美的、海尔、米家营销动作与社媒策略分析

美的、海尔、米家营销动作与社媒策略分析 邀请好友送额度扫描⼆维码获取专属的邀请链接 美的、海尔、⽶家家⽤电器品牌营销分析报告 撰写机构：Social Research|报告⽇期：2025年10⽉10⽇ 1.执⾏摘要 本报告旨在分析2025年9⽉10⽇⾄2025年10⽉10⽇期间，美的、海尔、⽶家三⼤主流家⽤电器品牌在微博、抖⾳、种草平台等主要社交媒体平台上的营销表现和策略。 报告通过对⽐各品牌的社媒声量、互动量、情感倾向和核⼼关键词，深⼊剖析其关键营销动作和KOL（或KOL-like内容）投放情况。研究发现，抖⾳是三⼤品牌社媒互动的主战场，但各品牌在不同平台的内容策略和营销侧重存在显著差异。 美的：以抖⾳为核⼼，侧重娱乐化内容营销，通过⾼质量PGC视频将产品功能巧妙融⼊⽣活场景，同时积极参与电商平台促销活动，但需加强舆情管理。海尔：聚焦“⻨浪”系列新品，强调技术创新和健康⽣活理念，整合全渠道电商资源，并有效利⽤品牌IP“海尔兄弟”提升亲和⼒。⽶家：致⼒于产品⾼端化与技术创新，通过服务升级强化品牌信任，构建全屋智能⽣态，但在10⽉9⽇的新品营销活动中，微博声量未达预期，显⽰其在话题引爆和KOL合作⽅⾯仍有提升空间。 总体⽽⾔，三⼤品牌在社媒营销中各有千秋，但也⾯临着内容同质化、竞争激烈和舆情管理等挑战。本报告将为家电品牌在社交媒体营销策略的制定与优化提供参考。 2.研究对象与⽅法 本研究聚焦于美的、海尔、⽶家三⼤品牌，它们在中国家电市场占据重要地位，并在社交媒体营销领域展开激烈竞争。以下分别介绍其市场定位、主要产品线及⽬标消费者： 美的(Midea) 海尔(Haier) 美的集团是⼀家覆盖智能家居、⼯业技术、智能建筑、机器⼈与⾃动化等多领域的全球化科技集团。[29]其业务矩阵ToC与ToB并重[30]，产品线覆盖⼴泛，通过多元化产品和多品牌运营，覆盖不同价格段和消费群体。[32] 海尔智家致⼒于从“家电制造商”转型为“场景服务商”，提出“智慧家庭”战略。[34]同样拥有核⼼家电产品线，并通过多品牌战略协同，覆盖国内外市场。[32]海尔在全球化布局⽅⾯具有显 著优势，已在全球落地多个⼯业园和制造中⼼。[35] ⽶家(Mijia) ⽶家是⼩⽶旗下的智能家居品牌，产品旨在通过⽶家App统⼀控制，打造智能家庭的⼊⼝。[33]近年来，⽶家积极推出⾼端家电产品，其⼤家电收⼊已成为⼩⽶IOT与⽣活消费产品业务增⻓的重要贡献。[31] 本研究的数据获取范围为2025年9⽉10⽇⾄2025年10⽉10⽇。研究⽅法主要包括： 声量与互动量趋势分析：追踪三⼤品牌在各平台上的每⽇声量和互动量，识别营销活动的关键时间节点。净情感度(NSR)分析：评估品牌在社交媒体上的整体情感倾向，识别潜在的负⾯舆情⻛险。关键词云构建：通过分析⾼频关键词，了解⽤户对各品牌产品和营销活动的关注点。原帖内容深度解读：深⼊分析典型帖⼦内容，挖掘品牌营销策略和⽤户反馈。 3.社媒表现整体分析 本章将对美的、海尔、⽶家三⼤品牌在微博、抖⾳、种草平台近⼀个⽉的社媒整体表现进⾏量化对⽐分析，旨在识别各品牌在不同平台上的优势和特点。通过对总体声量与互动量、各平台声量与互动量趋势、品牌净情感度以及核⼼关键词云的对⽐分析，本章⼒求从宏观层⾯展现三⼤品牌在社交媒体上的表现差异，为后续深⼊剖析各品牌的营销策略奠定基础。 3.1总体声量与互动量对⽐ 为了量化对⽐三⼤品牌在社交媒体上的整体影响⼒，本节汇总了各品牌在抖⾳、微博、种草平台上的总声量和总互动量数据。从数据中可以清晰地看到，美的在总声量和总互动量上均遥遥领先，⽽三⼤品牌⽆⼀例外地将抖⾳作为获取⽤户互动的核⼼阵地。 从总体声量上看，美的以近338万的总声量遥遥领先，海尔和⽶家分别以约61万和25万的声量位居其后。[7,11,13,15,25]在互动量⽅⾯，美的同样以绝对优势占据榜⾸，互动总量⾼达3.5亿，远超海尔的约3948万和⽶家的1800万。