中国零售与奢侈品行业报告

2025年10月 目录 在成都一家多品牌潮流商店，购物的年轻人只需扫描运动鞋上的NFC标签，就能了解品牌故事并验证真伪。在上海静安寺，一家全球奢侈品牌通过直播，限量版手袋在几分钟内就售罄。在海南的免税商场，AI客服和智能导购为高净值旅客提供无缝体验。 这些情景生动展示了中国零售、消费品和奢侈品(RCG)行业的深刻转型，从传统交易转变为重视情绪价值、文化共鸣和数字智能的生态系统。 本报告探讨了转变背后的五个结构性驱动因素：宏观经济压力、数据监管收紧、文化自我表达兴起、技术快速迭代以及人口结构多元化。这些力量共同加速了四大跨行业趋势——AI成为零售增长引擎、即时零售与平台型消费、价值重新定义，以及以情感为导向的个性化体验。 但是，这些因素还远不能保证获得增长。品牌面临着成本上升、平台依赖、客户关系管理(CRM)系统过时和全渠道管理碎片化的挑战。核心客户数据仍尚未打通，内容生态系统缺乏深度，忠诚度策略无法维持长期关系。 要取得成功，品牌必须重新思考如何定义并提供价值。本报告基于三个层面提出了战略重点：加强核心系统建设、提升顾客互动、培养长期忠诚度，帮助品牌从传统交易模式转向以关系为核心的增长模式。 国内RCG市场格局不再仅仅围绕规模展开，而是由精确性、同理心和适应性来定义。要想取得成功，品牌要积极接纳文化精通能力、智能化运营和关系优先战略，不仅要引入新工具，更需确立新的运营逻辑，才能实现可持续增长。 多股市场力量重塑RCG行业第1章 中国的零售和奢侈品格局经历着深层次的转型，其动力不是来自短期的行业发展放缓，而是受到经济、政策、文化、技术和人口结构的影响，进而需要持续进行结构性转变。在日益谨慎和复杂的消费环境中，这些因素共同重新定义了品牌要如何开展运营、竞争并建立信任。 经济重置：从开支削减到价值导向消费1.1 宏观经济压力重塑消费者逻辑 在后疫情时代，经济复苏乏力、房地产价值下跌和全球通货膨胀，中国消费者面临着双重压力：收入前景不确定和家庭资产下降。相比收入变化，资产缩水对消费者信心打击更大。 国内消费市场已经进入了“新常态”，其特征是增长放缓，并且向价值型消费转变。从房地产下跌、市场动荡到全球通货膨胀，长期的经济压力让消费者变得更加谨慎务实。尽管总体消费情况仍低于疫情大流行前的水平，但是现在的支出风格反映了实用性和长期价值。 从2024年到2025年第一季度，虽然中国GDP增长了约5%，但消费仅增长了2.3%，与2024年的2.4%1几乎持平，凸显了经济复苏与消费者信心之间仍存在差距。市场不再维持快速增长的状态，进入更加稳定、细分和理性的阶段。 理性消费的兴起 超过半数的消费者正在削减非必需品开支。比价、团购、折扣平台成为主流。消费者有计划地购物，减少冲动消费。奥特莱斯、转售服务和社区团购等价值主导型渠道正在迅速增长。 高端消费者也更加理性，不再因品牌声望而盲目购买，现在更重视物有所值，以及产品是否符合个人或社会价值观。即使是富裕的顾客也更喜欢购买耐用和有意义的产品，而不是通过华而不实的面子消费来彰显身份。品牌必须证明能提供实质的价值，而不仅是依靠打造品牌形象。 1.1经济重置：从开支削减到价值导向消费 稳定信心 据预计，2025年家庭收入仍将温和增长1.4%（2024年为2.5%2），消费者支出趋于稳定，对市场持谨慎乐观态度，下降颓势已得以扭转：81%了解刺激措施的人感到更乐观，政策影响在农村地区尤为明显。 小结 消费者并没有因为担忧而打消消费念头，而是更加理性，优先考虑必要或有意义的购买，标志着消费者已从被动消费转向深思熟虑的长期消费行为。 迈入价值至上的时代，品牌不能只着眼于品牌形象和定价策略，还要注重产品质量、实用型创新，以及跟踪持续变化的关注点，例如可持续性、辨别真伪和产品意义。在这种谨慎乐观的气氛中，品牌需要提供真正价值，并通过始终如一的表现建立信任，才能收获持久的品牌忠诚度。 