2025年暑期档电影洞察与营销战略

2025 Summer Holidays Film Market Insights andMarketingStrategies 01 6-7月暑期档市场回顾 目录 02 暑期档影片营销分析 CONTENTS 03下半年市场前瞻及展望 6-7月暑期档市场回顾 暑期战基本结束，预测暑期档票房115亿 暑期档作为整年最大的档期，历史票房表现稳定，每年贡献大盘30%左右的票房，但近年来呈下滑趋势今年暑期档接近尾声，预计暑期档整体票房与去年基本持平，约115亿，同时因头部影片上映较晚，暑期档中的6月和7月票房同比有所下降 锦上添花《南京照相馆》上映拉动大盘《浪浪山小妖怪》 《南京照相馆》上映前署期档每日大盘体量以1亿以下为主，仅节假日及重点影片上映当日大盘破亿，《南京照相馆》上映后每日维持在2亿左右水平，周未稳定破3亿，《浪浪山小妖怪》上映为大盘再添一份柴火，助力大盘票房继续升高 暑期档票仓和大区票房分布表现稳定 ·分票仓看，各城市线级表现平稳，一线城市略有上涨●分大区看，各大区也表现稳定，华东地区同比略有增加 从发行角度看，中影仍是发行大头，猫眼在暑期档在发行上也开始发力分类型看，动画片和剧情片是主流，但因特殊年份，战争片位列第分制式看，因好莱坞大片及战争片陆续上映，特效厅的占比同比显著增加 暑期档影片营销分析 自前业内整体映前营销人群重合度高，各影片未凸出优势群体 暑期档影片营销定位人群统一，均是25-35岁女性，广撒网在主力人群，各影片未根据自身优势营销垂类人群 每部影片营销同一人群效果不佳 虽然主力观影人群集中在25-35岁的女性，但这群人也有其自己的观影喜好，映前硬灌输反而适得其反其他人群虽然观影比例少，但并不是不观影，映前利用好与影片调性相符的人群，并在映后加以扩散至其他圈层的方式有效性更高 《长安的荔枝》营销的“打工人”！并未拉动票房且票补分配不合理TOP 拓 映前针对25-35岁女性营销打工人共情，映后一线城市周未有上涨但并未拉动整体票房，票补大头集中在小体量影院以及河南的影城 《无名之辈》大面积点映方式加速票房跌落仅获西南地区偏爱 映前从小人物的角度宣传，并通过全国大面积点映方式代替传统营销，但加速口碑全面，仅赢得西南地区的票房 暑期档影片西南均值10.6%，华北均值13.1% 你上！》风格调性局限性强《你行！票补分布不合理 映前营销两代人关系，但影片喜剧风格+“鸡娃”调性仅一线城市和华北地区有兴趣，同时山东及小体量影院贡献票补大头 《酱园弄·悬案》故事发生地的票房并未带动整体票房，被营销反噬TEP 映前营销女性议题，后被反噬，虽然故事以上海为主战地，但其票房不尽人意，同时明星效应对下沉市场仍有一定影响力 四部影片可考虑定位人群 你行！你上！ 长安的荔枝 酱园弄·悬案 >郎朗的粉丝作为“郎朗传记”，首先要确保其粉丝入场》音乐圈粉丝除了郎朗粉丝，影片也呈现了些音乐圈的情况，可以对音乐圈进行宣传 《戏台》受众窄耳未抓住戏曲特色，仅赢得一线城市和华北票房 映前营销陈佩斯的喜剧，老戏骨的参与，但题材受众窄直未凸出戏曲的特色，仅收获一线城市及华北地区的喜爱 《东极岛》未与其他影片打出区隔自票补分配不合理 映前营销东极岛历史事件，抗日救援的英雄主义，但有南京照相馆类似题材在前，再好的特效也没挽救下行的票房，同时，影片票补以山东影院为主 东极岛 两部影片可考虑定位人群 戏台 >戏曲爱好者 影片内容包含很多戏曲，以现代戏曲方式宣传可吸戏曲爱好者并带来流量 >荒诞喜剧 影片并非传统意义的喜剧，而是荒诞喜剧，南方接受度低，减少华南宜宣传 东极岛 》特效大片爱好者 影片是实景拍摄的水下大片，以此为点大力宣传，可以吸引爱看精美特效的影迷 