体验的回归

打造体验 场所的力量奢侈业的当下挑战体验的回归 女士们的乐园零售的多元模式释放零售潜能 打破“体验式零售”的迷思超维多元零售零售即目的地打破常规，出其不意零售，虚实融合的前沿零售，未来城市的催化剂 优秀的设计是否能够提升销售表现？对业主与投资者的启示研究方法 零售回报新矩阵结语 特邀专家 JÉRÔME GOUADAINPRIX VERSAILLES秘书长 CARLA BUZASIWGSN主席兼CEO KATIE BARONSTYLUS内容总监 BEVERLEY CHURCHILLCHURCHILL & PARTNERS创始人兼CEO ROB CAMPBELLUNCOPORATED合作人兼CEO ARIEL HAROUSH FUTURE STORES主席兼创始人; OUTFORM CEO兼创始人 特邀专家 SIMON MITCHELLSYBARITE联合创始人 MARIE HICKEYSAVILLS零售研究总监 TORQUIL MCINTOSHSYBARITE联合创始人 BETHANIE RYDER自由作者; JING DAILY前编辑 KEVIN ROCHE 汇丰银行董事总经理兼全球消费者与零售行业研究主管 SYBARITE非执行总监;ROCHE DESIGN STRATEGY创始人 特邀专家 MICHAEL WARDHARRODS哈罗德百货董事总经理 CHRIS SANDERSONTHE FUTURE LABORATORY联合创始人 ELIAS TAMER20-20 STUDIO策略主管 周三霞FRAME架构主编 DAVID WILKINSONSTEEN & STRØM百货执行总监 IAN MCGARRIGLE世界零售大会创始人兼主席 勇于突破 迈克尔•沃德（MICHAEL WARD），哈罗德百货(HARRODS)董事总经理 在充满不确定性的时代，最具韧性的企业往往是那些拒绝停滞不前、勇于寻求突破的企业。 奢侈品并非一种静止的“完美状态”，而是一场存在于品牌、文化与消费者之间持续展开的动态对话。 无论是面对经济波动、全球性冲击，还是消费者偏好的快速变化，零售商、品牌方、建筑师与设计师都肩负着同一个使命——即去创造那些精心策划、灵活应变、并富有人性温度的连接时刻。当下的奢侈品零售，早已超越了“交易”这一单一概念；其核心是关系的建立与长期维系。 在我的职业生涯中，我深刻体会到：零售的韧性从来不是通过收缩的预算和保守的策略实现的，而是源自勇气——勇于创新的精神、对创造的热情、对保持相关性的渴望，以及在不牺牲品质与愿景的前提下不断适应变化的能力。 零售的未来不会在各自孤立的领域中被开创出来，而将通过跨界合作诞生——由品牌与开发商、建筑师与设计师、艺术家与策展人携手创建。与此同时，未来的成功也依赖于跨越专业与地域的协作，并以共同的目标为纽带：通过体验来启发并打动人心。 奢侈品并不只是产品，而是由一系列时刻、关系与故事共同编织而成的整体。在这个充满变革的时代，决定企业能否真正蓬勃发展的，正是被创造出来的、大胆的、富有想象力的、并精心打造的体验。 本报告《体验的未来》(The Future of Experience)正是这一变革的缩影。它邀请我们重新构造对于如何通过空间、服务与故事让人们与周围的世界建立起更深层次的连接的想象。 我希望，它能激励你大胆思考，拒绝自满，并以坚定不移的热情去创造。 I.场所的力量 与拉丝不锈钢，苹果产品陈列在宽大的桌面与靠墙平台上，各区域按产品类别精心划分。 20世纪90年代末，苹果正站在突破的关口。 1997年，史蒂夫乔布斯(Steve Jobs)重返苹果后，推出了设计流畅的iMac，为濒临崩溃的品牌带来新机。但他也面临着困境:iMac被千篇一律的零售环境埋没了。彼时的苹果依赖大型电子商场，电脑陈列在一堆米色PC之间，销售人员几乎分不清Mac和微波炉的区别。 随后几年，苹果将这一以设计为导向的实体零售策略不断放大。