[7,12,14,16,25] ⼀个显著的共同点是，抖⾳是所有品牌获取社媒互动的绝对主阵地。三⼤品牌的抖⾳互动量占⽐均超过了92%，这充分证明了抖⾳平台强⼤的⽤户粘性和内容传播潜⼒。[7,25]相⽐之下，微博和种草平台在互动量上的贡献相对较⼩，这可能与平台⽤户属性、内容形式和互动机制等因素有关。 3.2各平台声量与互动量趋势对⽐ 本节深⼊分析三⼤品牌在各平台的声量⽇趋势变化，以识别关键波动点和潜在的营销事件驱动。通过对⽐各品牌趋势的共性和差异，为后续的营销策略分析提供宏观背景。 微博平台：各品牌均在此平台策划了关键营销活动。美的声量相对平稳，但互动量在9⽉14⽇出现峰值。[1]海尔则在9⽉26⽇围绕“⻨浪冰箱治愈系发布会”迎来了声量与互动量的双重顶峰。[11,12]⽶家声量在10⽉9⽇虽有⾼峰，但分析显⽰其营销效果未达预期，可能由⾮核⼼内容贡献。[21] 抖⾳平台：作为互动主战场，各品牌均有亮眼表现。美的互动量波动较⼤，在9⽉中下旬出现多个⾼峰，显⽰其内容策略的成功。[2]海尔在9⽉下旬通过“不⼀样的海尔发布会”等创意营销活动，互动量显著提升。[14]⽶家的互动量峰值出现在9⽉11⽇，但主要由⼩⽶⼿环等⽣态链产品驱动，与家电关联性不⼤。[22] 种草平台：此平台声量和互动量普遍低于前两者。美的在9⽉13⽇的NSR（净情感度）出现低⾕，反映出该平台⽤户对负⾯事件的敏感性。[5]海尔和⽶家在此平台的声量虽有⼩幅增⻓，但整体表现相对平淡。 3.3品牌净情感度（NSR）对⽐分析 本节对⽐了美的与海尔在各平台的净情感度（NSR）趋势，以评估公众情绪⾛向并识别潜在舆情⻛险。（注：⽶家品牌相关NSR数据暂缺） 总体来看，两⼤品牌在各平台的NSR均维持在较⾼⽔平，但不同平台上的波动幅度存在差异，反映了各平台⽤户对品牌情感倾向的敏感度不同。 美的：在微博和抖⾳平台，美的的NSR表现稳定且积极，平均值分别达到87.16%和88.32%。[3,4]然⽽，在种草平台，NSR平均值最低（84.45%），且波动最⼤。[5]特别是在9⽉13⽇，NSR降⾄76%的低点，这与当时发⽣的⼀起负⾯公关事件直接相关，表明种草平台的⽤户对品牌负⾯事件更为敏感。 3.4核⼼关键词云对⽐ 通过对⽐三⼤品牌在社媒平台上的⾼频关键词，可以洞察⽤户关注的焦点和各品牌的营销侧重。 美的 海尔 关键词云围绕技术创新和核⼼产品展开。“海尔”之外，“空调”、“冰箱”、“洗⾐机”等核⼼品类词频⾼。[17]特别是主推系列“⻨浪”，以及代表技术实⼒的“科技”，是⽤户讨论的热点。品牌IP“海尔兄弟”的出现也体现了其在情感营销上的努⼒。[17] 关键词云突显了其多元化和娱乐化的营销特点。除了核⼼品牌词“美的”，“代⾔⼈”、“绝美”、“貌美”等词汇的出现，反映了品牌在明星效应和产品美学上的投⼊。[6]同时，“视频”、“⽇常”、“美⻝”等词汇表明，美的侧重于通过⽣活化场景和视觉内容与消费者沟通。[6] ⽶家 关键词云清晰地指向其智能⽣态定位。“⽶家”、“⼩⽶”、“智能”、“智能家居”是绝对的核⼼。[23,24]“空调”、“洗⾐机”等具体产品词与“智能”紧密相连。值得注意的是，数据中混杂了部 分游戏相关噪⾳词（如“崩坏”、“原神”），提⽰了数据清洗的重要性。[24] 4.品牌营销策略与具体动作 本章将基于前⽂的社媒数据和精选原帖内容，深⼊剖析美的、海尔、⽶家三⼤品牌在分析期间的营销策略和具体动作。分析内容将涵盖各品牌的KOL投放情况、营销活动设计、内容⽣成机制及⽤户反馈，并在此基础上进⾏横向对⽐，以揭⽰各品牌在社交媒体营销⽅⾯的异同与优劣。 4.1美的品牌营销策略与动作 美的品牌在各平台的营销策略呈现出鲜明的平台特性和内容侧重。其核⼼策略可概括为：以抖⾳为核⼼进⾏娱乐化内容营销，在微博借势电商平台和热点，同时在种草平台引导⽤户⾃发内容传播。 