其背后的逻辑与成效。 2.维达双⼗⼀营销策略对⽐分析（2024年vs2025年预热期） 本章将深⼊对⽐分析维达品牌在2024年和2025年双⼗⼀预热期间的营销策略，包括整体⽬标、社媒动作、平台选择、消费者反馈及具体玩法差异。分析将从宏观战略到具体执⾏层⾯，揭⽰维达营销策略的演变与优化。 2.1整体营销战略与⽬标演进 维达在2024年和2025年双⼗⼀预热期间的整体营销战略与⽬标呈现出明显的演进。2024年，维达的营销战略重⼼主要集中在传统明星代⾔和价格促销上。其核⼼⽬标是借助明星赵丽颖的号召⼒，快速提升品牌声量，并通过“百亿补贴”、“限时折扣”等价格⼿段，直接刺激消费者的购买欲望，从⽽实现电商GMV的快速增⻓。 相⽐之下，2025年维达的营销战略重⼼则转向IP联名、明星粉丝经济与差异化内容营销。核⼼⽬标不再仅仅是追求GMV的快速增⻓，⽽是更加注重与年轻消费者的情感连接和品牌价值的传递，提升品牌在年轻群体中的好感度和忠诚度。资源倾斜⽅向也发⽣了变化，更多地投⼊到与“线条⼩狗”、“Chiikawa吉伊卡哇”等热⻔IP的联名合作、孙颖莎和魏⼤勋等明星的粉丝社群运营，以及体育赛事赞助等差异化营销活动上。总的来说，2025年的战略更加强调精细化运营和⻓期价值，⽽不仅仅是短期的流量收割。 2.1.1战略重⼼与GMV赋能路径对⽐ 在2024年，维达的核⼼战略思路可以概括为“明星代⾔+价格驱动”。维达充分利⽤赵丽颖的明星效应，通过发布代⾔⼈同款、囤货推荐等内容，直接将明星号召⼒转化为购买⼒。同时，通过“百亿补贴”、“超低价”等直接的价格优惠，刺激消费者“薅⽺⽑”和囤货。这种策略在短期内能够迅速提升品牌声量和销量，但复杂的促销规则也容易降低⽤户体验，影响转化率。从⼩红书⽤户对产品质量的质疑和对促销规则的抱怨可以看出，这种策略在提升GMV的同时，也⾯临着⼀定的挑战。[18,19] 2025年，维达则采取了“IP联名+粉丝经济+内容驱动”的核⼼战略思路。通过与“线条⼩狗”、“Chiikawa吉伊卡哇”等热⻔IP联名，维达为产品注⼊了年轻、潮流的元素，吸引了更多年轻消费者的关注。同时，维达也更加注重明星粉丝经济的运营，通过⼤规模线上线下应援、粉丝社群互动等⽅式，将明星流量转化为品牌声量与好感度。此外，维达还积极尝试差异化内容营销，例如赞助体育赛事，将品牌形象与健康、活⼒、拼搏的体育精神相结合。这种策略不仅能够提升GMV，更重要的是能够提升品牌在年轻群体中的好感度和忠诚度，为未来的可持续增⻓奠定基础。 维达在2024年和2025年双⼗⼀预热期间的营销节奏存在显著差异。2024年，维达的营销节奏主要围绕头部主播李佳琦展开。从10⽉中旬开始，李佳琦直播间便开始预告双⼗⼀活动，并在直播清单中多次提及维达产品。这些预告活动有效地带动了维达在微博平台的互动量，使其在李佳琦直播预告和维达集团品牌促销期间出现显著峰值。此外，维达还借势沃尔玛“不过双⼗⼀”事件进⾏差异化曝光，进⼀步提升了品牌声量。[17] 2025年，维达的营销节奏则更加多元化，涵盖了明星代⾔⼈、电商平台促销和IP联名等多个⽅⾯。10⽉17⽇，李佳琦双11⽣活节加购清单的发布带动了维达的互动量。10⽉20⽇，维达产品在电商平台（如京东）进⾏的超低价限时促销活动引爆了互动量。10⽉21⽇，维达品牌全球代⾔⼈孙颖莎的⼤规模线下/线上宣传活动持续发酵，也带动了粉丝群体的积极互动。10⽉25⽇，李佳琦双11“超级尾款⽇”和“家电家居节”预告及清单再次为维达带来了曝光和购买刺激。 对⽐两年可以发现，2024年维达的营销节奏相对集中，主要依赖头部主播的带货能⼒。⽽2025年维达的营销节奏更加分散，通过多个营销活动和渠道共同发⼒，实现了更⼴泛的⽤户触达。这种变化可能反映了维达在营销策略上的调整，即从过度依赖单⼀渠道向多元化渠道拓展，以降低营销⻛险和提升整体营销效果。 2.2社媒平台发⼒重⼼与策略差异 维达在2024年和2025年双⼗⼀预热期间，在社媒平台上的发⼒重⼼和策略侧重呈现出明显的差异和演变。2024年，维达主要依赖微博和抖⾳两⼤平台。微博作为主要的品牌宣传和粉丝互动的阵地，通过明星赵丽颖的代⾔和相关话题活动，吸引了⼤量粉丝的关注和参与。⽽抖⾳则作为重要的流量转化平台，通过KOL/KOC的内容植⼊和“薅⽺⽑”式的促销活动，直接促进了产品的销售增⻓。 2025年，维达的社媒平台策略更加多元化，微博、抖⾳和种草平台三⼤平台均成为其发⼒的重点。微博仍然是明星代⾔⼈营销和粉丝互动的核⼼平台，但明星从赵丽颖扩展到孙颖莎和魏⼤勋，营销⽅式也从简单的⼴告宣传升级为⼤规模的线上线下应援活动。