2025年中国出海营销行业洞察“数字化利器”助力企业触达全球

中国出海营销行业洞察： “数字化利器”助力企业触达全球 Chinaoverseasmarketingindustry中国の海外マーケティング業界 概览标签：出海营销、整合营销服务商、程序化广告平台 研究目的&摘要 中国出海营销市场需求现状 研究目的 •2024年，中国出海营销市场规模达420亿美元，其中跨境电商营销需求占据30%+份额，游戏及APP出海营销需求分别占据20%+份额。未来，受跨境电商快速发展、数字技术深度赋能和全球新兴市场强劲需求等因素影响，预计到2029年，中国出海营销市场有望增至1,237亿美元，2025-2029年CAGR为24.3%。 ◼本报告旨在梳理中国出海营销需求现状、出海营销服务商类别、主要出海营销服务商及其核心技术等，同时深度解析出海营销服务行业发展趋势。 研究问题 中国出海营销服务商类型及对比 ◼哪些行业最需要出海营销服务，中国出海营销需求市场规模有多大？◼中国出海营销服务商可以分为哪几类？哪一类服务商是主流？其主要市场参与者有哪些？◼中国出海营销服务和需求未来发展趋势如何？ •按服务形式分，出海营销服务商主要包括整合营销服务商、网红营销服务商、营销云服务商、以及精准移动营销/营销咨询等其他服务商。目前出海营销服务行业市场化程度高（CR5约为25%），以蓝色光标、飞书深诺、钛动科技为代表的整合营销服务商引领行业发展。其中前两者在海外头部媒体布局上优势明显，且服务能力强，第三者程序化平台成熟度较高，日均触达广，可达50亿人次。 中国出海营销服务和需求发展趋势 •服务端：【1】出海营销智能体（多智能体协同）重构出海营销“洞察→创作→投放→优化”全链路；【2】构建以ROI为导向的AI营销体系，助力营销更智能/高效/精准；【3】高效抓取社媒内容/区域指标等异构数据，提升本地化服务能力。•需求端：【1】自动化技术和生成式AI深度融合以提高跨渠道协同的复杂性和协同效率；【2】程序化广告成为企业全球化推广的关键营销方式。 目录CONTENTS ◆品牌出海现状与营销需求洞察 •品牌出海现状•品牌出海服务需求洞察•品牌出海营销需求洞察•品牌出海营销需求变化•重点行业营销需求洞察•品牌出海营销市场潜力 ◆出海营销服务行业格局与能力演进 •出海营销服务商图谱•不同类型服务商对比•主要出海营销服务商•主要出海营销服务商核心技术•典型出海营销服务商能力结构拆解 ◆营销技术趋势与服务创新路径 •出海营销服务演进趋势•出海营销需求演进趋势 ◆典型出海营销场景与典型企业 •典型出海营销场景•典型企业出海营销案例分析 ◆联系我们 ◆方法论与法律声明 品牌出海现状（1/3）：出海由可选项变成必选项2024年，中国出口总额超25万亿元，同比增长7.1%；A股上市公司境外营收占比提升至13%以上；50%左 右的大中小型企业已布局海外市场或有出海计划，出海由可选项变成企业开辟新增长线的必选项 ❑在中国市场竞争愈发激烈及全球化浪潮的推动下，越来越多的企业拓展海外市场，企业出海由可选项变成企业保持竞争力的必选项，加之社交媒体和互联网的普及使得信息传播更为迅速和广泛，为企业出海提供更多的机会和渠道。截至2024年，中国出口金额超25万亿元，较2019年累计增长近50%；A股上市公司中，有超3,600家企业已经出海，境外业务收入达9.4万亿元，较2019年累计增长超70%，占A股总营收的比例较2019年上升2.9pct。此外，在《关于加快内外贸一体化发展的若干措施》、《关于开展中小企业出海服务专项行动的通知》等政策的支持下，无论是大中型企业，还是小微型企业，均在加速海外布局，如37%的中型企业及29%的小型企业已经有出海意向和计划。 品牌出海现状（2/3）：跨境电商成为出海的关键渠道跨境电商出口已成为拉动中国外贸增长的新引擎新势能。