美妆行业抖音营销新纪元——趋势、AI 与 未来

趋势、AI与未来 艺恩出品2025.10 抖音美妆竞争白热化，国际大牌反攻、国货内卷、品牌生命周期进一步缩短 行业增速放缓，寻找新的生意增长曲线一直是品牌的共识。抖音平台凭借其巨大的内容创新空间和高粘性用户，为美妆品牌突围、进一步扩大市场份额提供了机会。抖音作为一个每日涌现新灵感、激发新趋势的活跃场域，截至今年8月，抖音美妆视频日均播放量突破25亿，较年初增长27%；月活创作者数量超80万，半年增幅达25%；有超300多个妆容主题登上热榜，掀起全网的跟妆风潮。 2025年抖音美妆赛道GMV保持增长并向雅诗兰黛、韩束等头部品牌集中，中腰部品牌如谷雨、珀莱雅等竞争激烈、排名更迭频繁；同时白牌产品生存空间被不断挤压，据统计，2022年-2024年，抖音美妆品牌从首次上榜TOP30到最后一次上榜的平均生存时间仅8个月。 美妆内容日均播放量 营销战场瞬息万变，美妆赛道的最新趋势是什么？如何通过AI赋能品牌增长？ 抖音美妆营销的三大核心趋势 美妆行业营销趋势1 从“流量场”到“内容场”，深度内容、专业博主成为破圈利器 流行妆容审美迭代，美妆博主从依赖视觉和音乐博人眼球，转向专业度升级，对美的追求似乎走向了更加纵深的阶段。 越来越多独具特色与创意、代表不同流行文化趋势的流行妆容出现，深度内容朝成分解析、科学技巧、定制妆容的精细化方向演进。 美妆行业营销趋势1 消费者认知升级，成分党、科技党内容更受青睐，专业认证成为信任货币 消费者对皮肤结构的认知升级，越来越多的人开始关注皮肤屏障、基底膜等更深层的皮肤结构，越来越多品牌依托医研背景和科技成分，推出针对不同皮肤结构的产品，品牌走向“成分透明化、功效可验证、消费理性化”的科学实证阶段。 在美妆赛道，功能性彩妆，如防晒、抗衰老和养肤类产品，因其“妆养一体”的特点受到消费者青睐，2025年功能性彩妆市场规模预计达到800亿元，同比增长22%。这一趋势与消费者对健康与美的双重需求密切相关，同时也推动了彩妆行业的技术创新与产品升级。 美妆行业营销趋势1 国货品牌通过「成分」+「科技」专业内容，满足妆养一体的消费需求 各大品牌的功效唇妆通过成分、技术、质地及肤感构建核心竞争力，系统性满足消费者对于唇部「妆养」的进阶需求 品牌推出「功效唇妆」，凭借成分和科技呈现其特色功效 质地改良 技术升级 物理肤感 配方升级 双重润护成分“以油养唇” 生物技术专利养肤级功效 质地改良改善呈现效果 刷头改良细节关注 完美日记仿生膜口红 娇韵诗丝绒小红管 into you碰色双拼唇泥 稚优泉啵啵精华唇冻 通过添加透明质酸+神经酰胺的双唇润护技术实现唇部保湿丰盈，保护肌肤屏障；同时添加天然植物精粹已实现“以油养唇”，缓解唇部干裂。 稚优泉改良刷头设计，贴合唇部轮廓，通过“熨平”动作淡化唇纹，以物理肤感优化来实现功效最大化。 通过仿生脂质修复屏障+成膜科技锁水持妆+植物油脂深度滋养的三重技术组合，实现产品保湿、不拔干淡化唇纹等功效需求。 Intoyou通过微粒粉碎技术实现“雾而不干”,绵密的质地能够在一定程度上隐匿唇纹，使唇部肌肤看起来更加光滑平整。 14,249抖音互动量 1,950抖音互动量 2,824抖音互动量 32,226抖音互动量 用户原声 用户原声 用户原声 用户原声 “柔雾哑光哑而不干上唇丝滑无负担不染唇不色沉” “两用唇泥质地比空气唇泥厚一点，显色度比空气唇泥好一些，而且不显唇纹～” “好丝滑的一只！！太润了！！感觉润到像是做了个唇部护理但是颜色却是很提气色的那种” “哇塞哇塞涂上嘴巴嫩嘟嘟的！还可以护唇！！！刷子也很顺滑” 美妆行业营销趋势2 从“广谱营销”到“圈层深耕”，精准穿透细分人群 抖音电商发布《2025抖音电商兴趣产业带数据报告》，过去一年全国兴趣产业带支付GMV过百亿，店播GMV过百万的商家达1.4万家，6.7万商家实现销售额翻倍增长。平台通过精准匹配兴趣人群，为电商经济注入强劲新增量。 美妆行业营销趋势2 人群细分：男士美妆市场成为增长新蓝海，精准场景痛点引导品类新品研发 男士美妆市场近年来呈现出爆发式增长的态势，2024年国内男士护肤品的规模约170亿元，预计2029年将达到292亿元，2025-2029年年复合增长率为11%，男士面部护理、男士美发护发、男士身体护理、男士彩妆这四大男士美妆品类，共实现交易额60.35亿元。 男性护肤消费正从“单一清洁”向“多步骤护理”演进，形成“洁面为基、精华突围、礼盒崛起”的品类格局。 男性护肤观念转变 护肤品牌纷纷推出男性系列 “日常需求” 「海洋至尊」 控油三棱镜洁面去黑头洗面奶 声量：2.1万互动量：610.6万 坚持用了几周，明显下午出油没那么严重了,熬夜之后脸色也不会那么暗沉，下巴的痘痘、痘印少了反正整张脸看着清清爽爽，感觉颜值都提升了! 