消费行业点评报告：国庆出行稳步增长，消费观念日新月异

2025年10月07日 核心观点 分析师 ⚫国 庆 出 行 数 据 延 续 稳 定 增 长 趋 势 ，但 年 轻 人 的 消 费 观 念 在 变 化：1）据 交 通部 数 据 ， 假 期 前 六 日(10.1-10.6)，全 社 会 跨 区 域 人 员 流 动 总 量 达18.3亿 人次，同 比+5 .0%，日 均 人 次 增 速 高 于 节 前 交 通 部 预 测 的 同 比+3.2%。2）近 些年 ，假 期 出 行 数 据 稳 步 提 升 ，但 消 费观 念发 生 明 显 变 化 ，传 统 的 餐 饮 旅 游 客 单价 下 降 ，缺 乏 机 会 。消 费 费 用 更 低 的“ 奔 县 ”旅 游 兴 起 。电 动 车 车 内 空 间 舒 适化 ，导 致 越 来 越 多 的 年 轻 人 自 驾 电 动 车 户 外 露 营 。年 轻 消 费 者 更 多 支 出 用 于 演唱 会 、自 驾 游 、户 外 运 动 配 套 、Vlog配 套 等 新 消 费 。3）假 期 演 出 市 场 火 热 。灯 塔 数 据 不 完 全 统 计 ， 假 期 前 六 日 国 内 演 出 市 场 票 房129亿/同 比+130%,其中 音 乐 类 票 房118亿/同 比+125%。与 之 对 应 的 是 传 统 电 影 票 房 表 现 不 佳 ，灯塔 数 据 截 至10月7日12时03分 ，2025年 国 庆 档 电 影 总 票 房 （ 含 预 售 ） 破16亿， 相 比2024年 国 庆 档 （10月1日 至7日 ） 全 国 电 影 票 房21.04亿 元 还有 明 显 差 距 。4）租 赁 经 济 继 续 蓬 勃 发 展 ，旅 游 期 间 的 租 赁 不 再 仅 仅是常 见 的汽 车 、 古 装 ， 根 据美团旅 行和 人 人 租 平 台 数 据 ，00后 年 轻 人 旅 游 时 大 量 租 赁运 动 相 机 、无 人 机 、长 焦 镜 头 等 。5）宠 物 相 关 服 务 也 蓬 勃 发 展 ，国 庆 期 间 宠物 托 管 、上 门 喂 养 服 务 火 爆。部 分 年 轻 人 选 择 带 着 宠 物 去 旅 游 ，很 多 旅 游 景 点推 出宠 物 友 好 型 消 费 场 景， 宠 物 友 好 餐 厅 、 酒 店 数 量 明 显 增 长 。 何伟：hewei_yj@chinastock.com.cn分析师登记编码：S0130525010001顾熹闽：guximin_yj@chinastock.com.cn分析师登记编码：S0130522070001刘光意：liuguangyi_yj@chinastock.com.cn分析师登记编码：S0130522070002陈柏儒：chenbairu_yj@chinastock.com.cn分析师登记编码：S0130521080001谢芝优：xiezhiyou_yj@chinastock.com.cn分析师登记编码：S0130519020001郝帅：haoshuai@chinastock.com.cn分析师登记编码：S0130524040001杨策：yangce_yj@chinastock.com.cn分析师登记编码：S0130520050005刘立思：liulisi_yj@chinastock.com.cn分析师登记编码：S0130524070002陆思源：lusiyuan_yj@chinastock.com.cn分析师登记编码：S0130525060001韩勉：hanmian_yj@chinastock.com.cn分析师登记编码：S0130525080001艾菲拉·迪力木拉提：aifeila_yj@chinastock.com.cn分析师登记编码：S0130525080004研究助理：邱爽、彭潇颖 ⚫互 联 网 平 台 竞 争 继 续 ，搅 动 餐 饮 市 场 ：1）平 台 外 卖 补 贴 延 续 ，由 于 进 入 补贴 下 半 场 ，市 场 普 遍 存 在 类 似 国 补 退 坡 的 担 心 ，即 强 现 实、弱 预 期 。