》明星粉丝 两位男主均有大体量粉丝，深度触达两群粉丝并组织观看，可保证票房下限 同时，映前营销方式单一且模板化严重 暑期档映前营销集中在买平台热搜和与平台投放合作，并已形成套路化模式，对观众的吸引力低 平台热搜 平台投放 微博、抖音热搜以明星干了啥、电影名为主，不仅对观众缺乏吸引力，而且对影片贡献效率低 各平台只在影片官方号互动，与影视大V合作，不仅有局限性，也缺乏差异化 《聊斋：兰若寺》宣传渠道单一宜固定化阻碍发达城市观影 映前营销东方美学志怪，但宣传渠道并未对影片量身定做，导致一线城市与华南并未产生观影冲动 《聊斋：兰若寺》宣传渠道方式 平台1+2组合拳 基于影片的特质，可构建以抖音为核心、小红书与B站为辅助的1+2平台组合，针对不同平台特性进行内容变形与分发，进一步释放IP潜能，实现破圈传播 渠道具体内容 与KOL合作 采用专业影评人+垂直领域达人+素人体验模式，影评人负责解读文化内涵，汉服达人可身着聂小倩服装，引导用户参与聊斋名句接龙、仿妆等活动 小红书适合深耕国风美学内容，将影片中唐宋建筑元素、传统服饰细节转化为图文攻略，吸引国风爱好者群体B站侧重可考虑深度解析特效解密等话题或技术内容，满足硬核动画迷的求知欲 在映后，未及时根据影片现状调整营销方向 影片上映后，没有及时调整营销角度是大部分影片的问题，原有营销方向与现有口碑不匹配，或是想进一步拓展人群均需要另外的营销策略 未及时调整营销方向 菌 影片上映后，路人陆续进场，其反馈影响之后票房走势，继续执行原有营销方向，会导致营销错位，对观众观影带来阻碍 引导管理观众预期 根据路人口碑，改变营销角度或增加圈层/年龄层的营销对票房有所提升，对影片票房逆跌和长尾收益都有帮助 《恶意》映后未调整宣传方向导致一线城市票房不乐观 映前映后均宣传悬疑和反转，抬高了观众预期，以致在一线城市票房持续走低，票补大头集中在山东和小体量影院 《恶意》映后口碑调整方向 映后口碑 可参考建议 除微博外，其余平台以吐槽为主，观众入场时预期高，导致最终离场时影片未达观众预期；对于微博平台，被追星族把控，以夸明星为主，爱屋及乌对影片评价高 ◆映后具体口碑 √选材立意好，网暴主题少√演员演技不错，比如张小斐、梅婷√影片完整度高，是陈思诚的风格X剧情单一，悬疑部分弱，反转老套X影片表达方式过于说教，一味输出道理，而不是留给观众思考X片名与东野圭吾小说相同，蹭热度 ◆宣传方向 ：降低观众预期，减弱悬疑部分营销，增加网暴相关话题，反映演员对于网暴演的真，引起观众思考讨论，对于原型和原著进一步做宣传 虽然大部分暑期档影片存在营销问题但也有宣传取得超预期票房的影片 《南京照相馆》宣传点燃爱国情怀，成功赢得最大票仓支持 映前用真实的南京大屠杀历史唤醒观众的爱国情绪，继而走进影院支持影片，成功锁住最大票仓华东地区，无其是事件发生地的南京 映后10天南京票房表现 7月南京票房占比2.13%位列第9 实现从二次元到三次元的逆袭《浪浪山小妖怪》继而实现历史突破P 映前以中国奇谭班底、小妖怪角度看西天取经营销，唤起观众的回忆和共情，并通过抖音、B站等适合的渠道发酵，成功从二次元拓展到三次元实现破圈，吸引了不爱看动画片的华东群体贡献票房 《罗小黑战记2》深度触达粉丝群体，超越上一部票房 映前仅对粉丝做内容宣传，延续上一部的剧情，同时在B站进行二创，赢得以华南为核心的IP人群票房 下半年市场前瞻及展望 类型未来市场不乏优质大体量内容，但因年份特株及档期调性，TOP普集中历史战争片 预测全年因《哪吒2》带动大盘，小幅上涨 因正值反法西斯80周年，国庆档影片强势献礼，预计有小幅回暖；全年因影片《哪吒之魔童闹海》起观影热潮，预测总票房上涨6%，约450亿左右