超级符号与视觉锤方案

超级符号与视觉锤 超级符号和视觉锤存在一些交集，但两者的价值作用和展现形式有所不同： a)应用范围不同：视觉锤的概念和应用范围更宽泛；超级符号可以是视觉锤，比如APPLE被咬掉一口的苹果即是品牌Logo，也能当作品牌视觉锤；但视觉锤却不一定是Logo，比如可口可乐的瓶身是视觉锤，但却不是品牌Logo。 b)记忆难度不同：视觉锤一般比较醒目具有很强的视觉冲击力，同时能让人产生一种熟悉感，容易被人所记住。比如天猫的猫头巨大而醒目，是为了制造强大的视觉冲击效果，而猫本身也是日常生活中熟悉的动物。 c)功能价值不同：超级符号主要承担品牌识别作用，视觉锤传达的信息层次更为丰富，不仅作品牌识别还强化品牌价值或定位。万宝路香烟使用西部牛仔的形象作为视觉锤，不仅让人印象深刻，且传递了一种粗犷豪迈的英雄气概。 视觉锤切入的八个角度—— 1、形状演变，天然的熟悉感2、专有颜色，强烈的冲击感3、产品个性，创造独有特征4、创意包装，激发猎奇心理5、动态画面，丰富的想象力6、企业创始人，承载品牌精神7、特别图形，嫁接文化母体8、Q萌宠动物，人格化包装 没有语言钉也可以拥有视觉锤 通过回忆测试、品牌识别测试两个指标，对视觉锤效果进行综合评估： 1、品牌回忆测试，跟消费者提到某个品牌时，能否回忆起品牌的视觉锤是什么；比如跟消费者提起瑞幸咖啡，看他是否能回想到鹿角。 2、品牌识别测试，给消费者展示视觉锤，看他能否说出是哪个品牌；这是一种属于反向测试手段，相比回忆测试的难度更高。 品牌识别测试分为提及品类和不提及品类两种，比如向消费者展示鹿角符号让其回答是什么品牌，属于不提及品类测试；如果在展示鹿角时告知消费者是一个咖啡品牌，则属于提及品类测试。 评估视觉锤效果的测试方法中，权重上“不提及品类的品牌识别测试＞提及品类的品牌识别测试＞回忆测试”。