暑期档收官同比微增，游戏行业高景气度——8月行业月报

——8月行业月报 2025年9月10日 核心观点 ⚫暑 期 档收 官，档 期 票 房 同 比 增 长据 灯 塔 专 业 版 ，2025年8月 全 国 电 影 票 房59.91亿 元（ 含 服 务 费 ），同 比上 升48.59%，环 比 上 升47.27%。影 片 具 体表 现 方 面 ，《 南 京 照 相 馆 》和《 浪 浪 山 小 妖 怪 》单月分 别贡 献 了19.84/14.4亿票 房 ， 月 票 房 占 比分 别 为33.1%/24%。暑 期 档 后 半 程 多 部 影 片 发 力 ， 整 体 票房 大 盘 有 所 回 暖，暑 期档 档 期总 票 房 达119.6亿(含 服 务 费)，同 比 增 长2.7%。 推荐维持评级 分析师 岳铮：010-8092-7630：yuezheng_yj @chinastock.com.cn分析师登记编码：S0130522030006 ⚫游 戏市 场 规 模稳 健 增 长，端 游规 模 提 速明 显据 伽 马 数 据:2025年7月 ，国内 游 戏 市 场 实 际 销 售 收 入290.84亿 元 ，同 比 增 长8.14%，环 比 增 长4.62%；其 中端 游 市 场 规 模 增 长 提 速 明 显 ，6月 和7月 分 别 为58.66和66.37亿 元 ，同 比 增 长 分 别 为0.81%/13.14%。自 研 游 戏 海 外 市 场 实 际 销 售 收 入16.93亿美 元 ，同 比 增 长8.18%。分 产 品 来 看，《 三 角 洲 行 动 》再 度 登 顶 ，TOP10内《斗 罗 大 陆 ： 猎 魂 世 界 》和《 纸 嫁 衣8千 子 树 》新 游 入 榜 。 祁天睿：010-8092-7603：qitianrui_yj@chinastock.com.cn分析师登记编码：S0130525080003 ⚫营 销 大 盘稳 中 向 好， 细 分 品 类 趋 势 分 化2025年1-7月 广 告 市 场 整 体 花 费同 比 上 涨1.5%。2025年7月 单 月 广 告 花 费 同 比 增 长6.8%，环 比 增 长5.7%，保 持 稳 中 向 好 。从 行 业（ 大 类 ）的 广 告 花 费 变 化 看 ，2025年1-7月 ，娱 乐 及休 闲 、 邮 电 通 讯 、 个 人 用 品 行 业 增 投 显 著 ， 刊 例 花 费 同 比 分 别 上 涨53.1%、45%和30.8%。 ⚫8月 多 款 大 模 型 更 新 ，AI应 用 持 续 推 进海 外 方 面 ，8月5日，谷 歌DeepMind发 布Genie3世 界 模 型；8月8日 ，OpenAI发 布GPT-5集 成大 模 型。国 内 方面 ，8月阿 里 旗 下Qwen3更 新 ，Qwen-image新 功 能 将 上 线；8月21日 ，Deepseek-V3.1发 布。我 们 认 为 ，大 模 型 的 不 断 更 新 将 在 技 术 侧 加 速 众 多 底 层技 术 迭 代 ，为AI应 用 、Agent构 建 等 奠 定 能 力 基 础 ；相 关 的 深 度 应 用 将 有 望具 备 自 主 决 策 、 任 务 执 行 能 力 ， 能 够 在 提 升 工 作 效 率 、 优 化 资 源 配 置 的 同 时 ，深 度 融 入 个 性 化 服 务 、智 能 决 策 等 场 景 ，成 为 推 动 社 会 生 产 效 率 变 革 的 关 键 载体 。 资料来源：中国银河证券研究院资料来源：iFinD，中国银河证券研究院 ⚫投 资 建 议随 着 底 层 大 模 型 能 力 的 不 断 迭 代 ， 当 前AI应 用 已 经 初 步 具 备 了 的发 展 的 技 术 基 础 。AI在 各 个 行 业 试 水 的 不 断 展 开 ，AI应 用 落 地 将 对 多 数 行 业产 生 变 革 性 的 影 响 。 其 中 ，B端 商 业 化 进 展 加 快 在 传 媒 板 块 的 映 射 较 为 明 显 ，观 察 到 海 外AI技 术 起 步 较 早 ， 且 应 用 商 业 化 落 地 相 对 成 熟 。建 议 关 注 ： 腾 讯控 股 、阿 里 巴 巴 、快 手-W、值 得 买、昆 仑 万 维等 ，此 外 ，游 戏 市 场2024年 暑期 以 来 持 续 保 持 较 高 景 气 度 ， 主 要 游 戏 大 厂 的 重 点 新 游 上 线 表 现 都 较 为 亮 眼 。考 虑 到 后 期 游 戏 流 水 的 收 入 递 延 效 应 以 及 新 上 线 新 游 的 优 秀 表 现 有 望 延 续,我 们 认 为2025年 这 些 公 司 业 绩 将 有 望 实 现 持 续 增 长 。建 议 关 注 ： 腾 讯 控 股 、哔 哩 哔 哩 、完 美 世 界、恺 英 网 络 、三 七 互 娱 、吉 比 特 、巨 人 网 络 、神 州 泰 岳等 。 相关研究 【银河传媒互联网】2025年年度中期策略_港股重估加速，AI应用突围【银河传媒互联网】7月行业月报_暑期档下半程回暖，持续看好AI应用催化【银河传媒互联网】6月行业月报_积极关注暑期档，持续看好游戏板块【银河传媒互联网】5月行业月报_稳定币立法有望激活市场潜力，关注暑期档影片定档 ⚫风 险 提 示AI技 术 发 展 进 度 不 及 预 期 风 险 ；内 容 监 管 风 险 ；行 业 竞 争 的 风 险 、相 关 技 术 应 用 不 及 预 期 的 风 险 。 