2026年汽车买家真正想要什么

客户旅程 2026年汽车买家真正想要什么 内容 345从拥有到体验购买8的路径概述超越购买24数字期望14信任因素 从拥有到体验 客户对移动性的期望在旅程的每个阶段都在转变。从人们最初发现和购买车辆的方式，到他们在车内和购车后期望的服务，价值的定义正在改变。 2026年跨越四个关键类别：情感动机、数字互动、购买路径和拥有体验。 研究发现了一幅清晰的画面，说明了如何应对更具辨别力和更紧密联系的顾客需求。对于出行品牌而言，这代表着一个通过有意义、端到端体验来创造持久差异化的机会。 本报告基于一项针对超过1000名参与者的全球研究，这些参与者最近购买了新车或计划在接下来12个月内购买新车。它探讨了客户真正想要的是什么 概述 综合来看，这些信号表明客户并非在等待未来——他们早已生活在其中。对于OEM厂商来说，机会在于弥合愿望与交付之间的差距：让数字旅程变得轻松无负担，确保在恰当的时机提供人工支持，并专注于实用创新，即司机愿意使用且愿意为之付费的创新。并且，因为三分之一的车主表示一个有意义的忠诚度计划能让他们留在品牌阵营，体验创新必须超越销售点。售后旅程已成为今日买家与明日重复客户之间的决定性纽带。 我们的研究证实，移动性的基础正在被重新定义。买家正超越产品功能和形象，转向实质、信任以及贯穿整个旅程的无缝体验。超过一半的客户——在欧洲几乎占六成——希望下一次购买能够完全在线进行。与此同时，81%的人仍然希望在关键时刻获得直接的人性化接触，证明“数字优先”并不意味着没有人际连接。 车内，期望也在快速提升。九成司机希望语音助手用于实用、实时的任务，近九成的人认为人工智能功能对驾驶体验至关重要，而Z世代和千禧一代引领了其采用。对价值的渴望很明确：三分之二的受访者愿意每月支付11至30欧元购买数字服务，这确立了一个明确的盈利甜点。 信任因素 之前的行业预测 人们不再仅仅在网上探索汽车。越来越多地，他们期望能够以数字方式完成整个交易，从配置到融资再到交付。这种转变反映了对整个数字购买旅程中透明度和便利性的日益增长的需求。 在线汽车销售预计到2035年将占所有新车购买的17%至23%，具体取决于市场成熟度和采用速度（2022）1 与以下研究相比，从2022年和2023年来看，我们可以将这一响应视为一个上升趋势的一部分，对完全在线购车兴趣逐年持续增长。虽然OEM正在向数字化转型，但许多客户已经愿意在线购买。 29%的消费者表示，如果体验无缝且易于导航，他们愿意在网上购买(2023)2 辆汽车的购买 千禧一代和Z世代正在推动转变 许多客户已准备好进行数字化购物旅程，并期望品牌能在此与他们相遇。这不仅仅是实现线上结算。它需要对汽车购买旅程的设计和交付进行全面反思。成功的品牌将是那些使整个流程从开始到结束都简单且令人振奋的品牌。 在线优先的期望在千禧一代和Z世代消费者中最为强烈。这些群体已经代表了劳动力中的主要份额，并且他们的影响力正在持续增长。 购买路径 50% 81%的买家仍然希望在购车体验中有人工服务。无论是为了明确规格、商议价格还是仅仅为了感到安心，人工互动将继续发挥关键作用。这种偏好并不与向线上销售的趋势相矛盾。相反，它表明了对混合客户体验的需求，这种体验应该感觉直观，而不是侵扰性。这表明汽车买家希望有灵活的方式在他们的条件下接触人工。 电子邮件 (51.6%) 和通讯应用 (48.6%) 是最受欢迎的渠道，它们的特点是拒绝率低，并且大量受访者希望将它们作为主要接触点。这些异步渠道让客户能够在晚上、展厅营业时间之外以及自己的节奏下提问。它们允许对话随时间发展，建立起可以无缝跨越各个接触点的线程。 买家优先考虑异步人工支持——但在决策时转为寻求实时帮助 随着买家接近最终决定，偏好会发生变化。在后期阶段，当需要解决有关价格、融资或配置的问题时，实时聊天（42.0%）和面对面交谈（43.8%）变得更加重要。