2025年中国珠宝零售商洞察：黄金和自穿仍是关键

内容 上半年中国黄金珠宝需求：支出增加，销量下降4 42025 中国珠宝零售商洞察 5硬纯金产品销售强劲且“金+”日益重要 6较轻的产品占主导地位，但单位总支出增加 7自我穿着仍然是至关重要的驱动力消费者珠宝购买 8中年消费者购买最多年轻群体至关重要 8Outlook 通过零售商的视角观察珠宝市场趋势 在金价上涨和中国珠宝零售商在2025年持续面临激烈竞争的背景下，消费者对黄金首饰的支出态度趋于谨慎。价格竞争和产品同质化已转化为行业整合：中国主要珠宝品牌已开始减少销售点（POS）。 但在这个看似饱和的市场中，由于消费者对黄金首饰的消费支出仍然保持高位，仍然存在亮点和进一步的增长潜力。黄金首饰产品仍然对消费者具有吸引力。 为了探索当前趋势和未来机遇，我们与《中国黄金新闻》合作，连续第六年开展了2025年年度中国珠宝零售商研究。补充我们近期发布的2025年中国黄金珠宝消费者洞察，我们从零售商的角度深入市场，发现： • 黄金产品继续主导中国珠宝零售商销售额，硬足金产品表现优于其他产品 • 传家宝和硬足金珠宝产品仍是零售商利润的关键来源 • 尽管黄金珠宝产品重量越来越轻，但消费者支出上升 • 为自我享受而购买仍然是零售商珠宝销售的关键 • 零售商对黄金产品销售的乐观情绪依然存在；自我享受型购买可能会继续推动未来业务增长。 那么，珠宝商面临着诸多不确定性。例如，他们是否应该减少店内黄金产品的比例——近年来黄金库存已积累——并增加其他品类？黄金产品的主导地位是否在2025年下降？哪些黄金产品利润最高？24K金和各种其他材料组合的表现如何？通过回顾过往表现并通过零售商的视角审视未来，我们相信可以为市场参与者提供指导，尤其是在行业整合的时期。 上半年中国黄金珠宝需求：支出增加，销量下降 2025年上半年中国黄金珠宝需求量持续疲软（图表1）。正如我们的《黄金需求趋势》报告所述，自2007年以来最弱的第二季度使中国上半年黄金珠宝总需求降至194吨，同比下降28%，为2009年以来最低。尽管销量下降，但上半年消费者在黄金珠宝上的支出达到1370亿元人民币（190亿美元），与2024年持平，且距离2013年上半年创下的纪录（1630亿元人民币）不远。 2025年中国珠宝零售商洞察 2025年是我们与中国黄金新闻合作进行的第六次中国珠宝零售商调查。我们通过线上问卷和线下深度访谈相结合的方式，从中国珠宝零售店店长和区域负责人那里收集了576份有效回复。我们捕捉了不同城市层级的市场洞察，涵盖了经济快速增长地区和收入相对较低的地区（图2）。我们的调查涵盖了购物中心内的珠宝店（56%）和街道店铺（44%），代表了不同的动态。 中国消费者并未对黄金珠宝失去兴趣。而且，正如我们最近发布的2025年中国黄金珠宝消费者洞察中提到的，中国消费者拥有黄金珠宝的比例达到了81%，在所有时尚和生活用品中最高。更重要的是，大部分以前购买过黄金珠宝的人会在不久的将来考虑再次购买（75%）。 期待H2，季节性可能会帮助提升黄金首饰的产量需求。尽管2025年全年的总需求量可能比2024年有所下降，但我们预计消费者黄金首饰支出将保持在近年来的水平附近。 黄金主导，但珠宝的份额 略微缩小 在上半年，黄金产品仍然是中国最主导的力量，但中国与之间出现分歧。 珠宝和投资出现（图表3）。与2024年第一季度相比，由于金价飙升在一定程度上打压了销售，黄金首饰的主导地位出现适度下滑。但金价表现吸引人，推动了黄金投资需求，这一点从金条和金币对零售商销售额的贡献率上升中可见一斑——我们在《第二季度黄金需求趋势》中对这些趋势进行了详细说明。 我们观察到钻石和铂金珠宝产品的销售额持续萎缩。但珠宝产品如宝石、玉和珍珠是亮点——这些色彩鲜艳且更实惠的配饰吸引了年轻消费者的关注。 截至2025年，各类别对中国珠宝零售商收入的贡献（按价值计算）* 酒吧和硬币销量表现相似。