从区域看，欧美是主要出口市场，但受地缘政 治风险、关税壁垒等因素影响，东盟、拉美、中东等新兴市场正成为中国跨境电商出口的重要增量来源 ❑近年来，国家高度重视发展跨境电商等外贸新业态，2019-2024年，中国跨境电商出口额从0.80万亿元增至2.15万亿元，占中国贸易出口总额的比例由4.6%上升至8.4%，成为拉动外贸增长的新引擎、新势能。 ❑2022年以来，全球电商增速放缓，而中国跨境电商出口仍保持高速增长，彰显出海外对中国品牌的认可度持续提升及中国品牌的国际竞争力不断增强。从区域看，欧美仍是中国出口的主要市场（占比约60%），但受地缘政治风险、关税壁垒及欧美电商市场趋于成熟等因素影响，中国品牌开始向东盟、拉美、中东等新兴市场拓展（例如：TK Shop在东南亚的GMV从2021年的6亿美元增至2023年的163亿美元；TK Shop和Temu均于2023年开放全托管模式进入中东市场；2025年7月，Temu以超4亿次访问量登顶巴西电商流量榜首），这些低渗透率区域正成为中国跨境电商出口的重要增量来源。 品牌出海现状（3/3）：品牌意识增强，多平台多渠道化成为热门出海方式随着跨境电商平台竞争不断加剧以及品牌意识日益增强等，中国跨境卖家出海方式正由单一渠道布局向 多平台多渠道化销售转变，“传统电商平台+新兴电商平台+独立站”的模式成为热门 ❑目前，以Temu为代表的新兴电商平台崛起正重塑全球跨境电商竞争格局，对跨境卖家构成显著挑战。2024年调查显示，70%的跨境卖家反映新兴平台已影响其海外业务发展，其中9%的卖家认为冲击已达到严重影响程度。为适应全球化趋势、把握多元市场需求并分散经营风险，中国卖家正积极调整出海战略，从单一依赖亚马逊等传统平台转向多平台协同发展。同时，品牌意识的显著提升推动超50%的卖家加大独立站建设投入。这是因为：在社媒影响不断扩大的趋势下，相比于第三方平台，独立站可以避免平台规则制约，并通过社媒营销、整合供应链等方式，提升用户体验，树立品牌形象，实现品牌增值。 品牌出海服务需求洞察：90%以上的企业需要供应链和品牌营销等服务品牌出海进入“专业服务驱动”阶段，90%以上的企业需要出海服务。受产能本地化趋势、海外文化/消费 习惯差异大等因素影响，上述出海企业对于供应链服务和品牌营销服务的需求最为迫切 ❑随着全球化竞争加剧和地缘政治风险上升，企业出海已经从“产品输出”转向“系统化布局”，进入“专业服务驱动”阶段。据华商出海产业服务联盟调查显示，90%以上的出海或计划出海的企业需要服务商提供帮助，其中“迫切需要”出海服务的占比为41%，正在观望选择出海服务的占比为52%。具体而言，企业对于供应链服务和品牌营销的需求最高，占比分别为64%和42%。 ❑供应链服务：一方面，在当前全球供应链重构的背景下，企业加速产能本地化，供应链服务商能提供从工厂选址、属地合规到生产交付的全流程支持，帮助企业规避贸易摩擦并优化成本。另一方面，跨境电商和制造业出海对交付效率、ESG合规及本地化运营的要求日益严格，专业供应链服务通过数字化技术整合全球资源，不仅降低物流与库存成本，还能通过数据驱动的预测和动态调整，提升响应速度与市场适应能力。 ❑品牌营销：一方面，海外市场呈现文化差异大、消费者偏好多元化、法规政策严格等特点，企业需要通过精准的品牌定位、本地化内容营销和跨文化沟通，才能快速建立认知并赢得信任。另一方面，国际市场竞争激烈，单纯依靠低价或产品优势难以形成持久壁垒，而品牌营销能通过差异化价值主张提升溢价能力，甚至反向影响全球产业链。此外，跨境电商平台规则收紧、独立站运营成本上升等趋势，也倒逼企业必须构建自主可控的品牌资产，通过社交媒体、KOL合作、本地化广告等多渠道触达用户以降低对单一渠道的依赖并实现长期增长。 