如今，全球约上百余家Apple Store已成为各地的地标。每一家都不尽相同，却在设计上延续着相同的美学语言:极简线条、通透的玻璃外立面，以及对木材与石材等天然材质的细腻表达。 乔布斯深知，苹果的愿景需要以他对产品同样严苛而细致的态度实现——通过设计激发人们对产品的渴望。在当时的科技零售领域，这是一种全新的艺术表达。 以曼谷的Apple Central World为例，它坐落在标志性的拉差阿帕森购物区的十字路口中心，完美的弧形立面与悬挑的“树冠”屋顶模糊了室内与室外的界限，呼应周围环抱的树木。在北京，Apple三里屯采用了通透的建筑外壳，巨大的挑檐为来访者遮挡季风暴雨与盛夏烈日，营造出宜人而友好的停留与相聚空间。而位于华盛顿特区的Apple卡内基图书馆店则采取了另一种方式:它复兴了一座曾经被忽视的美术学院派地标，昔日的辉煌被重焕，原本的南向入口也得到重新启用，在宏伟的公共广场上为音乐会和各类活动提供场所。事实证明这一策略行之有效:2024财年苹果实现了3,910亿美元的销售额 。1 乔布斯明白，答案在于零售——一种前所未有的零售方式。苹果不仅售卖电脑，还售卖体验。 1999年，乔布斯与包括前Target高管Ron Johnson在内的小团队开始秘密设计苹果零售店的原型。他们与旧金山设计公司Eight Inc.合作，在旧金山湾区南部库比蒂诺的一处仓库内布置模拟店，细致测试每个细节——从展示桌的高度到顾客与产品的互动。核心理念是极简。产品采用开放式陈列，并鼓励亲身体验。 苹果重新定义了奢侈零售的力量。即便商业日益数字化，线下体验的价值依旧至关重要——尤其在奢侈行业面临未来挑战之际。 2001年，首批两家Apple Store在弗吉尼亚州泰森角和加利福尼亚州格兰代尔开业——这些门店不只是购物场所，更是科技的殿堂。以弗吉尼亚店一家为例，门外的长队外就达逾千人。店内光线明亮、洁净，展示架采用浅色木材 II.奢侈业的当下挑战 “ 近 期 行 业 经 历 小 波 折 ， 需 求 受 所 谓 ‘ 贪 婪 通 胀（greedflation）’冲击——即后疫情时代，不少品牌过快提高价格，却未能以相应的创意支撑其价值，导致购买力受损。我们认为这一状况正在逐步转变，品牌正以通过推出全新产品线，重新为那些曾因高价而望而却步的渴望型消费者铺设阶梯。” A.社会经济背景 “来自全球不同领域与地区的资深零售领袖普遍认为，他们从未经历过比当下更具挑战性、更具竞争性，且变化更为迅速的零售时代。” 埃尔旺·朗博(Erwan Rambourg)汇丰银行董事总经理兼全球消费与零售股票研究主管 伊安·麦加里格尔 (Ian McGarrigle)世界零售大会 (World Retail Congress) 创始人兼主席 “不容回避的现实是，消费者已充分意识到，在寻找和购买所需或渴望的商品时，主导权在于自身。他们掌控着购物的地点、时间与方式。” 在经历后疫情时代的爆发式增长后，2024年，全球高端商品销售陷入停滞，部分市场多年来首次显露疲态。贝恩公司数据显示，去年，全球奢侈品消费总额为1.48万亿欧元，较2023年下降了约1%至3%(按现汇汇率计算)，与几年前的两位数增长形成鲜明对比 。 中国市场的放缓更加剧烈，奢侈品销售同期下滑幅度达18%至20% 。23 伊安·麦加里格尔(Ian McGarrigle)世界零售大会(World Retail Congress)创始人兼主席 B.消费者行为的转变 在全球贸易战持续发酵的大背景下，分析师预计至少在2025年，奢侈品行业难以恢复增长。此外，麦肯锡报告指出，超过60%的消费者因通胀压力(包括关税带来的价格上涨)而更加审慎地分配可支配收入。 然而，导致消费放缓的不仅是经济困境或地缘政治的不确定性。4 与此同时，奢侈品行业正经历身份危机——大众奢侈品与真正稀缺性之间的鸿沟日益扩大。