2025消费行业年度趋势报告

Table ofContents⽬录 消费品市场新趋势NEW TRENDSIN CONSUMER INDUSTRY01 消费两极分化理性消费趋势银发经济新蓝海 冗余组织的“瘦⾝运动”战略岗位的⻆⾊转变互联⽹⼈才出海热⼈⼯智能如何赋能 消费品组织新趋势NEW TRENDSIN CONSUMER COMPANIES02 美妆个护⻝品饮料奢侈品⼤健康宠物⼾外运动旅游互联⽹ ⾏业趋势INDUSTRY TRENDS03 ⼈才市场TALENT MARKET04 失业潮下的机会选择职业韧性构建法 消费品市场新趋势New Trendsin Consumer Market 消费升级与消费降级并存 “中间价格带"遇冷，消费两极分化显著 三年疫情成为中国经济的分⽔岭，影响了消费者的收⼊和财富，限制了消费场景，改变了消费⼼态和⾏为，进⼀步加速了消费市场和企业的分化。疫情过后，消费分级现象愈加明显，消费升级与消费降级并存。 消费升级 ⾼收⼊消费者对⾼端产品的需求持续增⻓，注重产品的创新、社交属性、健康悦⼰以及社会责任，尤其在健康、科技、⽂化等领域表现突出。 消费降级 中低收⼊消费者更加注重性价⽐，强调精简购买和多⽅⽐较，倾向于通过折扣渠道购买平价替代品，减少⾮必要开⽀。 茶饮⾏业：价格分层加剧，业绩分化明显 消费者趋于理性，品牌溢价光环褪⾊ 买贵的，不买贵了 追求低价渠道 市场竞争加剧和销售渠道的发展，使他们不再⼀味追求⾼价商品，⽽是在确认品质的前提下从低价渠道购买。 全渠道融合的购物体验 消费者在购物时会根据不同的需求和场景选择最合适的购物⽅式。线上平台提供丰富的信息和便捷的购物体验，⽽实体店则提供即时的体验和售后服务。 22-35岁消费者中，61%认为西⽅⾼端护肤品牌"定价过⾼"天猫"成分搜索"功能同⽐增⻓230%，利好成分透明的国货品牌 拒绝品牌溢价 消费者愿为⾼品质、⾼功效产品⽀付合理价格，拒绝品牌溢价。许多国货护肤品牌通过⾼浓度成分与⾼性价⽐成功脱颖⽽出。 为⽩牌买单 消费者开始⻘睐“⽩牌”产品，这类商品虽⾮传统品牌，却由零售商⾃有或定制⽣产，质量有保障。 奥乐⻬中国的⽩牌策略聚焦“国际品质、社区价格”，打破⼤众对超市⽩牌的刻板印象，以精简SKU和本⼟化运营，在中国市场塑造差异化零售模式。 银发经济，下⼀⽚蓝海 银发经济是适应⽼龄化社会发展⽽兴起的⼀种新型经济形态，指向⽼年⼈提供产品或服务，以及为⽼龄阶段做准备等⼀系列经济活动。 崛起背景 政策⽀持： 时间充裕： ⼈⼝⽼龄化： 收⼊稳定： 2024年国务院发布《关于发展银发经济增进⽼年⼈福祉的意⻅》，提出4⼤⽅向26项举措推动发展。 退休后空闲时间多，愿意消费提升⽣活品质，如旅游和⽂化娱乐。 中国60岁及以上⽼年⼈已超2.5亿，预计2035年达4.8亿，深刻改变消费市场。 疫情期间，⽼年⼈退休⾦等收⼊受影响⼩，可⽀配收⼊更多。 “⼣阳红”托举“朝阳产业” ⾦融产品：从基础保障到财富管理的全⾯升级 《银⾏业保险业养⽼⾦融⾼质量发展实施⽅案》推动了养⽼⾦融体系的逐步形成。中国⼈寿个⼈养⽼⾦业务规模突破30亿元，累计承保27万件。中国太保在13城运营15个养⽼社区，南京/上海项⽬⼊住率超80%，服务⻓者1300+ ⽂娱板块：培训课程与⾼端陪伴旅游爆发 ⽼年⼈⼈均可⽀配收⼊年均增⻓6.4%，推动精神消费升级。⽼年⼤学报名量三年翻番，⽼年⼤学摄影课程报名量三年增⻓370%。 60岁以上的银发族成为邮轮游最⼤的消费群体，占所有游客数量的33%。2024年⼀季度携程推出专为银发⼈群服务的品牌“携程⽼友会，旅游产品"⻓者专线"复购率达45%（携程《银发旅游消费⽩⽪书》，2024），以满⾜⽼年⼈对社交陪伴与⾃我提升的双重诉求。 消费品类：保健品与适⽼智能产品热销 保健品市场呈现"量价⻬升"态势，2024年益⽣菌类产品销售额增⻓40%，氨糖软⻣素类产品复购率达65%，说明⽼年⼈对预防性健康管理的重视。