从日本户外产业变迁看中国市场未来

从日本户外产业变迁看中国市场未来 |报告要点 本文通过复盘日本户外产业的兴衰，发现其发展路径深受经济周期、社会文化和消费心理的共同影响。泡沫时期的非理性繁荣难以持续，唯有在周期低谷中完成自我淬炼的企业，才能最终走向成熟。中国户外产业近些年迎来新一轮发展机遇期，市场潜力依然深厚。建议关注：1）制造端：深度绑定全球大客户的细分赛道龙头如浙江自然；2）品牌端：估值合理，业绩确定性较强的本土户外鞋服品牌标的。 |分析师及联系人 管泉森SAC：S0590523100007 童苇航 轻工制造 从日本户外产业变迁看中国市场未来 ➢日本户外行业：从繁荣、衰退到成熟 投资建议：强于大市（维持）上次建议：强于大市 日本的户外产业发展历程，经历了从萌芽、高歌猛进到骤然降温，最终走向成熟的完整周期。1）萌芽期：日本战后重建，经济快速发展。1964年东京奥运助力球类等主流户外运动兴起；2）发展期（1980-1994年）：人均GDP突破1万美元，高尔夫、滑雪等高端户外运动向大众普及，日本户外运动全面兴盛；3）衰退期（1995-2014年）：经济由盛转衰，滑雪、高尔夫高端户外潮流退散，慢跑、露营等平价户外顺势而起。4）成熟期（2015年-至今）：世代变迁下户外产业进入稳定发展阶段。 ➢日本户外品牌：逆境下的分化与淬炼 行业泡沫破灭后，日本户外品牌展现出多种应对策略，并走上了不同的发展道路。Montbell坚守“Function is Beauty（功能即美）”的理念，将功能性创新做到极致。Goldwin选择将户外服装从专业场景解放出来，融入都市穿搭，引导时尚潮流。Snow Peak则通过将门店设计成营地、举办“Snow Peak Way”露营节等方式，与用户建立深度情感连接，成功内化品牌倡导的生活方式。这些品牌的发展反映出户外行业迈入成熟阶段后，企业依然可以通过差异化竞争力构建实现可持续发展。 相关报告 1、《轻工制造：从周期视角看造纸行业“反内卷”》2025.08.082、《轻工制造：从小米新品看AI眼镜发展及轻工标的布局》2025.08.04 ➢中国户外行业兴起，市场潜力仍深厚 我国户外行业在经历萌芽期后，曾一度陷入瓶颈，直至2020年才迎来“第二春”。对比中日户外产业发展轨迹，可以发现两国户外产业的兴起都与经济发展水平密切相关。然而，两国市场在发展节奏上存在显著差异：日本在泡沫经济时期，户外行业潜力被提前透支，而中国户外产业的发展则更贴近经济发展节奏。近年来国内运动参与率显著提升，但当前户外运动渗透率远低于发达国家，提升空间广阔。 ➢投资建议：建议关注户外产业相关标的 复盘日本户外产业的兴衰，可以发现其发展路径深受经济周期、社会文化和消费心理的共同影响。泡沫时期的非理性繁荣或难以持续，唯有在周期低谷中完成自我淬炼的企业，才能最终走向成熟。中国户外产业近些年迎来新一轮发展机遇期，市场潜力依然深厚。建议关注：1）制造端：深度绑定全球大客户的细分赛道龙头如浙江自然；2）品牌端：估值合理，业绩确定性较强的本土户外鞋服品牌标的。风险提示：关税政策不确定性风险，原材料价格波动风险，行业竞争加剧风险。 扫码查看更多 正文目录 1.日本户外产业：从繁荣、衰退到成熟..................................41.1黄金时代（1980-1994年）：户外热潮兴起........................41.2行业拐点（1995年）：泡沫破裂，市场骤冷.......................61.3逆境求生（1996-至今）：品牌的分化与淬炼.......................72.镜鉴日本：中国户外产业的机遇与展望...............................102.1中国户外行业有望维持增长...................................102.2户外用品产业链全景梳理.....................................133.投资建议.........................................................144.风险提示.........................................................15 图表目录 图表1：日本户外行业发展可分为四个阶段................................4图表2：1980s-1990s初期日本体育用品CPI增速较快......................5图表3：1980s-1990s初期日本全国高尔夫练习费大幅增长..................6图表4：1990s日本高尔夫球场数量达到历史顶峰（家）....................6图表5：日本每周散步1次以上的20岁以上人口数变化.....................6图表6：日本高尔夫球运动参与率持续下滑................................6图表7：日本滑雪运动参与者人数大幅下滑................................7图表8：日本高尔夫运动各年龄段参与率..................................7图表9：Mont-bell部分特色产品........................................8图表10：TNF紫标部分产品示意图.......................................9图表11：snow peak门店布局融合营地元素..............................10图表12：snow