馋酸奶品牌故事思考总结
核心课题与目标
馋酸奶的核心课题是应对产品线扩充，为其打造更富生命力的品牌故事。目标是通过品牌定位和传播策略，将馋酸奶塑造为“新一代酸奶零食开创者”，强调其“奇思妙想”和“快乐释放”的品牌特性。
品类定位与产品特色
馋酸奶定位为“新一代酸奶零食”，其产品特色包括：
- 健康酸奶属性：强调健康、料实材真、减糖+蛋白质。
- 丰富口感：通过出其不意的小料组合，提供新奇丰富的口感体验。
- 好玩新奇：小料产品基础，赋予用户“心理猎奇”的体验。
方向一：放飞你的奇思妙想
- 品牌理念：充满奇思妙想的酸奶零食，通过出其不意的小料组合，赋予用户新鲜出奇的口感体验，让用户在平淡生活中感受奇趣与快乐。
- 案例参考：
- 彩虹糖：通过不按常理出牌的创意场景和流行文化玩梗，打造“吃定年轻人的彩虹”的品牌认知。
- 喜茶：通过新派茶饮的多层次组合和灵感释放场景，吸引年轻用户。
- 用户洞察：
- 69%的资深白领和妈妈群体渴望逃离日常束缚，向往幻想和奇思妙想。
- 每个大人曾是孩子，拥有奇思妙想的能力，能从中获得勇气、安慰和自我放飞。
- 用户沟通定位：
- 理性：奇思妙想的美味。
- 感性：奇思妙想的趣味。
- 核心：通过出其不意的食材组合，进入充满想象力的欢趣世界，创造释放自我的时刻。
- 品牌故事：放飞你的奇思妙想，让舌头感受跳舞，大脑像放烟花，身体在大海里游泳，享受放飞奇思妙想的欢趣与灵魂休憩。
- 奇思妙想时刻：无聊发呆、工作间歇、亲子时光、嘴巴寂寞、解馋解闷、灵感枯竭、抽离放空、享受童趣、释放快乐。
方向二：开开心心馋上你
- 核心思考：通过“记住你”“对你上瘾”+强有力的购买驱动“勾起你的食欲”，成为品类第一。
- 品牌理念：快乐到的酸奶，飞起来开心·馋酸奶。
- 用户洞察：
- 雀的本质是对多巴胺的精神依赖，而非美食欲罢不能。
- 女人的快乐靠零食填充，需要一次酣畅淋漓的多巴胺狂欢。
- 用户沟通定位：
- 理性：味蕾狂欢。
- 感性：灵魂狂欢&灵魂食材与酸奶的快乐组合。
- 核心：快乐到飞起来的味蕾狂欢，让多巴胺的美妙与新奇拯救不开心。
- 品牌故事：开开心心馋上你，开怀肆意的、新奇美妙的欲罢不能的快乐到飞起来的酸奶。
- 听觉锤策略：通过咬开糖豆的脆响声、搅拌酸奶的沙沙声等，建立场景化的声音DNA，引发“颅内高潮”，提升购买欲望。
- 案例参考：小米有品-听见夏日狂想曲、德芙 X 李易峰、百事可乐 X 赵露思。
品牌屋总结
- 品牌定位：新一代酸奶零食开创者。
- 传播方向：放飞你的奇思妙想/开开心心馋上你。
- 品牌调性：充满奇趣、激发创造、放飞灵魂/开怀肆意、新奇美妙。
- 目标用户：每一个曾是孩子的大人和她的孩子/每一个在平淡中寻求快乐的大儿童和小儿童。
- 理性：奇思妙想的美味/味蕾狂欢。
- 感性：奇思妙想的趣味/灵魂狂欢&灵魂食材与酸奶的快乐组合。
- 产品RTB：通过奇趣小料和丰富口感，创造释放自我/快乐到飞起来的味蕾狂欢。
