美妆行业周度市场观察

美妆行业周度市场观察（2025/9.1-9.7）

行业趋势与市场环境

1. 小众进口品带动线下增长：小众进口品牌如法朗丝凭借安全合规的产品特性，在CS渠道实现高销量和复购率，填补头部品牌空白。法朗丝由韩国大韩新药研发，运营商大连来松国际确保合规，通过本地化运营和动销方案帮助门店提升业绩，计划拓展3000家门店。
2. 国际美妆增长焦虑：2025年上半年，国际美妆行业仅欧莱雅、花王等五家企业保持增长，高德美、PUIG和欧莱雅表现突出。企业通过裁员、品牌优化及收购应对挑战，中国市场回暖，但亚太市场疲软。香氛增速放缓，功效护肤崛起，优色林在华增长显著。
3. 线下美妆渠道挑战：全国商场TOP30品牌开店数量环比增长，但美妆品类闭店严重，雪花秀、兰芝等品牌撤离线下渠道。线上渠道崛起和经济下行导致消费趋势变化，潮玩、户外运动等情绪消费取代“口红效应”，下沉市场成为新目标，但线下门店未能逆转颓势。
4. 市场生意逻辑转变：尽管美妆行业面临增长压力，但天猫数据显示市场仍有韧性，1-7月化妆品零售额仅增3.1%，但天猫美妆市场份额达45.1%。竞争逻辑从流量转向“产品力+品牌力”，珀莱雅、雅诗兰黛等品牌通过天猫平台实现创新和高端化，线上渠道增速（6.9%）远超线下。
5. 香水成为社交符号：香水正成为年轻消费者的社交符号和个性标签，尤其在Z世代中形成热潮。品牌通过联名、情感营销和多样化产品吸引年轻群体，如Bath&BodyWorks和Paris Hilton的成功案例。
6. Alpha世代崛起：青少年美妆消费年龄提前至11-12岁，75%的青少年使用护肤或香氛产品，消费力占美国市场的10%，2023年增长23%。社交媒体是主要驱动力，但青少年更理性，高端美妆受青睐，父母在消费决策中影响显著。
7. 抖音美妆榜：2025年8月，卡姿兰登顶彩妆TOP1，韩束稳居抖音榜首，抖品牌遇冷。彩妆以50~100元国货为主，抗皱等细分需求崛起，技术营销和节日场景成为增长关键。
8. 线下零售新搅局者：俄罗斯美妆连锁“金苹果”计划2026年进入中国，前东方甄选主播顿顿首场直播带货销售额破千万，珀莱雅拟发行H股赴港上市，便利店加码美妆业务，小红书强化电商。
9. 护发市场新趋势：Z世代对护发的重视推动市场快速增长，2025年中国线上洗护市场规模超340亿元，护发精油、发膜等品类表现突出。品牌通过技术创新推出新品，如卡诗“小粉珠”护发精油，半亩花田微分子护发精油等。
10. 美妆IPO风向变化：2025年中国美妆资本市场呈现“冰火两重天”态势，珀莱雅等4家企业启动“A+H”上市计划，全年超30家企业竞逐IPO，但9家企业面临退市风险，其中5家因财务造假被强制退市。
11. 美妆联名趋势：今年“谷子经济”和IP联名成为Z世代消费热点，美妆品牌如谷雨、雅诗兰黛等通过七夕联名礼盒抢占市场，但部分品牌因适配度低或执行不当翻车，成功案例如尔木萄与《盗墓笔记》联名。
12. 外资美妆业绩下滑：2025年上半年，12家外资美妆集团净销售额微增2.5%，但净利润下滑2.95%，减少超35亿元。企业推行降本增效措施，包括裁员、供应链优化和聚焦核心品牌，中国市场表现未达预期。

研究结论

• 美妆行业线下渠道面临挑战，但小众进口品成为新增长点，头部品牌需差异化定位提升竞争力。
• 国际美妆行业增长焦虑，中国市场回暖但亚太市场疲软，功效护肤和高端美妆成为新趋势。
• 线上渠道增速远超线下，竞争逻辑转向“产品力+品牌力”，中国成为关键市场。
• 青少年美妆消费崛起，品牌需关注技术创新和消费洞察。
• 资本市场分化加剧，监管趋严，唯有具备持续盈利能力和规范治理的企业才能获得资本青睐。