2025以油养肤市场消费趋势洞察

从边缘到主流，“以油养肤”的消费认知颠覆与市场格局重塑 “以油养肤”市场概况 在科技赋能与成分创新的双重驱动下，“以油养肤”彻底颠覆了过往“油腻厚重”的消费认知，稳步迈入高端化与功能化的主流护肤市场。该领域涵盖多种产品品类，主要包括面部精华油、眼部精华油、唇部精华油等。其中，面部与眼部精华油作为核心品类，共同构成了当前“以油养肤”市场的销售主体和消费认知的中坚力量。 统计2025年线上主流渠道面部精华油和眼部精华油产品销售情况发现，从2023年51.9亿元的增长至2024年77.5亿元，同比增幅接近50%，预计2025年将突破110亿元大关，实现从细分概念到主流品类的跨越。 这一增长背后是消费者护肤观念的深刻转变，“以油锁水、水油同补”的科学理念逐渐取代过往“拒油”心理，推动精华油、水油双相产品等创新形态持续涌现。 核心品类市场分析 市场规模 面部精华油 近年来，面部精华油市场展现出强劲的增长势头。据线上主流渠道销售数据显示，该品类2023年销售额已达46.6亿元，2024年稳步攀升至60.4亿元，年增长率显著。预计2025年，市场规模将进一步提升至87.9亿元，整体呈快速扩张趋势。 数据来源：青眼情报统计范围：2023-2025年统计平台：淘系、京东、抖音、快手面部精华油相关品类数据 眼部精华油 根据线上主流渠道的销售统计，眼部精华油2023年市场规模为5.3亿元，到2024年已迅猛增长至17.1亿元，同比实现大幅跃升。预计2025年市场规模将进一步攀升至23.7亿元，延续强劲的增长态势。这一趋势主要源于消费者对眼部护理重视程度的不断提升，以及市场对高效、高品质眼部护理产品需求的持续扩大。 数据来源：青眼情报统计范围：2023-2025年统计平台：淘系、京东、抖音、快手眼部精华油相关品类数据 渠道分布 面部精华油 分析2025上半年面部精华油主要线上渠道发现：其线上销售呈现出显著的中心化特征，抖音以63%的占比，成为该品类绝对主导的销售渠道；淘系平台则以约23%的市场份额位居第二。两者共同覆盖约85%的线上市场。 这一渠道结构不仅反映出内容电商在美妆领域的强势渗透，也说明“以油养肤”等高概念品类更依赖视觉化内容与体验式营销。抖音凭借短视频和直播优势，成功推动用户教育与转化，成为品牌推广和销售的核心场域。 眼部精华油 通 过 对 2 0 2 5 年 上 半 年 眼 部 精 华 油 主 要 线 上 渠 道 的 销 售 分 析 可见，该品类线上销售渠道呈现高度集中的特征。抖音占据约70%的市场份额，成为引领品类销售的核心渠道；淘系平台则以20%的占比位居第二。两大渠道共同覆盖约九成的线上市场。 数据来源：青眼情报统计范围：2025年1-6月统计平台：淘系、京东、抖音、快手眼部精华油相关品类数据 价格表现 面部精华油 分析面部精华油不同价格带的GMV与销量占比发现，消费者明显倾向于中高价位产品，500元及以上的高端产品虽然仅贡献了13.9%的销量，却占据了41.8%的销售额，显示出极强的溢价能力和利润贡献能力；300-500元价格区间的产品则以18.1%的销量实现了26.6%的GMV，同样表现出较优的变现效率。这一方面反映出消费者对于高价值精华油产品存在强烈信任和支付意愿，另一方面也说明中高价位产品已成为品牌方提升客单价和利润结构的关键赛道。 眼部精华油 分析眼部精华油不同价格带的GMV与销量占比发现，消费者更倾向于中高价位产品，300元及以上的高端产品虽然仅贡献了9%的销量，却占据了33%的销售额，显示出极强的溢价能力和利润贡献能力；150-300元价格区间的产品则以20.3%的销量实现了36.3%的GMV，同样表现出较优的变现效率。 竞争格局 面部精华油 2025上半年淘系与抖音面部精华油品牌TOP10榜单中，国货品牌展现出显著的市场优势，成为这一细分领域的主导力量。