政策驱动因素：刺激与治理双引擎1.2 经济政策促进需求和结构性转变 为提振消费信心，自2024年下半年起，政府出台了一系列消费刺激政策，旨在稳定基线需求： 随着国内消费市场变得谨慎务实，政府通过政策介入重塑需求和信任。一方面，经济刺激措施正在努力稳定信心并开启新的消费情景，下沉市场尤其受益。另一方面，数据隐私法规促使品牌提高透明度和责任机制，重建品牌信任。这两股力量共同形成双引擎，帮助品牌与消费者建立更具韧性且价值契合的互动。 以旧换新补贴在家电和汽车市场重燃置换热情。 绿色家居和数字产品刺激措施正在鼓励生态意识升级。 消费券推动了目标城市和产品类别的短期增长。 耐用产品下乡项目正在下沉市场创造新动力。 到2025年，国家补贴（简称“国补”）已大幅拓宽范围，覆盖智能手机、平板电脑、智能家电等更多消费科技品类。与电商平台、当地商圈和实体零售合作提供的国补正在激活渗透率不足的地区的潜在需求，例如郊区和农村地区等。 通过“旧设备回收+新购补贴”的组合项目，带动了第一季度家电以旧换新订单同比增长18%。3 政策还盘活了夜市、商圈和社区经济等新型消费场景，提振当地消费。自2024年第四季度以来，智能手机、智能音箱、无人机和电动自行车等新消费品类在社交商务平台上表现强劲，吸引了年轻消费群体。4供给端的创新加上需求端的理性升级，合力形成更具韧性的消费生态系统。 政策驱动因素：刺激与治理双引擎1.2 数据政策重新将品牌信任定义为战略资产 除了经济政策之外，中国在《个人信息保护法》(PIPL)、《数据安全法》、《网络安全法》等法规的引领下，进入了数据治理的新阶段。许多全球和本地品牌对CRM系统本地化部署，并采用在岸数据中心，以符合监管要求。 这些法规提高了品牌责任的标准，同时也改变了消费者对信任和透明度的期望。当今的消费者不仅注重合规性，还希望个人数据清晰可控，最重要的是保障个人数据安全。在此环境下，数据伦理成为构建品牌忠诚度的基石，而数据保护现在是获取信任的关键举措。 小结 在政策加持下，以下三个主要转变正在塑造品牌战略： 国内政策环境不再只看重合规，更是一份顺应市场新动态的实践手册。 从广泛收集数据到有针对性地缩小收集范围：各大品牌正在缩小数据收集范围，避免过度收集信息，并建立信任感。 •经济刺激政策提供了短期和中期杠杆，以充分利用不断增长的价值型消费规模，在下沉和郊区市场收益明显。•数据治理策略要求跳出传统的交易思维，转变为以信任为中心的战略。 从被动同意到自主授权：通过清晰友好的界面，让消费者能够更好地控制数据共享。 从反应式修复到端到端责任制：隐私与运营密不可分，需具有可追溯性和内置保护措施。 信任的一个关键层面是企业如何安全地存储和管理客户数据。只是使用CRM还不够，品牌必须确保系统安全可靠。出现一次数据泄露就可能会导致消费者普遍失去信任大范围丧失信任，并造成长期的声誉损害。 品牌既要满足上述需求，同时还要赢得信任，才能在中国不断演化的消费环境中激流勇进。 引入“为何推荐这个设置”或“关闭个性化”等用户体验功能，使数据使用更加透明，简单易懂。这些变化已经超出了法律义务的范围，成为一项竞争优势。品牌通过清晰传达数据实践，并积极保护用户隐私，就可以建立更强的信任感，直接有利于客户留存、忠诚度和长期价值。 文化驱动因素：情绪、身份和归属感改变消费动机1.3 重新定义奢华：从价格标签到文化关联 国内的奢侈品不再由知名度或满身品牌徽标来定义，而是要含蓄、个性化地表达品味和价值观。奢华的意义正在被改写——从寻求外界认可转变为内心共鸣。 国内的消费市场日趋饱和，尤其是Z世代和千禧一代在做购买决策时不再只看重产品功能，更在意购买意义。消费行为已经成为一种表达身份、价值观和建立情感连接的方式。特别是对于Z世代来说，品牌不仅是商品提供者，更是生活方式伙伴、文化映射和情绪锚点。 