我们的数据显示，2025年H1的293t总和是自2013年以来最强的，同比增长26%。这主要是受黄金强劲表现和中国家庭储蓄意愿提升等因素的驱动。1 与2024年相比，今年更多零售商看到传世金饰产品的增长。由于金价飙升，大多数零售商近年来都推广了这些产品的轻量版；凭借其更好的可负担性和仍然丰富的中国文化价值，它们继续吸引各年龄段的投资者。 我们的调查今年挖掘得更深，探索了将24K金与结合起来的产品的贡献。)其他材料（图5由24K金编织制成的手链产品已成为许多零售商的重要收入来源。这些对年轻消费者很有吸引力，因为他们可以选择不同编织绳和黄金物品的组合，这些物品通常很小很轻，因此对年轻人来说更实惠。 硬纯金产品销售强劲和 “黄金+”重要性上升 在各种黄金产品中32%的零售商看到了Hard Pure黄金珠宝销售额的增长，这是H1中表现最好的品类(图4)。由于较轻的重量，这意味着更好的价格优势，创新设计以及与其他材料的智能组合，硬纯金产品表现优于其他类别。 将金（通常为较轻的硬纯产品或其他具有相似工艺类型）与珐琅的结合也是许多零售商的关键。我们在《黄金需求趋势》中强调，珐琅的点缀对消费者具有吸引力，使黄金珠宝产品既多彩又实惠。 同意以下项目对其 H1 销售收入必要性的零售商百分比 零售商认识到这些组合为黄金产品增加了价值，有助于提升其利润空间并吸引年轻消费者；因此，他们正增加对促销的关注和投入。我们相信中国的黄金珠宝产品正在从“纯金”过渡到“金+其他材料”。鉴于金价飙升以及年轻消费者需要通过珠宝展现个性的需求，这一趋势很可能将持久。 轻型产品占主导，但单位总支出上升 我们的调查结果表明，较轻重量黄金产品对零售商销售额的贡献有所上升。零售商告诉我们，25年H1期，10克以下的金饰产品占其金饰销售额的45%(图7).这代表了从2023年（我们上次问这个问题时）的37%的显著增长。考虑到金价上涨和行业在设计创新方面的努力，这一增长或许并不令人意外。飙升的金价也导致了超过20克的厚重物品销量下降。但重量在10克到20克之间的产品销量保持稳定。 就盈利能力而言，零售商提到，在2025年上半年，传世黄金产品和硬纯金商品对其利润贡献最大(图6)。中国 文化元素和广泛的设计选择为这两个类别增加了附加值，使零售商的利润率更高，同时极具吸引力。 我们也注意到，总体而言，与2023年相比，大多数黄金产品类别的盈利能力有所下降。这是行业内卷的结果，即在行业吨位需求显著减弱时，零售商通过降低利润率进行竞争的现象。而且，尽管金条和金币的销售显著增长，但它们的利润贡献仍然微乎其微——因为消费者通常倾向于选择低成本产品进行投资。 可穿戴设备仍然是消费者购买珠宝首饰的最重要驱动力 不同重量下总黄金销售的产品份额（内：2023；外：2025） 我们的调查数据显示“self-wear”的购买依然是珠宝零售商收入的最大贡献者。珠宝零售额的37%——远高于2024年的27%——自我放纵的购物行为继续推动消费者购买决策。我们的2025中国黄金珠宝消费者洞察报告证实了这一点，该报告显示，大多数消费者为自己购买高端黄金珠宝。 同时，与婚礼相关的珠宝销售份额下降至19%，而2024年为24%。如我们之前所述，下降的婚姻长期趋势正影响与婚礼相关的金饰购买。而许多夫妻现在也将他们的婚礼配饰用于日常穿着，这使得“婚礼”和“自我穿着”购买的界限变得模糊。 值得注意的是，虽然其他关键珠宝购买时刻的重要性有所下降，但情侣之间的送礼仍然保持稳定。零售商在中国情人节等关键时刻扩大产品范围并加大促销力度，这帮助推动了许多年轻情侣的送礼选择。 但是当我们考察不同单位价格的金产品的份额时（图表8），我们发现2025年消费者对黄金首饰的消费支出与2023年相比总体呈上升趋势在2025年以相同重量购买的产品比两年前贵得多。 这与我们观察到的需求趋势一致：2025年上半年，黄金首饰需求（按价值计算）保持在10年平均水平的135%以上。