在社交媒体、网红营销以及转售平台低价入手的推动下，高端时尚走向大众化，曾经稀缺的奢侈品牌，如今被过度曝光。 II.奢侈业的当下挑战 今天的奢侈消费者渴望的不再只是单一的品牌身份。个性化、小众排他性和拥有独特文化认同的品牌，推动了市场的碎片化。购物者不再仅仅看重品牌的历史底蕴，而是倾向于选择那些能够体现个人身份与价值观的品牌。贝恩预计，截止2024年，仅Z世代就占全球奢侈品消费约20%，而Z世代和千禧一代合计将于2025年贡献约70%的奢侈品开支 。5 C.零售转型，迫在眉睫 过去15年，以亚马逊为代表的线上购物凭借其便利性与价格优势，深刻颠覆了实体零售。消费者，尤其年轻一代，愈发青睐直面消费者（D2C）的品牌、快时尚与特色零售商，而非千篇一律的百货体验。 尽管社交媒体正帮助品牌触达全球受众，但也带来了新的挑战。过去十年，数字获客成本大幅度上升，而社交媒体平台的使用场景已趋于饱和。这意味着品牌不仅要投入更高的成本，还必须在创意层面不断突破，才能在线上脱颖而出。 2008年金融危机加剧困境，导致门店关停和破产潮。行业普遍的问题在于商场、百货与传统零售未能及时更新零售环境。多数仍沿用陈旧布局、缺乏人情味的客服与缓慢的库存周转，使其在与新兴竞争者的比拼中黯然失色。 “零售业的核心在于情感，这一点适用于所有领域，而不仅仅是奢侈品。品牌需要吸引消费者，并通过所传递的生活方式与价值观与之建立更深层次的联系。最为关键的，是创造体验，尤其是在实体空间内。” 伊安·麦加里格尔(Ian McGarrigle)世界零售大会(World Retail Congress)创始人兼主席 III.体验的回归 B.强劲的房地产市场 A.社交孤立化 与此同时，全球对位于核心地段的实体零售需求正处于近年最激烈的竞争状态，凸显出线下购物体验的重要性。根据第一太平戴维斯的报告，2024年，奢侈品牌新店开业数量增长了12%，其中中国市场贡献了40%的增量。尽管2024年奢侈品行业整体有所回调，过去两年内，罗意威(LOEWE)、香奈儿(CHANEL)、阿莱亚(Alaïa)、Lemaire、路易威登(Louis Vuitton)和卡地亚(Cartier)等品牌在过去两年仍在开出新店 。8 如今，数字购物带来无与伦比的便利，却也让零售体验变得日渐冷漠且缺乏人情味。 线上购物虽有诸多优势，却也制造了选择悖论。消费者被无数选项轰炸，决策过程变得疲惫，他们更渴望精心策划和有引导性的体验。研究显示，超过70%放进线上购物车里的商品最终未被购买，而受访者表示，这主要原因是因为选项和信息过多，使他们难以做出决定 。6 自2020年触底以来，全球零售租金稳步回升。尽管过去一年消费增长乏力、主要市场的消费者情绪低迷，但至2024年第四季度，核心地段的零售空间需求仍保持强劲。 除了对零售商的影响，消费者普遍在身心上都厌倦与科技交互。例如，年轻一代对自己的屏幕时间尤其担忧。根据德勤2023年的一项调查显示，51%的Z世代和千禧一代都认同这样一句话：“我担心自己使用电子设备的习惯可能会对身体健康产生负面影响。” 另外，有47%的受访者表示，他们担心科技已经对自己的心理健康造成了影响 。7 尽管美国和欧洲零售破产的案例有所增加，一流的零售空间可租面积仍然有限，新建项目和空置物业一经释出即被迅速吸纳。在亚太地区高增长和旅游导向市场，零售商活跃度同样保持良好。根据仲量联行数据，进入2025年，悉尼、巴黎、班加罗尔、迪拜、德里、孟买、米兰、马德里、首尔与柏林等城市的租金增长加速 。9 在这样的环境下，正是那些曾为百货商店带来革命性改变的核心原则——注重氛围营造，探索体验和社交互动——恰恰能让使实体零售在当下市场中脱颖而出的关键所在。 对于品牌和零售商而言，激烈的房地产市场竞争，正是实体商业活力的体现。但全球顶级零售地产的争夺加剧，也推高了开店成本。因此，零售门店的效率标准被提升至新的高度：其衡量不仅局限于销售效率，更在于营造渴望感