中国电子商务报告（2024）

中国电子商务报告2024 中国国际电子商务中心 《中国电子商务报告（2024）》编审组 编写组 李鸣涛中国国际电子商务中心电子商务首席专家郭卫华中国国际电子商务中心专家杜建芳中国国际电子商务中心高级分析师胡凡中国国际电子商务中心分析师姚鹭中国国际电子商务中心分析师郑敏亿邦智库院长欧阳日辉中央财经大学中国互联网经济研究院副院长何毅中央财经大学中国互联网经济研究院副院长张健中国信息协会产业互联网分会副会长兼秘书长洪勇商务部国际贸易经济合作研究院电子商务研究所副研究员宋莉莉商务部国际贸易经济合作研究院“一带一路”经贸合作研究所副主任张韬北京德恒律师事务所合伙人马丽红中国国际电子商务中心高级分析师史建玲中国国际电子商务中心分析师 顾问组 柴跃廷清华大学电子商务交易技术国家工程实验室主任刘军北方工业大学党委书记荆林波中国社会科学评价研究院院长、二级研究员汪向东中国社会科学院研究员王健对外经济贸易大学国际商务研究中心主任 前言 2024年，在全球经济增长放缓背景下，电子商务仍保持较快发展态势，成为经济增长重要引擎，我国电子商务坚持创新驱动，在扩大内需、稳定外贸和促进产业转型等方面成效显著，在市场秩序规范与行业生态优化等方面取得积极进展，有效助力经济社会高质量发展， 规模质量持续提升。2024年我国电子商务市场规模持续增长，全回电子商务交易额达46.4万亿元，比上年增长3.9%（按司比日径计算）。网上零售依托新技术新场景创造消费新增量，全国网上零售额达15.2万亿元，同比增长7.2%，我国连续12年成为全球第一大网络零售市场。以旧换新激发网络消费新活力，重点商品以旧换新拉动实物商品网零增长1.3个白分点。品质商品网络消费增速软快，绿色智能产品广受消费者欢迎，智能家居系统增长229%。二手商品消费逐步普及化，消费者正从单一的购买者转变为循环经济的参与者。网络服务消费发展势头强劲，在入境免签、微短剧+等利好政策拉动下，在线旅游增长48.3%，“种草打卡”“城市漫步”等薪消费场景不断涌现。 技术模式选代创新。2024年以来主要电商平合企业研发投入超过480亿元积极自研大模型，AI技术如同电商业务的智慧引擎，全面渗透到商品选品、上架、导购、质检、通关、客户服务等环节，推动电商运营和用户服务智能化升级：越来越多电商企业依托大数据技术构建智能供应链系统，进一步提升企业产品研发、仓储物流、及时配送等环节效率。元宇宙、VR/AR等技术在电商领域应用逐步落地，为消费者带来了全新的沉浸式购物体验。内容电商快速发展，与货架电商深入融合，两者互相渗透实现协同互补。直播平台通过社交裂变和直播带货模式，实现用户和销量的双增长， 引领赋能效果凸显。出台农村电商高质量发展政策，推动农村商贸流通企业转型升级，促进电商与农村一二三产业深度融合。“数商兴农”助力农产品上行，深入中西部地区帮扶优质农产品产业带，累计支持农产品区域公用品牌超8700个。“数商兴产”提升产业链质效，一批深垂直产业的B2B平台相继涌现，重点监测B2B 平台交易额超3万亿元。电商数字化赋能产业带创品牌、提质效，主要电商平台在全国培育超2000个“电商+产业带”，家具、家电、女装等产业带依托电商平台打造产业品牌，传统商贸流通企业纷纷拓展线上业务，数学化转型进程加快，“全平台、全渠道”逐渐成为行业标配。 国际合作成效显著。“丝路电商”朋友图壮大，伙伴国增至33个，政策交流、产业对接、地方合作，能力建设四方面合作成效显著，先行区建设取得阶段性进展形成电子提单应用等10项制度创新成果，实现建成全国首个电子发票跨境互操作平台等4个首创，为电商制度型开放提供成果支撑。电商平台出海深化国际合作，出流和电子支付服务覆盖更多国家和地区。