抖⾳则更加注重品牌曝光、内容营销和产品带货。种草平台则成为IP联名产品种草和深度内容营销的重要平台，通过KOC的⽣活化分享和产品测评，影响消费者的购买决策。 为了更清晰地呈现维达在不同社媒平台的投⼊⼒度和营销侧重，以下将量化对⽐2024年和2025年双⼗⼀预热期间，维达在微博、抖⾳、种草平台、微信公众号等平台的声量和互动量占⽐。 从数据对⽐中可以看出，2024年，微博在互动量上占据绝对优势（71.21%），是品牌声量和⽤户参与的核⼼阵地。[1]到了2025年预热期，各平台分布更趋均衡，微博的互动量占⽐⼤幅下降⾄46.26%，⽽抖⾳的互动量占⽐则从19.61%跃升⾄48.61%，成为与微博并驾⻬驱的核⼼互动平台。[4,5]这表明维达在2025年加⼤了在抖⾳平台的内容营销和⽤户互动投⼊。种草平台和微信公众号在两年内的声量和互动量贡献相对稳定，维持其作为辅助渠道的⻆⾊。 2.2.2平台选择逻辑与KOL/KOC合作策略演进 在2024年，维达主要侧重于微博和抖⾳两⼤平台。选择微博是基于其强⼤的社交属性和⼴泛的⽤户覆盖，能够有效进⾏品牌宣传和粉丝互动。维达能够借助明星赵丽颖的影响⼒，快速提升品牌声量，并与粉丝进⾏互动，巩固品牌忠诚度。选择抖⾳则是因为其强⼤的流量和内容分发能⼒，以及直播带货的商业模式。通过与头部主播郝劭⽂、罗永浩等合作，维达能够以更⽣动、更直观的⽅式展⽰产品特性和促销⼒度，直接影响消费者的购买决策。 2025年，维达则将种草平台纳⼊重点发⼒平台，形成了微博、抖⾳、种草平台三⾜鼎⽴的局⾯。这⼀变化反映了维达对年轻消费群体和内容营销的重视。维达通过与“线条⼩狗”、“Chiikawa吉伊卡哇”等热⻔IP进⾏联名，并借助KOC在种草平台上进⾏真实的产品体验分享和⽣活场景种草，有效地触达⽬标⽤户，提升品牌在年轻群体中的⼝碑和影响⼒。 在KOL/KOC合作策略⽅⾯，2024年维达主要依赖头部主播和明星代⾔⼈。2025年，维达在延续与头部主播和明星代⾔⼈合作的基础上，更加注重IP联名KOC的运⽤。这些KOC通常是⽣活⽅式博主、⺟婴博主等，拥有⼀定的粉丝基础和较强的⽤户信任度。此外，2025年维达还开始尝试与体育明星孙颖莎和影视明星魏⼤勋合作，进⼀步拓展了KOL的类型，并尝试将品牌形象与体育精神和年轻活⼒相结合。 2.3营销动作与⼼智种草策略对⽐ 维达在2024年和2025年双⼗⼀预热期间，为进⾏⼼智种草和GMV赋能所采取的具体营销动作和内容策略呈现出显著的差异。 2025年：情感与场景驱动 2024年：功能与价格驱动 明星代⾔推⼴：借助明星赵丽颖的影响⼒，在微博等平台发布代⾔⼈同款、囤货推荐等内容。电商平台促销：参与电商平台的“百亿补贴”、“限时折扣”等促销活动，以直接的价格优惠刺激消费。KOL/KOC内容植⼊：与抖⾳平台的KOL/KOC合作，进⾏产品推荐和“薅⽺⽑”攻略分享。内容核⼼：强调产品的功能性（如“棉韧奢柔”）和价格优势（如“超低价”）。 明星粉丝经济运营：邀请孙颖莎和魏⼤勋担任代⾔⼈，通过⼤规模线上线下应援、粉丝社群互动等⽅式，将明星流量转化为品牌声量与好感度。 IP联名合作：与“线条⼩狗”、“Chiikawa吉伊卡哇”等热⻔IP联名，推出定制产品，吸引年轻消费群体的关注。 体育赛事赞助：赞助体育赛事，在抖⾳等平台进⾏品牌曝光，提升品牌国⺠度和美誉度。 内容核⼼：更加注重情感价值（如“可爱”、“潮流”）和场景化营销（如融⼊体育精神）。 2.3.1营销主题、⼝号与创意内容演变 2024年，维达双⼗⼀营销的核⼼主题是“真低价，省⼼选”，传播⼝号是“XX（明星名字）和你⼀起选购”。创意内容上，维达主要采⽤了“发疯⽂学”短信营销，以⼀种幽默、反套路的⽅式吸引年轻⽤户关注。例如，维达官⽅旗舰店发送的短信“看热搜了吗，⼜有两个明星勾搭在⼀起了。⼀个是纸届王牌维达，⼀个是表情包顶流线条⼩狗，点击链接看狗仔拍的爆料照”，将品牌和IP拟⼈化为“明星”，以⼋卦爆料的形式引发⽤户好奇⼼。[26] 2025年，维达双⼗⼀预热期的核⼼主题则转变为“韧性相伴，逐光同⾏”，传播⼝号是“（明星名字）与你⼀起，把⽇⼦过好”。创意内容上，维达更加注重情感价值和场景化营销。例如，为全球品牌代⾔⼈孙颖莎进⾏⼤规模⽣⽇应援，包括“⼗城机场⼤屏”、“五城梯影霸屏”等，将品牌形象与“冠军品质”、“宠粉”等正⾯价值关联。 对⽐两年可以看出，维达在营销主题和⼝号上从强调价格优势向强调情感连接转变，反映了维达在营销传播