目录Catalog 一、市场行情回顾...............................................................................................................................3 （一）市场动态月监测..........................................................................................................................3（二）行业估值水平..............................................................................................................................5 （一）影视行业：暑期档大盘回暖，档期票房同比增长...............................................................................6（二）游戏行业：市场规模稳定增长，游戏出海表现亮眼..........................................................................12（三）营销行业：大盘稳中有进，细分品类趋势分化................................................................................20 一、市场行情回顾 （一）市场动态月监测 2025年8月传 媒 行 业 指 数上 涨10.70%,报 收830.23， 同 期 沪 深300指 数上 涨10.33%， 报 收4,496.76；创 业 板 指上 涨24.13%，报 收2,890.13；上 证 综 指上 涨7.97%，报 收3,857.93；深 证 成指 上 涨15.3171%， 报 收12,696.15。 从各 个一 级行 业来 看，8月传 媒 板 块上 涨10.70%， 在31个SW一 级 子 行 业 中 涨 跌 幅 排 名 第9。分 子 行 业 来 看 ，本 月 传 媒 行 业 子 行 业 整 体 呈上 涨态 势 ：游 戏板 块 上 涨18.29%，电 视 广 播 板 块 上涨15.18%，广 告 营 销板 块上 涨6.18%，数 字 媒 体板 块上 涨6.05%， 出 版 板 块 上 涨4.46%， 影 视院 线 版 块 上 涨0.79%。 资料来源：iFinD，中国银河证券研究院 资料来源：iFinD，中国银河证券研究院 （二）行业估值水平 截 至8月31日 ，传 媒 行 业 滚 动 市 盈 率 为30.18倍（TTM整 体 法 ，剔 除 负 值 ），全 部A股16.71倍 ， 分 别 较2013年 以 来 的 历 史 均 值 低10.72%和高10.79%。 行 业 估 值 溢 价 率 方 面 ， 目 前 传 媒 股 的估 值 溢 价 率 较 历 史 平 均 水 平 低45.34pct。 （ 当 前 值 为80.66%， 历 史 均 值 为126.00%） 资料来源：iFinD，中国银河证券研究院 二、重点子行业数据跟踪 （一）影视行业：暑期档大盘回暖，档期票房同比增长 1.电 影 大 盘 热 度 回 升 ， 《 南 京 照 相 馆 》 领 跑暑 期 档 据 灯 塔 专 业 版 ，2025年8月全 国电 影票 房59.91亿 元 （ 含 服 务 费 ） ，同 比 上 升48.59%， 环 比上 升47.27%。影 片具 体 表 现 方 面 ，《 南 京 照 相 馆 》和《 浪 浪 山 小 妖 怪 》全 月 分 别贡 献 了19.84/14.4亿 票 房 ， 月 票 房 占 比分 别 为33.1%/24.0%。 资料来源：灯塔专业版，中国银河证券研究院 资料来源：灯塔专业版，中国银河证券研究院 需 求 端 ，8月单 月 需 求 端 数 据整 体 呈 现 同 环双 增的 趋 势：据 灯 塔 专 业 版 数 据 ，8月放 映 场 次1305.6万 场 ， 同 比增 加4.60%， 环 比上 升0.48%； 上 座 率6.7%， 同 比上 升61.90%， 环比上 升52.24%；观 影 人 次1.65亿 ， 同 比上 升71.88%， 环 比上 升52.78%。 资料来源：灯塔专业版，中国银河证券研究院 资料来源：灯塔专业版，中国银河证券研究院 资料来源：灯塔专业版，中国银河证券研究院 供 给 端，影 片 数 量同减环增：据 灯 塔 专 业 版 数 据 ，8月上 映 影 片 数54部 ，影 片 数 同 比减 少6.9%，环 比增 加35%。 截 至2025年9月3日 ， 预 计9月共将 上 映35部 新 片 。 放 映 端，万 达 稳 居 龙 头 ， 格 局 稳 定 ， 头 部 效 应 显 著 。据灯 塔 专 业 版 ， 横 琴 万 达、中 影电 影、 中影 南 方分 居 院 线 分 账 票 房 前 三；万 达、横 店、星 铁分 居 影 投 分 账 票 房 前 三 ，其 中 万 达 以7.43亿 元 的分 账 票 房 较 大 幅 度 领 先 。 2.网 剧指 数 同升 环 降，电 视 剧指 数同 环 均 增 网 络 剧 ：2025年8月Top1网 络 剧 艺 恩 月 播 映 指 数Top1为83.2，同 比上 升5.45%，环 比下降0.95%。2025年8月16日 上 线的《献 鱼》播 映 指 数81.6、播 放 市 占 率7.5%，7月27日 上线的《凡 人 修 仙 传》艺 恩 播 映 指 数为83.2、播 放 市 占 率15.4%，2025年8月6日 上线的《锦 月 如 歌》播映 指 数 为80.1， 播 放 市 占 率11.6%， 三 者 为8月网 剧 播 放 量 指 数 前 三 。 在8月播 放 量 指 数Top10中 ，爱 奇 艺、腾 讯 、优 酷、 芒 果TV分 别 占 据4/2/2/1部 的 独 播 权 。 资料来源：艺恩数据，中国银河证券研究院 资料来源：艺恩数据，中国银河证券研究院 电 视 剧 ：2025