美妆行业营销趋势2 圈层细分：热门影视剧角色仿妆流行，角色彩妆产品吸引圈层人群主动种草 热门影视剧角色仿妆成为流行玩法，角色彩妆产品引发兴趣人群主动种草，品牌结合自家产品借电视剧获取圈层人群的流量热度。 美妆行业流行种草趋势 热门影视剧引发消费者主动关注妆容 品牌挖掘仿妆与产品的结合点 永夜星河的妆造都很贴合人物，陈都灵的镜妖妆出来我就知道必火！ 爆火的电视剧、自带流量的爱豆、出圈的卡通人物，都可以成为妆容创新的“灵感库”。 一个影视剧带来一个原创好名字，成为潮流。 近年来，“角色化”妆容作品超过9.2亿，带来千万级别的相关话题浏览量。 “富家千金妆”、“台偶甜心妆”、“清冷破碎女主妆”等内容引发美妆博主原创灵感的迸发! 美妆行业营销趋势3 从割裂到全域兴趣电商闭环，打造“品效销合一”的终极场域 通过场景化种草激发用户兴趣，当用户产生明确需求后，可通过搜索栏直达货架场，商城、商品详情页等承接“人找货”需求。 购买转化后，品牌通过会员专享权益、售后服务等沉淀用户资产，最终形成“内容种草–推荐承接-转化成交-复购沉淀”的完整闭环。 TODAY BEFORE 兴趣电商闭环使品牌的转化路径缩短，品牌宣传、效果转化、阵地经营完美结合 视频内容与产品割裂所推广的产品或服务缺乏紧密联系，用 户在观看视频时无法将内容与产品的价值或需求点联系起来 转化路径不清晰用户看完视频后不知道如何进行下一步 操作来购买产品或服务，或者转化入口过于隐蔽，导致潜在用户流失 美妆行业营销趋势3 直播+短剧：美妆品牌品效销合一，实现破圈增长的营销选择 品牌日益以中国特色成分和自主研发作为核心叙事，通过直播间等形式传递品牌价值，从消费者心智源头构建差异化壁垒。 国产护肤品牌纷纷布局短剧营销，通过定制化内容深度植入产品，以情感叙事引爆传播，实现品效合一的破圈增长。 抖音x中国好成分 2025年H1美妆行业品牌投放微短剧投入 薇诺娜将直播间搬至哈巴雪山的云雾间，用镜头直观展示纳西族老人的青刺果采果技艺 抖音在今年的618期间，联手国货美妆品牌推出「中国好成分」主题短片《中国人的肌肤地图》，带领消费者溯源中国成分，同时提升中国特色植物认知。通过场景体验，将品牌的“功效宣称”转向“眼见为实”。 声量：5,211互动量：1,078.0万 美妆营销的智慧大脑与创意引擎 AI赋能应用方向1 AI驱动数据洞察，让营销决策“有据可依” AI内容标签，快速定位社媒平台流行趋势，营销决策不再“拍脑袋” 标题：5min沉浸式画陆景和cos妆！#cos妆#沉浸式化妆#skin1004棉片种草单品：skin1004棉片KOL：鱼崽互动量：22.1w AI赋能应用方向1 AI赋能内容创作，实现“千人千面”的极致个性化 AI可以分析海量的短视频内容、评论区互动和搜索数据，在细分人群下预测潜力爆火的场景、妆效或者色彩，帮助品牌抢占先机。 人群X场景打造定制内容 在社媒生态中，通过拆解用户画像（如年龄、肤质、消费偏好等）与生活场景（如通勤、户外、约会等），精准匹配并输出贴合其需求的内容，深化用户共鸣与品牌连接。 AI赋能应用方向1 AI重塑用户体验，构建深度连接的品牌关系 在美妆产品用户体验全流程中，AI可以通过精准洞察生成个性化内容触达潜在用户、以虚拟试妆与肌肤诊断打造沉浸式吸引体验、用智能客服高效响应问询需求、借个性化推荐与无缝服务推动购买行动、靠用户数据沉淀与关系维护培育品牌拥护者，全方位优化用户体验，进而提升品牌销量与好感度。 用户行为 用户情绪 品牌行动 AI赋能 艺恩数据智能战略伙伴1 宏观趋势洞察——帮品牌“看准风向” 新一代行业AI知识图谱，构建创新基因间的关联，通过AI打标能力与行业图谱提取，挖掘品类机会点。 知识图谱研究覆盖范围广，基因间关系挖掘能力强，提升产品创新效率。 利用知识图谱，锁定具有流量潜力的产品概念/营销概念 知识图谱助力新品开发 知识图谱助力新趋势挖掘 •研究覆盖范围广（跨品类，全部品牌）•显性和隐性关系挖掘能力强（跨层次交叉分析）•项目应用周期短 •数据维度广（多维度交叉分析）•数据库知识自动提取（品牌、面料、产品、款式等内容基于数据内容自动新，不受限于人工设置）•项目应用周期短 鞋服AI打标能力 艺恩数据智能战略伙伴2 内容与传播策略——帮品牌“讲对故事” 艺恩数据智能战略伙伴3 智能内容生成——帮品牌“用好素材” 品 牌 诉 求 A I内 容 生 成-Sample① A I内 容 生 成-Sample② 欧舒丹礼盒-原BA拍摄图 诉求 •解决服饰企业在商品营销环节中的模特、场地、摄影团队成本高昂、拍摄效率低等问题 效果 •根据单张衣物图片，生成以假乱真的模特上身效果组图，帮助服装电商客户实现降低拍摄成本 •实践案例表明，AIGC工具能够减少高达70%的内容制作时间和成本，一图多用，还可以保持内容新鲜感，提高内容生成效率 www.endata.com.cn