按价值计算，市场是在扩张而不是萎缩。 中年消费者购买最多，但年轻群体至关重要 Microsoft Outlook 金价乐观情绪不变 中年消费者仍然是珠宝零售商最重要的收入来源(图10) 零售商对金产品的未来一至两年销售仍保持信心(图表11)。我们的数据显示，47%的零售商预计黄金销量将增长：14%的样本总量认为这种增长可能很剧烈——这是所有珠宝类别的最高值——而33%预计增幅将更为温和。这种乐观情绪大致与我们在2024年的结果相符，尽管近年来飙升的金价使珠宝商采取了比2023年更为谨慎的态度。 与2024年相比，我们发现年轻消费者的销售贡献略有下降，而老年客户购买更多。这可能是由于金价飙升导致的 affordability 问题——年轻一代通常不如他们的年长竞争对手富有。这与我们的2025年中国黄金珠宝消费者洞察一致，我们在其中发现，黄金珠宝买家大多是中年已婚人士，收入较高。 尽管如此，到2025年，年轻人仍然贡献了珠宝零售商销售额的三分之一以上.我们的 消费者洞察表明，年轻消费者拥有黄金首饰的比例显著上升，这表明黄金首饰与年轻人之间的情感联系近年来有所加强。 我们相信年轻消费者将继续成为一股重要力量，这得益于他们中国文化的认同感日益增强，其中蕴含着丰富的金饰产品，特别是传承金饰。此外，随着年轻一代在财务方面越来越精明，黄金饰品的投资潜力可能会进一步吸引他们的注意。该行业通过将黄金与其他材料结合，不断创新的使金饰产品更轻、更时尚、更多彩，可能会继续吸引这一年轻群体。 珠宝零售商销售额来源按年龄划分（内部：2024年；外部：2025年） 智能穿戴被视为推动未来珠宝销售的引擎 近一半的零售商认为，自我放纵的购买将仍然是他们最重要的销售贡献者相比之下，我们样本中超过50%的人预计，由于上述原因，与婚礼相关的销售额可能会持续收缩。 这或许并不令人意外，因为行业内部的持续整合导致了POS减少。而在当前背景下，较轻的库存压力或有助于缓解零售商的资金成本压力。随着黄金产品利润空间被挤压，且在价格上涨的背景下销售变得愈发困难，零售商正寻求其他盈利来源。 Meanwhile,超过60%的零售商计划增加店内轻量级黄金产品的数量（10克以下的产品）, 从2024年的56%上升。我们样本中有55%的人表示他们将在人民币2,000元至人民币5,000元之间增加黄金产品的份额,高于所有其他价格区间。 结论 近年来，飞涨的金价和消费者的谨慎态度使中国黄金珠宝需求量有所下降。但黄金珠宝的总支出仍然保持高位。这些产品仍然吸引消费者，零售商或许还有进一步挖掘的机会。 从我们的2025年中国黄金珠宝零售商调查中我们了解到，在所有珠宝产品中，黄金产品继续主导零售商的销售。其中，硬纯金珠宝、金条和金币以及传家宝产品的销量超过了其他产品。硬纯金和传家宝黄金产品仍然是零售商最关键的利益来源——尽管投资产品很受欢迎，但它们的利润贡献最低。与此同时，编织成手绳的24K黄金与珐琅结合已成为零售商销售的关键。 前方小心 零售商在黄金库存策略上仍保持谨慎。面对国家经济增长的不确定性以及黄金价格飙升带来的融资成本上涨，计划减少黄金库存的零售商的比例连续第二年超过了准备增加的比例2025年，42%的受访对象告诉我们他们计划减少黄金库存——尽管大多数人说这种减少将是适度的。 一般来说，我们注意到Hard Pure黄金技术已被广泛应用于许多其他类型的黄金产品。而且，更轻的重量和更复杂的设计趋势持续流行——使得黄金首饰更易于负担，同时为零售商提供更高的利润。 尽管黄金产品销售在下降，但消费者愿意支付更高的价格。自我佩戴仍然是他们购买珠宝首饰的关键时刻，其次是婚庆需求。而且，其中超过三分之一的消费者年龄在18至24岁之间。 展望未来，零售商仍然对未来的黄金产品销售充满信心，尤其是那些由自我放纵型购买所驱动的销售。然而，与往年相比，他们的乐观情绪已经降温，并且他们在调整黄金库存时仍然保持谨慎。 世界黄金协会 研究 我