能力建设缩小数字鸿沟，云上大讲堂线下举办非洲、泰国等专场，“丝路电商”合作研修中心培训5000余外国学员，丝路电商成为高质量共建“一带一路”合作范本， 发展环境持续优化，网络数据安全、数据跨境流动相关法规陆续出台，进一步规范网络数据处理活动，促进数据依法有序自由流动，有关部门召升平台合规推进会，开展专项整治和重点约谈，对平合企业进行合规指导，防范风险隐，为了兼顾保护消费者权益与商家利益，市场监管等部门督促平台企业落实主体责任，对“仅退款”规则进行调整。商务部发布《直播电子商务平台管理与服务规范》行业标准，人力资源社会保障部等部门联合发布“网络主播”等新职业，地方相继出合网络直播营销合规指引，直播电商行业向规范化再进一步。 本报告是反映年度中国电子商务发展情况的综合性报告，自2003年以来已经连续编写了21年，为广大读者持续了解中国电子商务发展进程提供借鉴和参考，本期报告引用国家统计局、海关总署、国家邮政局、农业农村部、工业和信息化部等部门的政策文件和统计数据。省级商务主管部门提供了地方电子商务发展状况，中国互联网络信息中心等机构提供了相关数据和资料。在此，向参与本期报告撰写的单位、专家表示诚挚感谢！ 报告编写组2025年7月 目录 第一部分发展形势篇 一、2024年全球电子商务发展形势。 （一）市场规模持续扩大，（二）消费变革引发关注. 1（三）成熟市场聚焦精细化运营：（四）新兴市场保持高速增长， 二、2024年中国电子商务发展核心数据• 5 （一）全国电子商务交易额达46.4万亿元5（二）全国网上零售额达15.2万亿元，（三）产业电商交易规模达27.2万亿元6 -（四）跨境电子商务进出口总额达2.71万亿元10（五）快递业务量累计完成1750.8亿件· 10 三、2024年中国电子商务发展年度特征11 （一）数字技术应用培育新质生产力11（二）网络消费汇聚增长新动能，14（三）电子商务推动产业数实融合16（四）电子商务市场秩序规范力度加大18（五）丝路电商拓展国际合作新空间..20 四、中国电子商务发展趋势，22 （一）电子商务生态持续优化.-- 22（二）数字消费打造消费新引擎，* 23（三）跨境电商助力外贸高质量发展* 25 第二部分产业创新篇27 （一）政策法规。27（二）主要数据·· 28 （三）年度特征· 29 二、跨境电商30 （一）政策法规·30（二）主要数据：31（三）年度特征32 三、产业电商...34 （一）政策法规·34（二）主要数据35（三）年度特征.* 36 四、直播电商 （一）政策法规·6E（二）主要数据：40（三）年度特征41 五、即时零售，43 （一）政策法规..43（二）主要数据44（三）年度特征 第三部分地方发展篇 、发展概况.47 （一）各地网络零售市场规模情况。.47（二）各地网络零售市场主体和品类区域分布情况51 二、地方实践• 53 （一）江苏省：依托区域特色聚焦产业电商· 53（二）山东省：内外联动开拓电商市场空间：55（三）湖北省：构建电子商务产供链新生态，57（四）吉林省：打造电商兴边富民新模式58（五）广西壮族自治区：聚焦面向东盟的跨境电商60（六）重庆市：数智赋能商务发展全面升级 附录2024年电子商务法律法规政策汇编· 63 第一部分发展形势篇 一、2024年全球电子商务发展形势 2024年全球电子商务市场继续保持增长态势，但增速有所放缓，呈现出消费行为变革、区域特征分化等显著特点。 （一）市场规模持续扩大 根据eMarketer数据，2024年全球零售电子商务销售额已突破6万亿美元，增长7.7%（见图1）。增速放缓成为2024年全球电商市场的显著特征，特别是在成熟市场，如北美和西欧，电商增速已明显放缓至个位数。 （二）消费变革引发关注 消费者更愿意为能带来情感满足的产品买单，如家居装饰、智能宠物用品、个性化 中国电子商务报告2024 定制商品等。二是情绪化设计受欢迎。欧洲市场尤其明显，柔和的色调、互动式包装和富有故事性的品牌更易获得消费者青。 全球消费者对低价商品的偏好增强。据OnePo11的一项调查显示，71%的美国受访者表示在网购时价格是最重要的因素。