peak日本新泻县营地....................................10图表13：中国户外用品行业零售额......................................11图表14：日本滑雪运动参与人数较峰值时减少约70%......................12图表15：近年来中国运动参与率显著提升................................12图表16：中国户外运动渗透率显著低于发达国家..........................12图表17：中国户外运动爱好者偏好骑行徒步等活动........................13图表18：户外行业细分市场结构占比....................................13图表19：户外用品分类................................................14图表20：户外用品产业链..............................................14 1.日本户外产业：从繁荣、衰退到成熟 日本的户外产业发展历程，经历了从萌芽、高歌猛进到骤然降温，最终在阵痛中走向成熟的完整周期。这一过程不仅是商业的起伏，更是社会经济变迁的缩影。 1.1黄金时代（1980-1994年）：户外热潮兴起 日本户外产业萌芽于上世纪60年代，然而直到20世纪80年代，日本才迎来了真正意义上的全民户外热潮。这一时期的繁荣，由多重因素合力推动： 经济腾飞奠定基础：日本二战后经济腾飞，人均GDP迈入10000美元大关，富裕起来的日本人开始追求花费更高、更小众的运动，如高尔夫、滑雪等。 政策与基建创造条件：从1985年开始，双休制度在日本全国推广，国民年均休假时长大幅增加，为户外活动提供了时间基础。与此同时，政府为刺激内需大兴土木，连接各大雪场的新干线、室内滑雪场等相继落成。 文化模仿催生潮流：战后日本社会对美式生活的全面模仿，使得登山、滑雪等美国流行的户外活动成为时髦的象征。 在这些杠杆的合力撬动下，日本户外市场迎来了黄金时代。本土品牌Mont-bell、Goldwin、迪桑特等崭露头角，Patagonia、L.L.Bean等美系品牌也备受追捧，代理海外品牌的本土公司如Goldwin同样实现了快速发展。 以高尔夫运动为例：日本泡沫经济鼎盛阶段，商业文化盛行，全社会弥漫炫耀性消费风气。彼时，球场建设进度跟不上打球人数增长，供不应求。这种供需失衡，让高尔夫成“越贵越火、越火越贵”的稀缺资源。加之高尔夫一直是上流生活、精英休闲的象征，日本上班族扎堆参与，借高尔夫彰显跻身精英圈层的身份，进一步放大其在日本的影响力，球场也成企业商务洽谈与休闲的核心场所。90年代初，球场数量增至2000多家，日本全国高尔夫练习费亦大幅增长。 资料来源：日本统计局，国联民生证券研究所 资料来源：iFinD，国联民生证券研究所 1.2行业拐点（1995年）：泡沫破裂，市场骤冷 1995年，日本户外产业的狂欢戛然而止。随着泡沫经济破灭，日本CPI首次跌破零线，国民节约开支，昂贵的户外活动成为最先被停掉的非必要支出。 随着日本泡沫破灭，失业率攀升，国民消费能力随之下降，体育消费市场也同步遇冷。曾经依赖高额投入的高端户外领域首当其冲：高尔夫有着不菲的球场会费，滑雪涉及装备购置与交通、住宿等多重开支，这类高端户外运动的热度逐渐消退，市场规模收缩。与之相对，慢跑、散步无需额外成本，成为民众日常消遣锻炼的新选择，标志着平价户外市场快速发展起来。 资料来源：Sasakawa Sports Foundation，国联民生证券研究所 资料来源：Sasakawa Sports Foundation，国联民生证券研究所 究其原因，这场衰退的种子早已埋下： 从众心理驱动：市场的快速增长更多源于追逐流行的从众心理，而非户外生活方式的真正内化。1987年电影《雪岭之旅》在日本热映，电影上映后的十余年内，选择滑雪为休闲活动的日本民众从每年700万人左右升至每年1800万人左右。滑雪场异化为社交“秀场”，这种“尝鲜式消费”容易被新的娱乐方式替代。 消费“断代”：经济停滞导致新一代年轻人收入不及父辈，他们更倾向于“宅文化”，造成户外消费人群固化和萎缩。参考欧睿国际的调查数据，高尔夫用品的线上消费者以男性为主，其中。 休假模式的局限：日本集中的周末和公共假日导致户外体验呈现“脉冲式”，难以形成深度沉浸。与欧美长达一个月的年假所支持的“度假”模式相比，日本人的户外更多是浅尝辄止的“郊游”，难以将户外真正融入生活。 资料来源：JapanToday，国联民生证券研究所 资料来源：statista，国联民生证券研究所 1.3逆境求生（1996-至今）：品牌的分化与淬炼 日本户外产业变迁中，许多品牌黯然退场，但活下来的企业则在逆境中完成了淬炼，其生存策略大致可分为三类：功能聚焦、时尚设计、社群运营。 策略一：卷功能——回归产品核心价值 以Mont-bell为代表的品牌，坚守“Function is Beauty（功能即美）”的理念，将功能性创新做到极致。作为最早引入GORE-TEX技术的日本品牌之一，Mont-bell始终走在面料革新的前沿，并自主研发多项专利技术。其店员专业的搭配建议，也为品牌在硬核爱好者中赢得了口碑。 资料来源：Mont-bell官网，国联民生证券研究所 策略二：卷时尚——拓展城市穿着场景 另一些品牌则选择将户外服装从专业场景解放出来，融入都市穿搭。最具代表性的是Goldwin与设计师本间永一郎联合推出的The North Face紫标系列。2003年Goldwin与本间永一郎合作推出紫标系列，以修身剪裁、低饱和度色彩和都市化细节（如隐藏式收纳）重新定义户外服饰，被视为山系风格（Yama Style）代表，成功将户外服饰转变为城市青年的时髦单品。 资料来源：nanamica官网，国联民生证券研究所注：紫标是日本限定，由nanamica设计团队设计。 策略三：卷社群——精细化社群运营