电通：馋酸奶品牌故事梳理

应对产品线扩充为馋酸奶打造更富生命力的品牌故事 馋酸奶的特征梳理 01方向一DirectionONE 馋酸奶是一款充满奇思妙想的酸奶零食 出其不意的食材组合赋予用户新鲜出奇的口感体验让用户的味蕾感到奇趣与快乐 零 食 特 色 不 仅 是 口 感 猎 奇更 是“心 理 猎 奇” 口感上的新奇，带来的是平淡生活的出其不意 案例1 |彩虹糖 碰上彩虹，吃定彩虹 产 品 特 色奇奇怪怪各种彩虹豆 品 牌 理 念Unexpected Fun 传 播 路 线不按常理出牌，但总能制造奇趣的创意 场 景奇趣、天马行空的想象 玩转年轻人缩写梗流行文化让吃定彩虹变成“吃定年轻人的彩虹” 多种彩虹糖猎奇吃法打造新奇有趣的用户社交互动 无厘头的脑洞广告打造“吃彩虹糖=快乐”的认知 新派茶饮的灵感释放 产 品 特 色新派茶饮的多层次丰富组合 品 牌 理 念灵感之茶 传 播 路 线释放灵感 场 景捕捉生活中灵光一现的时刻 独特新奇的口感芝芝梅梅/金凤茶王 邀请六位B站原创UP主讲述自己打破生活束缚，寻求灵感的故事发布喜茶专属字体 “灵感体” 我们是资深白领高知妈妈 我们是被欲望锁住的大人 每天锁在朝九晚五中、三点一线中锁在了妈妈、职场女性诸多身份中 但唯一不能锁住的就是我们的向往和幻想 57%白领渴望旅游，渴望出去走走 69%白领每天花三分之二的时间忙于工作/通勤 用户洞察 每一个大人，曾经都是小孩在我们长大的过程中都拥有过奇思妙想的能力 而想象力丰富让我们可以飞、可以是超人在奇思妙想中我们获得过勇气获得过安慰获得过片刻自我的放飞 馋酸奶思妙想奇 理性：奇思妙想的美味 感性：奇思妙想的趣味 进入充满想象力的欢趣世界创造释放自我的一刻 出其不意的食材组合赋予用户新鲜出奇的口感体验 放飞你的奇思妙想 生活充满奇趣但它只属于大胆想象的人；纯甄馋酸奶出其不意的食材组合让舌头感受跳舞让大脑像在放烟花让身体在大海里游泳 让每一个曾经是孩子的大人和孩子在繁忙的工作与课业中享受放飞奇思妙想的欢趣与灵魂休憩 嘴巴寂寞解馋解闷 02方向二DirectionTWO 核心思考 卖 零 食 酸 奶 的 品 牌 这 么 多 我们如何成为第一？ 让酸奶零食=馋酸奶 成为品类第一，核心在于 “记住你” 强有力的购买驱动“勾起你的食欲” 专属性忠诚性“只对你有感觉” 馋酸奶的特色 丰富多变口感让味蕾多重满足 浓醇丝滑的酸奶身心一轻 奇趣小料让人开怀一笑 案例|迪士尼 视欢乐为财富，为全世界大小儿童打造欢乐帝国 超高人气玩偶人设让童话走进现实 用户洞察 用户洞察 今天，物质充盈的女人们 馋的本质原因不是对美食的欲罢不能而是在重压下大脑对多巴胺的精神依赖 用户洞察 女人的快乐是靠零食来填充的 女人借助零食，需要的是一次酣畅淋漓的多巴胺狂欢 用户沟通定位 快乐到的酸奶飞起来 开心·馋酸奶 理性：味蕾狂欢 感性：灵魂狂欢 灵魂食材与酸奶的快乐组合快乐到飞起来的味蕾狂欢 让多巴胺的美妙与新奇拯救你的不开心 开开心心馋上你 长大后 你有多久没有开怀大笑了没有体会到开心到飞起来的多巴胺狂欢 纯甄馋酸奶坚信快乐的感觉可以传递用丰富的食材与酸奶组合逗趣你的舌尖碰撞出味蕾的奇妙与狂欢 在平淡中感受美妙与新奇拯救你的不开心让开心每天馋上你 让人上瘾的产品都有一个“听觉锤”一听到这个声音，就会想吃又开心 独特的听觉刺激 颅内高潮 产生应激反应 联想到美拉德焦香的美妙联想到冰爽刺激的快感联想到酥脆口感的快乐 产生吃牛排的冲动产生喝可乐的冲动产生吃炸鸡的冲动 牛排卖的不是牛排，而是烤牛排的滋滋声可乐卖的不是糖水，而是气泡震荡的声音炸鸡卖得不是油炸，而是咬破脆皮的声音 通过声音与产品的联系，建立场景化的声音DNA 所以，馋酸奶卖的不仅是酸奶 而是多种奇妙食材在嘴里迸发的奇妙声音 令人愉悦的听觉刺激让用户达到“颅内高潮”，身心愉悦 是搅拌酸奶的沙沙声 是咬开糖豆的脆响声 是跳跳糖在嘴里噼里啪啦的声音