品牌出海营销需求洞察（1/2）：关键在于市场调研/渠道整合/本地适配/效果实时监测超60%的出海品牌因渠道分散、归因模糊、本地适配不足等问题，导致30%潜在流量流失，其营销需求聚 焦目标市场深度调研、跨渠道多平台整合、本地化创意内容生成、数据分析及效果实时监测 品牌出海营销需求洞察（2/2）：出海不同阶段的营销侧重点存在明显差异出海初期，聚焦爆品打造，低成本试水验证市场；高速增长期，核心为多渠道规模投放、强化重点区域 社媒营销和通过爆品带动其他品类渗透；成熟期，转向深度运营、精细化存储用户数据资产以提升留存 ❑品牌出海各阶段的营销需求呈现明显分层。初期阶段，聚焦目标市场验证，以打造爆品为核心，通过基础曝光与低成本试量进行市场测试，同步积累种子用户（如通过Instagram、Facebook等社媒发展忠实粉丝）。高速增长期，品牌在保留2-3个核心渠道基础上，拓展多渠道规模化投放，强化重点区域社媒营销以爆品带动品类渗透，并着手搭建本地化运营/营销团队。成熟期，品牌转向深度运营，实施全域智能化营销并系统化积累用户数据资产以提升留存，同时通过IP化（如联名、共创活动）增强溢价能力。 品牌出海营销需求变化（1/2）：数字营销占据全球营销市场70%以上份额2024年，全球数字营销占比达70%以上，品牌对数字渠道的重视度显著提升，营销形式呈现多元化与创 新性，涵盖搜索广告、在线视频广告、流媒体广告、网红营销及传统广告的数字化转型等 ❑随着数字化进程的加速推进，出海品牌对数字营销的重视程度显著提升，营销预算增量主要聚焦于数字媒介渠道，包括在线视频广告、流媒体广告、社媒故事营销及网红合作等新兴形式。数据显示，2019-2024年全球数字营销规模从3,366亿美元增长至7,904亿美元，年均复合增长率达18.6%，远超整体营销市场10.6%的增速。数字营销占整体营销市场的比重从50%以上攀升至70%以上，标志着数字营销时代的全面到来。在形式层面，数字营销呈现多元化与创新性双重特征：社媒平台在全球范围内迅速普及（2024年社媒渗透率达67%），Instagram、TikTok等平台凭借高互动率与广泛覆盖，已成为品牌与消费者建立直接连接的核心渠道；同时，CTV（电视流媒体，指联网电视广告）、户外广告等传统广告形式的数字化转型正加速推进，进一步拓展了数字营销的应用边界。 接上页 ❑全球数字营销呈现四大核心趋势。【1】在线视频广告：30s内短视频成主流（TikTok和YouTube中30s以内的广告素材占比超70%），广告主通过“无缝植入+购买跳转”实现曝光与转化闭环，短视频营销已成为拉新利器。【2】电视流媒体：CTV不断挤占传统电视广告体量（CTV在电视广告中占比由2021年的12%提升至2024年的19%），2025年55%的品牌将增加相关预算，聚焦于提高品牌知名度（55%）、提高广告相关性（40%）和精准触达（39%）。【3】红人营销：销售转化（36%）是广告主进行网红营销的首要目的，从合作红人类型看，因垂直领域影响力强、粉丝粘性更优，能更精准触达用户，超40%的品牌倾向于选择粉丝量小于1万的尾部红人。【4】社媒广告：2024年，全球社媒使用时长首现下滑，头部平台用户成长进入瓶颈期（如Facebook日活无增长、X平台日活下降9%），用户开始关注更生活化的平台（如Lemon8日活增长84%、小红书日活增长50%）。面对社媒增长瓶颈，广告主正寻求更精细化、更有效率的社媒营销方式，如超40%的品牌通过人设塑造/互动提升参与社媒营销、超60%的品牌使用聆听工具来洞察消费者需求和对品牌的评价、超80%的营销人员使用AIGC提高内容产出能力。 来源：飞书深诺、头豹研究院 品牌出海营销需求变化（2/2）：品牌出海模式创新带动营销方式转向数字化数字化和互联网的发展为中国品牌出海提供全新路径和营销工具，出海模式的创新驱动海外营销方式从 传统的电话广告/电商广告/邮件营销转向新兴的短视频/社媒/搜索等数字化营销 ❑早期品牌出海方式较为单一（直接出口和代理分销），海外推广主要依靠经销商或代理商通过电视/电话/广告牌等传统渠道进行。随着全球经济一体化的深入发展，出海企业逐渐通过设立海外分公司或合资企业的方式，将品牌直接带入国际市场。这一阶