短 期 现 制茶 饮 股 表 现 一 般 。我 们 建 议 关 注 更 好地融 合 奶 茶 与 咖 啡 ，更 好地提 升 同 店 坪 效的 古 茗 。2）预 制 菜 为 主 的 连 锁 餐 饮 继 续 承 压 。一 方 面 外 卖 补 贴 影 响 堂 食 ，另一 方 面 西 贝 事 件 ，进 一 步 让 消 费 者 抗 拒 预 制 菜 。“ 高 德 扫 街 榜 ”的 发 布产 生了对 餐 饮 风 向 推 波 助 澜 的 影 响 。阿 里 巴 巴 旗 下 的 高 德 地 图 在9月10日 推 出“ 高德 扫 街 榜 ”，主 要 分 为 美 食 、酒 店 、景 区 三 类 。相 比 于 美 团 、大 众 点 评 这 两 个商 业 化 的 榜 单 ，商 家 苦 于 流 量 成 本 贵 ，消 费 者 苦 于 点 评 真 实 性 不 高 。“ 高 德 扫街 榜 ” 以 实 际 的 导 航 数 据 为 基 础 进 行 评 价 ， 且 不 商 业 化 ， 特 别 是“烟 火 小 店榜”切 中 了 消 费 者 抗 拒 预 制 菜 的 需 求 ，分 流 了 大 量 连 锁 餐 饮 流 量 。高 德 扫 街 榜数 据 显 示 ，国 庆 期 间 本 地 生 活 餐 饮 行 业 订 单 量 同 比 增 长150%，大 量 藏 在 街 头巷 尾 的“烟 火 小 店”迎 来 流 量 高 峰 ， 整 体 增 长 达300%。 ⚫潮 玩 文 创 引 流 ，泡 泡 玛 特星 星 人 二 手 价 格 明 显 上 涨 ：1）国 庆 期 间 ，各 地 推广 各 类 潮 玩 文 创 活 动 ，为 游 客 提 供 更 好 的 情 绪 价 值 。例 如 ，上 海 举 办 亚 洲 最 大手 办 模 型 展：WF 2025上 海 潮 流 手 办 展 览 会 ；珠 海举 办AS14动 漫 展。2）泡泡 玛 特拉 布 布 热 度 下 降 ，常 规 款 、隐 藏 款 二 手 市 场 交 易 价 格 回 落 ；但星 星 人系列 关 注 度 快 速 提 升 ，二 手 交 易 价 格 快 速 上 涨 。国 庆 前 夕 ，泡 泡 玛 特“星 星 人 美味 时 刻 系 列”盲 盒 未 售 先 爆 ， 整 盒 原 价354元 ， 二 手 市 场 炒 至1000元 以 上 。 ⚫第 四 批 国 补 资 金 到 位 ，空 调 新 一 轮 竞 争 开 始：1）受 益 于 以 旧 换 新 补 贴 的 商品 消 费 ，随 着 国 补 退 坡 ，9月 以 来 零 售 同 比 数 据 明 显 承 压 。近 日 ，国 家 发 展 改革 委 已 会 同 财 政 部 ， 向 地 方 下 达 了 今 年 第 四 批690亿 元 超 长 期 特 别 国 债 支 持消 费 品 以 旧 换 新 资 金 ，至 此 ，全 年3000亿 元 中 央 资 金 已 全 部 下 达 。第 四 批 补贴 的 到 位 ， 将缓 解一 些 国 补 退 坡 压 力 ， 但 无 法 消 除 投 资 者 对2026年 的 担 心 。基 于 中 央对 提 振 消 费 的 重 视 ， 我 们 预 计2026年 也 将 有 新 的 针 对 性 措 施 。2）空 调 市 场 ，9月20日 小 米 宣 布 空 调 包 修10年 ， 这 引 起 新 一 轮 的 空 调 竞 争 。 目前 空 调 品 牌 普 遍 包 修6年 ，7-10年 的 空 调 维 修 率 明 显 提 升 ，包 修10年 是 一笔 不 小 的 成 本 。 截 至 国 庆 结 束 ， 大 部 分 空 调 品 牌 并 未 全 面 跟 进10年 包 修 ， 部分 品 牌 增 加 部 分 型 号 的10年 包 修 。 国 庆 期 间 格 力 子 品 牌 晶 弘 空 调 开 始 线 下 推广 ， 弥 补 性 价 比 市 场 的 布 局 。 ⚫高 端 白 酒 批 价暂 时 稳 住：1）国 庆 期 间 终 端 动 销 环 比 缓 慢 复 苏 ，但 同 比 仍有 一定 压 力 ， 行 业 仍 处 于 去 库 存 过 程 中 ， 其 中 商 务 宴 请 需 求 仍 然 低 迷 ， 节 庆 宴 席 、聚 会 礼 赠 则 相 对 坚 挺 。2）截 至2025年10月7日 ，茅 台 飞 天 整 箱/散 瓶 批 价 为1780/1760元 ，较9月30日 持 平/持 平 ，较8月31日-50/-45元 ；较 去 年 同 期-630/-550元 。 五 粮 液 八 代 普 五 批 价 为840元 ， 较9月30日 持 平 ， 较8月31日-20元 ；较 去 年 同 期-120元 。泸 州 老 窖 国 窖1573批 价 为840元 ，较9月30日 持 平 ， 较8月31日+5元 ； 较 去 年 同 期-20元 。 ⚫投 资 建 议 ：食 品 饮 料推 荐 东 鹏 饮 料 、海 天 味 业 、新 乳 业 ，关 注 安 琪 酵 母 、万 辰集 团。社 服 板 块 推 荐 蜜 雪 集 团 、古 茗 ，关 注大 麦 娱 乐 、名 创 优 品 。农 业 板 块 推荐 中 宠 股 份 、佩 蒂 股 份 、牧 原 股 份 、海 大 集 团 。纺 服 板 块 关 注 安 踏 体 育 、特 步国 际 、361度 、海 澜 之 家 、李 宁。轻 工 板 块 关 注中 烟 香 港 、匠 心 家 居 、恒 丰 纸业 、喜 临 门 、奥 瑞 金 ；潮 玩 谷 子 推 荐 泡 泡 玛 特 。家 电 板 块 推 荐 高 分 红 率 龙 头 以及 科 技 消 费 ，美 的 集 团 、海 尔 智 家 、TCL电 子H、石 头 科 技 、科 沃 斯 ，关 注 影石 创 新 。 ⚫风 险 提 示 ：美 国 关 税 政 策 的 风 险 ；消 费 者 需 求 不 足 的 风 险 ；市 场 竞 争 的 风 险 。 一、国补退坡下社零增速放缓 社 零 增 速 持 续 放 缓 ：1）8月 社 零 同 比+3.4%， 增 速 环 比-0.3 pct，6月 以 来 持 续 放 缓 。2） 下 半年 国 补 资 金力 度 减 弱 有 一 定 影 响 ， 各 省 份 出 现 控 制 补 贴 额 度 支 出 速 度 的 现 象 ， 主 要 体 现 为 每 日 补 贴限 流 、减 少 享 受 补 贴 的 品 类 、暂 停 等 各 种 方 式 。3）我 们 预 计 未 来 几 个 月 社 零 增 速 将 继 续 放 缓 。AVC监 测 的 周 度 数 据 ， 由 于 去 年 的 高 基 数 ，9月 第 一 周 大 家 电 零 售 额 普 遍 明 显 下 滑 。 资料来源：国家统计局，中国银河证券研究院 资料来源：国家统计局，中国银河证券研究院 国 补 消 费 类 目 增 速 回 落 ，未 来 还 将 面 临 高 基 数 压 力 ：1）统 计 局 数 据 ，受 益 于 消 费 品 以 旧 换 新 补贴 的 社 零 类 目 增 速 持 续 放 缓 ， 通 讯 器 材 类 、 家 具 类 、 文 化 办 公 用 品 类 （ 含 电 脑 ） 、 家 用 电 器 和 音 像器 材 类 、日 用 品 类（ 含 电 动 自 行 车 、可 穿 戴 智 能 设 备 ），2025年8月 社 零 分 别 同 比+7.3%、+18.6%、+14.2%、+14.3%、+7.7%， 未 来 还 将 面 临24年9月 以 后 的 高 基 数 压 力 。2） 服 鞋 针 纺8月 社 零 同比+3.1%，环 比 提 速1.3 pct，主 因 北 方 部 分 地 区 入 秋 转 冷 时 间 提 前 ，推 动 秋 季 服 装 新 品 上 市 节 奏 前移 。3）大 件 耐 用 品 汽 车 需 求 偏 弱 ，智 能 汽 车 给 市 场 带 来 明 显 竞 争 压 力 ，传 统 燃 油 车 零 售 价 格