淘 系 平 台TOP10品牌中，本土品牌占据七席，而在抖音平台上，本土品牌优势更为突出，外资品牌仅占一席。 从市场集中度来看，两个平台头部效应都很明显：淘系TOP3品牌合计占据45%的市场份额；抖音TOP10品牌占据了一半的市场份额。 值得关注的是，林清轩作为面部精华油的领先品牌，在两大主流渠道均位居榜首——其在淘系和抖音的市场份额分别达到26.1%与18.46%。 2025H1主要线上渠道面部精华油品牌TOP10 2025H1主要线上渠道面部精华油品牌TOP10 眼部精华油 在2025上半年眼部精华油品牌TOP10榜单中，本土品牌展现出较强的市场竞争力。淘系平台上，本土与外资品牌在席位数量上各占一半，但本土品牌在市场份额方面占据优势；而在抖音平台中，本土品牌更是占据七席，进一步凸显其渠道渗透与声量优势。 从市场集中度来看，两大平台均呈现显著的头部效应：淘系平台TOP3品牌共同拿下43%的市场份额；抖音平台TOP5品牌的总市场份额达到60%，反映出龙头品牌在用户认知和销售转化上的强势地位。 值得关注的是，雏菊的天空作为该品类的领先品牌，在淘系与抖音两大渠道均稳居榜首——其市场份额分别达到26.2%和27.6%。 2025H1主要线上渠道眼部精华油品牌TOP10 核心品类消费者需求分析 消费者画像 面部精华油 性别 面部精华油的消费者主要是女性用户，占93%。 面部精华油消费者性别分布 数据来源：青眼情报统计范围：2025年1-6月统计平台：抖音面部精华油相关品类数据 年龄 面部精华油的消费群体以30-40岁年龄段为核心，该人群占比达到40.8%，显示出中青年消费者对该品类的高度认可与消费主导地位。 城市层级 面部精华油的消费群体在城市分布上较为均衡，未出现显著的区域集中现象，反映出该品类在不同能级城市中均拥有稳定的市场需求和广泛的接受度。 眼部精华油 眼部精华油消费者画像与面部类似，主要以女性为主，30-40岁年龄段为核心，该人群占比达到38.7%，在城市分布上较为均衡，未出现显著的区域集中现象，反映出该品类在不同能级城市中均拥有稳定的市场需求和广泛的接受度。 产品需求 面部精华油 产品功效需求 面部精华油消费者在功效偏好上呈现集中化趋势，主要集中在保湿、修护、抗皱与紧致四大核心功效。涵盖这些功效的产品销售额合计占整体市场的约七成，反映出消费者对基础护理与抗衰老功能的高需求与强信赖。 产品成分需求 消费者在成分选择上同样表现出较为集中的偏好。其中，山茶花成分尤为突出——虽然相关商品数仅占整体的一成，却贡献了接近一半（47%）的市场份额。这一现象可能与头部品牌林清轩的强势表现密切相关，该品牌全线产品均以山茶花为核心成分，显著推动了该成分的市场认知与销售转化。 除此之外，玫瑰与兰花成分也广受消费者青睐，显示出较强的购买力与市场潜力，反映出用户在天然、植萃成分方面持续而明确的需求倾向。 产品评价分析 通过对淘系平台面部精华油产品评价的分析发现，用 户 好 评 高度集中在以下几大方面：肤感清爽不油腻、吸收迅速，以及功效上满足保湿、滋润和抗皱需求。由此可见，消费者明显倾向于选择那些兼具滋润保湿能力、质地轻盈且易于吸收的产品。 用户不满主要集中在以下几个方面：性价比低、肤感油腻、容易搓泥、不易吸收，以及使用后引发长痘。这些负面评价恰恰从反面 印 证 了 好 评 中 的 核 心 诉 求 — — 消 费 者 强 烈 排 斥 油 腻 厚 重 、 难 以吸 收 的 肤 感 ， 更 加 凸 显 出 他 们 对 清 爽 易 吸 收 、 肤 感 舒 适 产 品 的 强烈偏好。 产品场景需求 通过对社交媒体上有关面部精华油相关话题讨论、视频及图文内容的综合分析发现：有关面部精华油存在一些提及率和互动量双高的使用场景，这些场景不仅被频繁讨论，也获得了用户的高度参与，反映出消费者对其具有明确的需求和浓厚的兴趣。 场景一：护肤急救 #油敷法#（面部精华油+面膜） “油敷法”是当前社交媒体上面部精华油品类中备受关注的高频使用场景之一。