据国际邮政合作协会（InternationalPostCorporation，IPC）发布的2024年全球跨境电商消费者调查报告显示，约50%的网购订单价格低于50欧元，最常见的订单价格区间是25-49欧元，占订单总量的27%。2024年“黑五”期间，低价商品成为主流趋势。亚马逊在“黑五”前夕上线了“Hau1”低价商城，所有商品定价在20美元以下，其中1.79美元的手机壳、1.99美元的女士腰带等商品成爆款。 全球消费者对绿色消费的关注度明显提升。一是环保包装需求增长。消费著更倾向选择可降解或可循环利用的包装，如亚马逊顺应消费者需求，推出“无塑料包装”计划。二是二手电商发展。如闲鱼、Poshmark等二手电商平台受到年轻消费者欢迎，部分二手交易增速超过新品。三是探索碳足迹标签。部分欧洲电商平台开始标注商品的碳排放数据，影响消费者选择。 （三）成熟市场聚焦精细化运营 美国电商市场展现出“创新驱动、服务升级、线下融合”的特征。据eMarketer数据，美国以1.2万亿美元的电商规模位居全球第二，同比增长8%，增速高于其他发达经济体。亚马逊继续保持主导地位，但沃尔玛、Target等传统零售商的线上业务增长迅速，通过“线上订购+线下提货”模式赢得市场份额。美国电商市场的突出特点是高度成熟的消费者（对个性化服务和便捷体验要求高）和完善的基础设施（包括支付、物流和退货体系）。2024年美国电商的创新重点包括：AI驱动的个性化推荐系统、语音购物技术优化、当日达服务扩展（覆盖90%以上人口）以及社交电商的本土化探索（如InstagramShopping和TikTokShop的美国策略）。 欧洲电商市场整体增长平稳，呈现出“规范发展、跨境活跃、绿色转型”的特点。据eMarketer数据，2024年，英国（2195.8亿美元）、德国（979.8亿美元）和法国（873.7亿美元）是欧洲三大电商市场，但受GDPR等严格数据法规和较高的 市场饱和度影响，增速在3-5%之间。欧洲电商市场的独特之处在于其高度跨境性一超过35%的电商交易是通过跨境完成的。2024年，欧洲电商发展的主要趋势包括：可持续电商实践（如碳中性配送、环保包装）成为行业标配，D2C（直接面向消费者）品牌模式兴起，数字服务税等监管政策对大型电商平台的影响开始显现， 日本和韩国作为亚洲发达电商市场，表现出“高度成熟、特色鲜明、创新持续”的特点。据eMarketer数据，2024年日本电商销售规模1655.8亿美元，韩国1311.6亿美元。日本电商市场的特色在于其高度发达的便利店取货网络和精致的客户服务文化，韩国则以全球领先的网速和Coupang等平台创新的“黎明配送”（订单午夜前下达，次日早晨送达）服务称。2024年，日韩电商共同面临若人口老龄化和出生率下降的挑战，促使平台更加关注银发经济和高品质生活需求。 （四）新兴市场保持高速增长 东南亚市场成为全球电商增长的新引擎。据eMarketer数据，2024年东南亚六国（印尼、泰国、马来西亚、越南、新加坡、菲律宾）电商销售额1284亿美元，其中菲律宾以24.5%的增速领跑。东南亚电商市场发展特点：一是移动电商领先发展东南业市场智能手机渗透率高（超过75%），移动端交易占比超过80%。二是内容电商和直播电商盛行。据谷歌、淡马锡发布的《2024东南亚数字经济报告》显示，内 中国电子商务报告2024 容电商在东南亚电商生态的地位日益凸显，直播带货GMV的占比在过去3年间已经翻了4倍。以TikTokShop为例，2024年，其在东南亚市场的直播商品交易总额（GMV）Lazada、TikTokShop等平台的激烈竞争推动了服务创新和基础设施投资。菜鸟在越南建设了两个智能物流中心，为Lazada、阿里巴巴全球速实通等提供支持，每个中心每天可以分抹100万至250万份订单。 印度电商市场保持高速增长。据eMarketer数据，2024年印度电商零售额达1167.4亿美