相比之下，视频通话显示出最高的拒绝率（31.9%说不或低），这突显了大多数客户希望得到人类安抚，而不需要额外的努力或视觉互动的侵入。 增长，并在决策最终确定时同步提供 reassurance。对于构建直销或代理模式 OEM，这具有重大影响。 ·电子邮件和消息应当被视为核心销售渠道，而非事后考量，并具备跨触点无缝交接的能力。 人工智能聊天机器人（37.7% 强至主要）在回答基本问题中发挥作用，但无至低交互的比例很高（32.3%），这表明客户尚未信任它们处理敏感的价值步骤，如谈判。机遇在于设计混合流程，其中人工智能处理简单查询，然后在恰当的时刻无缝转交给人工代理。 ·人工智能驱动的聊天应与人类备用选项保持平衡，尤其是在定价、配置和融资对话中。 ·自助式设计必须满足客户想要暂停、提问或与真人核实决策的关键时刻。 对OEM的意义 ·人员配置策略应当向混合角色演进，通过远程、按需参与来支持数字旅程。 品牌不能假设以数字为先就意味着去除人文元素。即使是那些对在线工具感到舒适购买者，在事情变得复杂或不确定时仍然期望获得个人支持。他们期望一个分阶段的旅程：早期阶段非同步支持，复杂情况下混合AI+人工 OEM正越来越多地投资于以应用程序为先的平台和人工智能驱动的自动化，以扩展互动。但成功将取决于将这些工具与感觉易于访问、灵活和值得信赖的人的支持相结合。 21 虽然购买和融资仍然是单一选择的首选，但五分之一的近期购车者已经发现灵活的拥有方式具有吸引力。当被问及未来三年前景时，受访者平均选择了两种不同的获取模式。传统的获取模式包括车辆购买和融资，而灵活的模式则包括租赁、订阅、汽车共享和租赁。 调查显示，汽车买家不再局限于单一的所有权观念。他们越来越倾向于混合不同车型，将购买的保障或融资与订阅、租赁或短期租赁的灵活性相结合。 %已有受访者的已经拥抱灵活拥有——为他们的下一辆车平均两种访问模式 累积数据显示了这种偏好组合，购买和融资仍然占主导地位，但租赁、订阅、租赁和汽车共享等灵活选项正全面获得关注。 适应变化的需求 另一个塑造体验的维度是按订单生产（BTO）与按库存生产（BTS）的决策。一些客户想要一辆为他们量身定制的汽车，而另一些客户则想要从现有库存中即时选择。灵活的型号与这些途径的交互方式不同。对于原始设备制造商（OEM）来说，这里的机遇是在产品模型和访问模型之间设计灵活性。目标应该是确保无论客户选择即时满足还是个性化定制，流程对他们来说都感觉毫不费力。 这种转变并未取代所有权，但它确实标志着一种适应顾客需求的移动性需求。根据一项2024年的研究，65%的消费者愿意选择移动性服务而非拥有权3而另一项研究预测，到2025年，订阅量可能在关键欧洲市场的新车注册中达到10%4. 35% 想象文件工作、等待时间或融资问题，超过三分之一未来购车者预计经销商将是购车体验中最痛苦的部分。这一见解暴露了一个基础信任问题。虽然许多OEM和经销商网络已投资于旨在改善购车流程的工具、培训和混合体验，但改进尚未完全转化为消费者信心。 预计有 % 的潜在买家预测经销商访问将会是他们最大的挫折 我们的调查显示了一个明显的差距：34.8%的意向者与只有25.7%的近期购买者指出了经销商体验作为首要的烦恼。换句话说，痛苦是真实的，但对痛苦的期望甚至更大。 普遍而言，意向者还预计会出现更多摩擦点，平均选择了2.1个问题，而近期买家的报告为1.9个。尽管这种差距在某种程度上令人鼓舞——现实并不总是像预期的那样糟糕——但它凸显了持续存在的信任赤字，这种赤字塑造了未来客户对待旅程的方式。 数字期望 一个客户体验转型机会 客户希望低压接触。如果他们感觉无法驾驭对话或不确定销售议程，信任在交易开始之前就会丧失。这在 Z 世代和千禧一代中尤其明显：在这些年轻群体中，36.4%的意向者预期经销商将是他们最大的挫折，而近期购车者的这一比例为 27.5%。年轻购车者已经是数字优先，因此当线下触点无法提供透明度和赋权时，失望感会被放大。 