该方法通过先精准涂抹精华油，再覆盖面膜的协同方式，实现深度滋润与修护，达到“1+1＞2”的护肤效果，旨在短时间内提升肌肤水润度和屏障功能。 在抖音平台，“油敷法”相关话题持续引发广泛关注，其中热度 最 高 的 话 题 播 放 量 已 达 3 . 7 亿 次 ， 显 示 出 极 高 的 用 户 参 与 度 和 内容传播力。同时，在小红书平台搜索“油敷法”，也可发现大量互动活跃的笔记内容，进一步印证这一护肤方式在消费群体中的广泛影响。 #以油入霜#（面部精华油+面霜） “ 以 油 入 霜 ” 是 将 面 部 精 华 油 滴 入 面 霜 中 混 合 使 用 的 护 肤 方式，通过油脂与膏体的充分融合，增强产品的滋养度和修护效果，尤其适用于干燥急救或密集护理场景，该方法在社交媒体上面部精 华油的实用技巧中提及率较高。 场景二：底妆服帖 #妆前急救#（妆前用面部精华油打底） 使用面部精华油作为妆前打底，可有效提升底妆的贴合度与持久度，避免卡粉和浮粉现象。基于这一日益增长的消费需求，不少专业彩妆品牌——如植村秀、M·A·C（魅可）和梅兰芳等，已相继推出针对妆前步骤设计的精华油产品，将护肤与彩妆需求相结合。 #以油养妆#（面部精华油+底妆） “以油养妆”是一种将面部精华油与持妆型底妆产品混合使用的护肤美妆技巧，通过油脂与粉底的充分融合，在提升底妆滋润度与服帖度的同时，兼顾养肤与妆效的双重需求。这一方法在社交媒体相关话题中提及率较高，反映出消费者对“妆养合一”理念的广泛认同及对灵活、高效护肤上妆方式的热衷。 场景三：熬夜焕肤 “熬夜油”这一概念产品经由小红书头部KOL章小蕙推荐后迅速走红，在社交媒体中引发广泛关注。在抖音平台，相关话题也持续发酵，多个内容播放量显著，从侧面印证了消费者对适用于熬夜场景、具有焕肤修护功能的精华油产品存在明确而迫切的需求。 眼部精华油 产品功效需求 眼部精华油消费者在功效选择上呈现高度集中的趋势，抗皱、紧致与保湿成为最受关注的三大核心功能。涵盖这些功效的产品共同占据了70%的市场份额，反映出当前市场对眼部抗老与基础保湿的强大需求。 产品成分需求 洋 甘 菊 成 为 眼 部 精 华 油 中 备 受 消 费 者 偏 爱 的 核 心 成 分 ， 其 舒缓、修护的特性高度契合眼部肌肤敏感脆弱的护理需求。 产品评价分析 对淘系平台眼部精华油产品评价分析发现，用 户 好 评 主 要 集 中在以下几大方面：质地清爽不油腻、有效淡化黑眼圈、具备优异的紧 致与保湿 功 效 ， 以 及 吸 收 迅速。这些反馈体现出消费者对产品肤感和功能性的双重重视。 用户差评主要集中在以下几类问题：肤感油腻、使用时有糊眼感、功效不明显、疑似假货、性价比偏低以及产品刺激性较强。这些反馈从反面凸显出消费者对清爽肤感、真实功效、安全可靠和高性价比产品的核心诉求。 数据来源：青眼情报统计范围：2025年1-6月统计平台：淘系眼部精华油相关品类数据 核心品类案例分析 面部精华油强势品牌——林清轩 产品 林清轩作为本土品牌中第一批布局面部精华油赛道的品牌，在该细分领域有非常亮眼的表现。品牌所有产品均围绕“红山茶花”这一核心成分展开，并主推其自主研发的配方科技——“清轩萃®”（活性精粹复合物，融合山茶籽油、山茶花与山茶叶的提取物），持续强化其在山茶护肤领域的科技形象和差异化竞争力。 按产品类别划分，林清轩目前主要拥有六大产品线，涵盖精华油、面霜、乳液及爽肤水、精华液、面膜和防晒霜。从产品系列来看，林清轩共推出八大系列，全面覆盖抗老、保湿、美白、修护等主流护肤功效。 精 华 油 作 为 核 心 品 类 ， 近 年 来 销 售 表 现 尤 为 突 出 ： 2 0 2 2 年 至2024年间，其销售额分别达到2.18亿元、2.84亿元和4.48亿元，品牌总销售额占比也从31.5%稳步提升至35.3%，并进一步增长至37.