健康焦虑与科技适⽼化并⾏，企业通过"⼤字体+语⾳交互"设计打开银发智能家居蓝海。 02 消费品组织新趋势New Trendsin Consumer Companies 组织冗余的“瘦⾝运动” 在当前经济环境下，受市场竞争加剧和成本压⼒上升的影响，越来越多的企业开始实施“降本增效”的“瘦⾝运动”，通过精简冗余业务、优化部⻔结构、裁减不必要的岗位等措施，来提升整体运营效率。 业务⻆度: 2024年3⽉，联合利华宣布剥离梦⻰、和路雪等冰淇淋业务；2025年3⽉，新公司“梦⻰冰淇淋公司”宣布成⽴，深耕中国超千亿规模市场。此后，联合利华业务将聚焦在美容与健康、个⼈护理、家庭护理和营养四⽅⾯。2024年5⽉，宝洁（P&G）旗下沙宣（Vidal Sassoon）品牌及其⼤中华区相关头发护理业务进⾏剥离，由汉⾼（Henkel）完成收购。2024年5⽉恒天然宣布计划剥离消费品业务，涉及品牌包括安佳、安怡、安满等，剥离后将更加专注于核⼼的原料和餐饮服务业务。2024年5⽉，强⽣公司旗下消费品健康业务实现全⾯剥离，科赴(Kenvue)将主要负责个护业务、基础健康业务和⽪肤健康业务。 ⼈员⻆度： 联合利华2024年3⽉宣布在全球范围内裁员7500计划，为近五年最⼤规模裁员活动，主要涉及办公室相关职位，部分职能迁往其他主导市场。雅诗兰黛2024年2⽉开展重组计划，宣布将裁减3100个职位，占全球员⼯总数的的5%资⽣堂2024年发布针对⽇本地区的“提前退休”计划，预计将有1500员⼯离职，占其全球员⼯总数近4%。 从纸上谈兵到实战体验：战略岗位如何真正赋能业务 近年来，企业对战略岗位的⻆⾊定位正发⽣深刻变化。过去那种“只出⽅案、不为结果负责”的战略模式不再。企业更期待战略⼈员能够深度赋能业务，承担从策略制定到落地执⾏的全过程责任。战略岗位不仅要提出具前瞻性的解决⽅案，更需具备推动执⾏、陪伴业务跑通路径、实现结果产出的综合能⼒。 战略职能地⽅化：更懂市场，也更接地⽓2 前瞻与落地并重：重构战略岗位的价值逻辑1 传统战略岗位往往停留在制定总体⽅向、发布⽅案的层⾯，强调的是前瞻性与理论模型，⽽不直接承担执⾏责任。然⽽，随着市场节奏加快与组织敏捷化推进，企业开始要求战略⼈员不仅要提出⽅向，更要跟进执⾏、验证路径、推动结果。 战略职能正从总部向业务单元或地区组织下沉。过去，战略由⾼层统⼀规划、职能部⻔被动响应；现在，企业更倾向于⼀线业务或区域团队，结合⾃⾝业务特征快速响应市场。战略⼈员也因此不再是“总部顾问”，⽽成为真正懂业务、带战术的“合伙⼈”，强调本地化、实操性与敏捷调整。 字节跳动：前端业务的⾼度敏捷性与后端能⼒的深度复⽤ 宝洁：在全球推⾏品牌推⼴的同时，将数字营销策略下放⾄各区域团队。 战略⻆⾊从侧重于新兴市场拓展、并购判断等“⽅向性”任务，到被纳⼊⽇常增⻓团队中。TikTok电商团队的战略⼈员与产品运营、供应链深度协作，负责推动交易闭环实现和GMV提升。 针对中国市场，P&G的数字营销团队利⽤本地社交平台（如抖⾳、⼩红书）开展差异化推⼴，⼤幅提升品牌与本地消费者的互动。 互联⽹⾏业：⼈才出海热 近年来，随着全球经济的不断变⾰和不确定性增加，中国企业的出海趋势愈发明显，尤其在2024年，出海的新兴岗位数量迅速攀升。如今，“不出海，就出局”似乎已成为越来越多中国企业的共识。 出海岗位量最多的⾏业TOP10 游戏 电商零售 纯互联⽹ 智能硬件 新⾦融科技 智能家电 *脉脉⾼聘《2024年度⼈才迁徙报告》 在此背景下，纯互联⽹、游戏和智能硬件⾏业成为出海新兴岗位最多的三⼤领域，智能硬件超越电商零售，跃升⾄第三。 海外市场、产品经理和销售经理是新兴岗位中需求量最⾼的三个职位，⽽市场、运营和销售⽅向的岗位需求则在热招TOP10中占据主导地位，反映出企业出海过程中的⼈才需求变化与趋势。 ⼈⼯智能如何赋能 许多消费品企业已经开始采⽤AI辅助招聘、营销，以提⾼效率，优化筛选过程，并减少⼈为偏差。以下是⼀些已开启AI领域应⽤的消费品企业： AI⾯试⼯具 联合利华、通⽤磨坊、雀巢、沃尔玛等消费品零售头部企业纷纷通过与⼈⼯智能公司HireVue合作，采⽤视频⾯试和AI算法来评估应聘者的⾯试表现。AI可以分析候选⼈的语⽓、⾯部表情和肢体语⾔，从⽽提供更客观的评估。此外，AI⼯具还能够对候选⼈的能⼒和适应性预测，从⽽做出更合适的招聘决策。 赋予AI⽂化同理⼼ 亿滋(Mondelēz International)正在以崭新⽅式将AI与⼈类同理⼼结合，以推动品牌创新与可持续发展的战略布局： 1.⽣成式AI平台驱动⾼效品牌内容创作 2024年9⽉26⽇，蒙德利宣布与埃森哲(Accenture)及阳狮集团(Publicis Groupe)联⼿推出全新AI平台。该平台整合⽣成式AI能⼒，可快速批量⽣成个性化⽂本、图像与视频。这不仅让Oreo、Ritz等品牌更贴近消费者品味，更通过实时数据⽣成市场洞察，加速决策执⾏。 2. AI应⽤于产品与供应链，提升运营效率 除了内容营销，蒙德利还将AI应⽤于产品开发与供应链优化。据报导，该公司借助AI模型实现更精准的需求预测和供应链管理，从⽽提升运营效率与市场响应速度。 03 ⾏业趋势New Trendsin Consumer Industry 美妆个护 回归线下电商红利退去后的优雅转⾝ 有效降低退货率 优⾐库（Uniqlo）近年来逐渐从单⼀电商策略转向“线上线下融合”模式，加⼤对线下⻔店的投⼊。这⼀转变不仅符合服装品类对试穿和即时体验的⾼度依赖，也有效降低了退货率。相⽐电商普遍⾼达20-30%的退货率，线下⻔店仅为5〜10%。 以中国市场为例，截⾄2025年5⽉31⽇，优⾐库在中国内地共拥有917家⻔店，遍布逾200座城市。通过“⻔店⾃提”与“线上下单、线下改⾐”等服务，优⾐库进⼀步提升了实体⻔店的效率与⽤⼾黏着度。 重新建⽴品牌信任 欧莱雅集团（L'Oréal）近年来重新强调线下渠道在美妆消费中的“不可替代性”。由于美妆产品⾼度依赖试⽤与专业咨询，线下渠道能更有效建⽴消费者信任。 ⻔店转型为体验中⼼。从POS（销售点）转向POE（体验点），全国已有超1.5万个线下终端，涵盖百货、美发、医美等场景。BA队伍扩充与专业化。美容顾问⼈数从2019年的2万增⾄5万，⼈均培训时⻓为⾏业均值2倍，服务延伸⾄⽪肤与医美咨询。⾼端品牌下沉与试⽤装扩展。2025年前，兰蔻、赫莲娜等品牌将在90%低线城市⽹点实现试⽤装覆盖，并推出“移动美容房”项⽬触达县域市场。 *新闻稿公开数据 2025年3⽉31⽇欧莱雅中国“⼤美泱泱，向美⽽升——2024/2025年度发展战略沟通会” ⻝品饮料 ⻝品饮料⻬发⼒，迎来品质时代的规模化竞争 ⻝品⾏业表现强劲，饮料市场结构性增⻓显现 ⻨肯锡最新报告数据显⽰，⻝品类别零售2024年同⽐增⻓9.9%。⻝品与饮料⾏业整体呈现稳健增⻓趋势，尽管饮料⾏业部分品类的单品价格由于促销单品的持续增多和新品的定价⽐⽼品更低，以及⼤包装产品数量的增⻓有所下降，但整体市场表现依旧强劲。 零⻝店加速重塑⻝品零售格局 2024年，鸣鸣很忙零售额555亿元，⻔店超1.5万家；万⾠集团营收323亿元，⻔店1.4万家。 零⻝店迅速发展的核⼼策略包括直采降本、积极耕耘下沉市场、⾃有品牌及品类拓展。随着消费者对健康、安全、品质的需求⽇益增强，⾏业的核⼼竞争⼒已从单纯的低价转向“⾼质价⽐”，推动⻝品⾏业渠道变⾰、供应链升级与品牌集中化。 ⽆糖原茶、功能性饮料领衔饮料市场健康化转型 根据尼尔森IQ数据显⽰，2024年中国饮料市场全渠道销售额同⽐增⻓7.8%，其中线下渠道增⻓7.4%，线上渠道增⻓11.6%。健康化饮品成为核⼼增⻓动⼒，即饮茶和功能饮料分别增⻓16.6%和12.1%。⽆糖茶销售额同⽐增⻓60%，成为增⻓最快的细分品类。头部品