如今的奢侈品消费者希望寻找能够反映审美、文化背景和理想自我的品牌，促使全球品牌的定位不再聚焦高曝光度，转而采用更具文化沉浸感、情感细腻的方式： 文化融合：苏州刺绣或传统书法等当地美学融入设计、零售环境、展览和快闪店。5 艺术合作:携手中国艺术家或机构进行跨界联名，合作推出限量文创，打造“精神富足”的体验。 跨界共创：与新兴的本地设计师合作刷新品牌形象，促进文化共鸣。 这种变化植根于对寻求共鸣的深层渴望。消费者希望品牌能够符合他们的审美和态度。构建品牌忠诚度和长期情绪价值的核心在于情感投入、文化共鸣和共创机会。 这些方式不只是本地化，而是从内心独白到互动对话的转变。未来的奢侈品不是只看价格，而是由共同的价值观、情感深度和审美共鸣来定义。 文化驱动因素：情绪、身份和归属感改变消费动机1.3 情绪导向的日常消费 情感价值已成为标配，而非附加物。在各个产品类别中，消费者更多地寻求情感慰藉、感官愉悦和心理解压。 这个变化使得情绪价值成为日常购买决策的决定因素。产品功能固然重要，但消费者也愿意在日常购买中为舒适、身份和关联性买单。 各行业品牌的回应： 护肤品和香水：强调舒缓的质地、平静的语言和感官健康。 零食和饮料：通过品牌形象和讲述故事，唤起怀旧、温暖和奖励时刻。 周边好物：从收藏品到动漫人物，富有情感表达的物品已成为日常犒劳方式。 线下门店从传统交易场所变身成为情感关怀空间。龙头品牌不只是讲求效率，而是利用设计、包装和店内体验，营造情绪共鸣的时刻。 在这种情况下，品牌要将情商融入每个触点，才可以建立更深的信任，让关系更持久。 文化驱动因素：情绪、身份和归属感改变消费动机1.3 国潮：从风格符号到文化归属感 作为曾经的流行语，国潮现在已经成为世代身份认同的表达方式。对于年轻消费者来说，中国文化元素不仅时尚，而且与个人息息相关，容易产生归属感。 小结 国潮不再只是装饰图案，它通过本地设计、材料创新和重构叙事来讲述现代故事。从时尚、美容、科技再到家居用品，各个品牌都在重新描述“中国制造，专为我们而造”的含义： 文化和情感深度决定了一个品牌是否契合顾客需求。要让中国年轻消费群体产生共鸣，品牌不仅要传递信息，还必须通过身份、讲述故事和共同创造，在品牌体验的各个层面嵌入意义。 从视觉到结构：品牌超越表面美学，融入本土技术、材料和故事，反映现代中国的世界观。 重构传承：竹编和刺绣等传统工艺通过重新设计，可以随身穿戴、使用和收藏，将文化留存与创新融为一体。 追捧东方韵味：从东方香水到现代中国珠宝，新一波高端产品向西方“奢华”标准发起挑战。 国潮并非昙花一现，而是一场文化觉醒。品牌的契机并不限于跟风，而是在全球背景下积极参与，重新定义中国身份。 技术驱动因素：智能设施让实时个性化成真1.4 实时个性化：从数据标签到情感见解 传统的个性化依赖于静态标签：年龄、性别、位置，并据此推送定制内容。但如今的标准已经升级。个性化意味着要实时响应用户的行为、场景和情绪状态。 在消费者体验中，技术已经从幕后转到最前沿。每一次交互都有AI、自动化和大数据的身影，参与从物流到内容交付，不仅服务更快，而且互动更智能化、更以人为本。个性化的新含义：不再只是标签，而是更懂顾客。 在直播中，如果用户犹豫不决或重播视频，AI可以立即调整显示内容，改变推荐、语气或界面，营造一种被理解而不是机械推销的感觉。6 因此，品牌正在从推送式销售转向数字化陪伴：AI购物助手不仅根据浏览习惯，还根据人生阶段和心情推荐产品；忠诚度计划不光看重支出，还会考虑情绪价值和终身价值。即使在私域聊天中，AI也会根据用户情绪语气，让服务更人性化。 简单来说，个性化已经从“你可能喜欢”转变为“理解你当下的需求”。技术不仅塑造了便利性，更塑造了信任。 技术驱动因素：智能设施让实时个性化成真 从效率到信任：让AI成为第一触点 AI现在是品牌的门面。对于数字化原生一代的消费者来说，流畅直观的技术就是现代和可信的品牌象征。 自然语言、视觉识别和推荐引擎中的新功能焕发新的体验： AI生成的产品简介