通过无缝的渠道转型和清晰的价值沟通，可以改革经销商体验，从而促进转化。OEM及其合作伙伴需要通过调整体验以满足其需求，为这一细分市场找到针对性的解决方案。对于试图提升购买体验的品牌而言，找出数字工具的不足之处、信任破裂之处以及人类因素如何影响旅程成败，应是其关键关注领域。 价格透明度和信任在选择购物地点时，其重要性是配送速度或数字增值功能的两倍 受访者强烈优先考虑清晰的价格和对卖家的信任，而不是快速送货、应用程序功能或额外的数字便利。在一个速度和便利性往往主导讨论的市场中，这一发现将重点重新放回真正建立客户信心的事物上。 这个问题测试了一个常见的行业假设：现代消费者——尤其是年轻一代——主要受数字控制和便利性的驱动。但数据显示，数字旅程的有效性取决于它所建立的信任。 清晰建立信心 OEM厂商在减少步骤或承诺更快交付的工具上投入了大量资金。但当我们受访者对其主要决策驱动因素进行排序时，速度始终排在清晰度之下。买家想要他们能够信任的定价，而不仅仅是更快地结账的途径。 价格透明、沟通一致、购物体验值得信赖是维持客户信心的基石。重新聚焦这些基本原则的OEM将处于取得成功的最佳位置。 91% 前5个最期望用例: 语音交互正成为车内的一项核心期待。客户越来越习惯对话式界面，并希望用它们来完成各种任务。 01 我们要求参与者从一系列车载任务中选择他们认为可以通过语音助手或聊天系统完成的任务。这些任务包括与服务相关的操作、导航增强、生活方式整合和特定品牌的请求。下一页上的百分比反映了选择每个选项的受访人数。 检查召回状态和安排修复（34.6%） 02 希望使用语音助手或车载聊天来完成特定任务的受访者占比 付停车费或寻找免费车位（31.1%） 03 平均而言，受访者每人选择了4.4项任务，在Z世代和千禧一代中则上升到4.5项。这表明驾驶员将车载语音视为一项多功能工具，而非利基附加功能，以支持他们旅程的多个方面。 支付过路费或拥堵费（30.2%） 04 基于语音的目的地搜索更新导航（28.6%） 05 提前预订充电站或加油站（28.4%） 汽车语音助手客户想要什么 将结果按类别划分揭示出清晰的层次： 与车辆相关的服务位居榜首：34.6%的受访者希望获得车辆召回检查的语音访问，30.2%希望获得过路费和拥堵费支付，22.4%希望获得服务预订。 生活方式和商业整合，例如订餐、预订酒店或安排送货，吸引了14-19%的司机。有趣的是，但次于核心驾驶任务。 移动和导航功能紧随其后，其中31.1%寻求停车辅助，28.6%倾向于基于语音的导航，以及28.4%对预订充电或加油站点感兴趣。 品牌和生态系统服务（例如忠诚度积分、升级和资料管理）大约占18-20%——这对某些人有用，但在需要精心构思以避免感觉侵扰。 适合驾驶体验的自然选择？ 我们调查中最受欢迎的使用案例表明，对车载语音助手实际、实时的实用性有着明确的需求。顾客希望在驾驶时使用能帮助他们实时解决实际问题的对话工具。 像更新导航、安排服务或请求实时支持这样的任务，在手不自由、对话式的格式中是直观的。然而，更具有实验性或商业驱动型的功能，如果不小心引入，可能会让人觉得不必要甚至具有侵入性。 在许多OEM企业正在试验座舱AI的当下，这些结果提供了一次重要的现实检验。人们对语音交互的需求很高，但对它应该富有目的性的期待也同样高。车载助手被期望能提供功能，而不仅仅只是新奇的功能。 与其关注所有可能的全部能力，现在的挑战是关注正确的那些能力。提供价值意味着理解辅助和过度之间的区别。这意味着构建感觉像是驾驶体验自然一部分的体验。 年轻驾驶员将这些数字推向更高。Z世代和千禧一代在召回、充电和导航等功能上比平均水平高出2-4个百分点，证实未来购车者将期望语音优先体验成为汽车拥有和出行方式的默认设置。 前5个最期望用例: 购车者和车主正准备将人工智能视为日常生活便利、效率和安全的有意义贡献者