4.1.1核⼼营销策略归纳 抖⾳主导的娱乐化内容营销 电商平台借势与政策营销 将抖⾳作为核⼼营销阵地，通过制作⾼互动、⽣活化的PGC视频内容，将产品功能巧妙融⼊趣味场景，⾼效触达⽤户并驱动购买意愿。 积极与⼤型电商平台（如电商平台）合作，参与品类⽇⼤促，并结合国家补贴政策，以优惠⼒度吸引消费者，提升销售转化。 智能化与场景化产品宣传 话题与热点捆绑营销 强调产品的智能功能、便捷操作，并将其融⼊现代家居⽣活场景，满⾜消费者对⾼品质智能⽣活的追求。 善于利⽤社会热点（如苹果发布会）和流⾏⽂化元素（如谐⾳梗）进⾏品牌关联，提升话题度和讨论量。 4.1.2重点营销活动与KOL合作分析 在分析期间，美的的重点营销活动是参与电商平台厨电超级品类⽇。通过在微博等平台借势苹果新品发布会的热点，巧妙地将⽤户关注点引向厨房家电焕新，并突出多重优惠政策。 在KOL合作⽅⾯，美的并未依赖单⼀的头部KOL，⽽是通过在抖⾳平台制作⼀系列⾼质量的PGC内容，实现了“KOL级别”的传播效果。例如： “美的⼩西梅洗碗机”视频(2025-09-15)：通过“⼈类幼崽成⻓⽇记”的趣味情境，⽣动展⽰了产品的便捷操作，获得了⾼达363万的互动量。“美的熊墩墩冰箱”视频(2025-09-17)：在校园情景剧中⾃然植⼊产品，互动量达205万。 这些内容虽未明确标注KOL，但其专业制作⽔平和惊⼈的互动量表明，这是⼀种通过MCN机构或内容创作者合作实现的、更注重内容创意的类KOL投放策略。 4.1.3社媒内容表现与⽤户反馈 美的的内容策略平台差异化明显。抖⾳以趣味短剧为主，微博聚焦电商促销与热点捆绑，种草平台则⿎励⽣活⽅式分享和UGC内容。 然⽽，⽤户反馈也暴露了美的在舆情管理上的短板。在种草平台，⼀则关于“美的公关”的负⾯帖⼦引发了⽤户的质疑和不满，导致该平台当⽇NSR⼤幅下跌，这提⽰品牌在处理负⾯舆情时需更加谨慎和透明。同时，数据分析也发现，部分⽇期的“互动量异常”（如9⽉15⽇）并⾮由品牌⾃⾝活动引起，⽽是数据抓取时包含了明星等⽆关热点内容，这提醒我们在进⾏数据分析时需注意噪⾳过滤。 4.2海尔品牌营销策略与动作 海尔品牌在分析期间，以“⻨浪”系列新品为核⼼，展开了⼀系列多维度、重技术、强电商的营销活动。其营销策略在9⽉26⽇的“⻨浪冰箱治愈系发布会”中得到集中体现，并成功引爆了社交媒体。 4.2.1核⼼营销策略归纳 聚焦核⼼新品，主打技术创新 全渠道电商整合与KOL合作 营销重⼼聚焦“⻨浪”系列，覆盖冰箱、热⽔器、空调等品类，并着重宣传磁控保鲜、⽆冷凝⽔、AI⾃清洁等核⼼技术卖点，塑造健康、智能的品牌形象。 与电商平台紧密合作，参与“双11”、“国补”等⼤促活动。同时，与李佳琦等头部KOL合作进⾏直播带货，实现⾼效曝光和销售转化。 品牌IP与社会责任并重 内容营销多元化，注重创意与共鸣 在不同平台采⽤差异化内容策略：微博侧重官⽅发布与话题引导，抖⾳通过情景剧、脱⼝秀等创意视频提升互动，种草平台则⿎励⽤户分享与攻略创作。 持续利⽤“海尔兄弟”IP进⾏周边营销，增强品牌亲和⼒。同时，通过宣传⼯业互联⽹领导地位、与官媒合作等⽅式，提升品牌⾼端形象和社会责任感。 海尔在此期间最成功的营销活动⽆疑是9⽉26⽇的“⻨浪冰箱治愈系发布会”。该活动在微博平台引发了声量和互动量的双重顶峰，当⽇声量⾼达6489条，互动量达55.3万。[11,12]其成功关键在于： ⽤户共创与情感联结：以#海尔吴总在线实现⽹友冰箱许愿#为核⼼话题，将产品创新与⽤户真实痛点紧密结合，极⼤地提升了⽤户参与感。技术创新与权威背书：重点宣传“磁控保鲜科技”，并强调其获得了“国家科学技术进步奖认证”，增加了产品的技术说服⼒。同时，#冰箱保鲜不好等于⾃制僵⼫⾁#等冲击⼒强的话题，成功将复杂技术转化为⽤户痛点。多渠道协同传播：联合专业媒体（如九派新闻）和KOL（如Bas）集中发布⾼质量内容，形成了传播⾼潮。 在KOL合作⽅⾯，除了发布会期间的协同推⼴，海尔还积