小鹏汽车品牌年度传播方案

项目推导目录 看行业与竞品品质体系共性与亮点定位小鹏品牌品质体系 国品中的品质代表 什么是品质？ 消费者对国货的感知正在向“五感”购物进行转变，即“认同感”、“归属感”、“价值感”、“仪式感”、“安全感”,展现出中国品牌厚积薄发的强大力量。 从消费者主动搜索品牌的数据来看，华为、小米、茅台、OPPO、vivo、荣耀、格力、李宁、五粮液等中国品牌的搜索热度进入前十，消费者在选购这些品牌商品时更具品牌选择倾向。同时，消费者的热门评价词中，商品品质相关评价词占比最高（39.76%），其次是使用体验（28.43%）和外观设计（20.62%）。 品质五感 01现状分析 行业分析自身分析传播现状人群定位 行业分析-知名品牌 华为品牌印象：硬核技术、自有系统、高端把自身技术融入生活，让用户感知与体验，拉升品质认知 行业分析-知名品牌 小米品牌印象：生态完善、智能物联生活小米品牌标签早已突破手机单一形象，布局全生活场景，以产品与体验触达用户 行业分析-传统汽车 传统汽车品牌丰田品质印象：省油、安全性高第三方数据测试与自媒体传播，行程品质高人之 丰田占据前三名 行业分析-新能源汽车 电动汽车特斯拉品质印象：技术领先、长续航、科技 长期霸占智能汽车技术榜单、续航榜单、经常被拿来跟其他车作对比 行业分析-新能源汽车 新能源汽车品牌蔚来品质印象：售后服务、高端尊贵、车身高质量 通过系列公关活动、硬核测评、口碑传播与专业数据夯实品质口碑 小鹏品质传播现状 传播现状－百度搜索 搜索小鹏汽车品质关键词相关信息存量极低 百度指数显示小鹏汽车品质相关内容及关键词关注度极低 ●小鹏汽车品质相关关键词由于搜索指数过低，尚未被收录 ●品牌相关热词中，唯一与品质相关的词“新能源汽车前十品牌”呈现下降趋势 传播现状－垂直论坛 在垂直类媒体论坛小鹏汽车品质提及率较少 传播现状－双微指数 “小鹏汽车”微博与微信指数，微信热度相对较高小鹏汽车质量、小鹏汽车品质等相关词尚未被收录 传播现状－社交平台 各大社交类平台内小鹏汽车“品质”与“智能”输出数量相差巨大 小鹏汽车用户对小鹏品牌的感知现状：更注重性能测试与智能，而品质提及较少且传播互动量较差 小红书搜索小鹏汽车关键词“智能”与“品质”对比：280:260（近三个月） B站搜索小鹏汽车关键词“智能”与“品质”对比：450:10（近三个月） 今日头条搜索小鹏汽车关键词“智能”与“品质”对比：900：10（近三个月） 智能品牌标签深入用户认知同时整体品牌形象输出趋于单一 传播现状－现状总结 小鹏汽车目前宣传以智能科技为主，对用户形成了固有认知，在完善智能科技认知的同时，应着力打造小鹏品质IP 02传播规划 传播策略传播规划媒介规划人群分析 传播策略 #鹏派品质智享生活# 三大事件＋三个系列＋五维输出打造“智能车企中品质最可靠的品牌”标签 人群需求分析 续航能力、电池安全性、便捷充电是最大购车顾虑因素 相对传统汽车，小鹏身处智能汽车行业，用户感知更强 消费者认为智能汽车的优势 *数据来源于2021中国新能源行业调查Mob研究院出品 人群需求分析小结 购车意向 用户购买电动汽车关注点首位仍然是安全领域，主要担心电池续航及电池制造工艺。其次关注售后，技术、空间等方面。 用车体验 智能浪潮习惯下，更关注智能电动汽车的扩展性能，包括操控性、自动驾驶、OTA升级等真实用车感受，愿意为其增加额外消费。 媒体环境分析 自媒体大环境-营销方式的发展导致信息粉末化 年轻化群体触媒习惯的分析 •内容吸引用户驻足热门维系用户热度 •决策链路重组心智最终影响购买决策 各屏端主要媒介类型的人群差异分析互联网时代下的新青年，细分不同的场景下，他们所触及的媒介均有不同，不再是某一个平台的忠诚用户，而是每一个热门的平台都有他们的足迹。 *数据来源:腾讯营销洞察&尼尔森：2021腾讯汽车行业内容营销白皮书谁能捕获他们的眼球、引起心灵的共鸣，谁就是获得了关注体验至上、内容为王、精致生活是传播的本质，而不在于平台本身 媒介策略 垂直媒体与社交媒体联合共创品质传播体系 从行业到用户夯实小鹏汽车品质标签 爆点事件专业向内容输出，增加事件公信力专业解读事件，为品牌及产品增加背书 扩圈传播 扩散传播爆点事件，扩大事件传播范围，吸引更多圈层用户的关注与讨论以通俗易懂的方式解说晦涩的专业技术，强化传播小鹏汽车品质标签 传播规划 03内容创意 自媒体栏目创意三大事件创意 鹏派品质大考验之 史上最不公平PK 保时捷底盘调教 “传播内容：联合新能源媒体皆电，打造#史上最不公平PK#话题事件，引发关注 #史上最不公平PK# 以“史上最不公平PK”为话题，通过新旧P7对比/各性能标杆对比，重点突出小鹏产品的高品质，耐用性 ■9月上旬：预热及活动期：官方及皆电发布预热海报，视频，为PK活动造势；PK活动期间，皆电产出活动内容，抖音KOL产出体验内容（直播/活动体验视频）■9月中下旬：延续传播期：汽车垂类KOL持续发声；在官方双微，车主论坛，知乎等阵地持续扩散传播； 创意阐述 1.官方双微平台发布活动预热海报，皆电发布PK活动预热视频，露出#史上最不公平PK#话题，吸引消费者关注及讨论； 2.邀请十万公里小鹏P7车主，抖音KOL李二狗，参加新能源媒体皆电组织的#史上最不公平PK#活动，体验新旧小鹏P7性能对比测试，十万公里小鹏P7与各性能标杆对比测试，产出相关体验内容；3.延续传播期邀请知名汽车UP主极速拍档Speedsters产出相关视频内容，在官方双微平台，车主论坛，知乎等阵地持续解析小鹏汽车产品的高品质，耐用性； 鹏派品质大考验第一期 史上最不公平PK 不公平之二（全方面性能拆解无死角对比）：10万公里小鹏P7 VS各性能标杆 鹏派品质大考验第二期 Round One史上最不公平PK 新旧P7麋鹿测试对比同测试条件下最高通过速度无明显衰减 鹏派品质大考验第一期 Round Two史上最不公平PK 十万公里P7与法拉利488百公里刹车对比小鹏brembo刹车硬刚碳陶瓷刹车百公里刹停距离只差不到3米 十万公里P7与兰博基尼LP700百公里加速对比小鹏P7硬刚V12自然吸气王者百公里加速只差不到1.5秒 十万公里P7与奔驰S400悬挂对比小鹏保时捷底盘调教技术硬刚魔毯技术连续过减速带不洒水挑战平分秋色 鹏派品质大考验第一期 官方双微 #领跑10万公里# “垂直类媒体+自媒体矩阵+第三方媒体”联手打造小鹏品质宣传体系，制造多个进入端口，覆盖多层不同圈层用户 《解读：10万公里后，我依然是这条gai最靓的崽》品质解读长图文：深度解读底盘、电机等，突出P7优越性能 鹏派品质大考验第一期 车主论坛 #我已经绕地球2.5圈了# 标杆车主证言 •内容方向：探解10万公里车主用车实录，包括日常使用，维修保养，售后服务等•话题示意：#十万公里，刚出磨合期、#我和小7走过的十万公里•传播平台：汽车之家/太平洋小鹏本品论坛、虎扑、懂车帝•内容规划：精华内容*10、小帖*50 竞品渗透 内容方向：在合理范围内，与同级别豪华竞品对比，突出小鹏在质控，用车成本等方面的优势话题示意：#开了十万公里，省下的油钱能给老婆买个LV传播平台：汽车之家/太平洋竞品论坛、虎扑、懂车帝内容规划：精华内容*5、小帖*30 鹏派品质大考验第一期 聚焦活动，引发话题 你见过最不公平的PK是什么？ 聚焦活动，提升小鹏汽车知名度及美誉度 小鹏P7跑10万公里前后差别有多少？ 结合10公里P7大PK打造强传播记忆点，拔高品牌高度 第二期： 鹏派品质大考验之 史上最真实泡水测试 生产品质维度 产品品质维度 鹏派品质大考验第二期 小鹏汽车#史上最真实泡水测试# “传播内容：联合垂直媒体籍广州灯光展之际，打造#史上最真实泡水测试#话题事件，为广州车展引流 #史上最真实泡水测试# 将已经行驶了10万公里的P7放在水里调整48小时挑战，重点突出小鹏产品的产品品质，生产品质 ■预热期：官方平台+社群+论坛+KOL进行预热，预埋话题#史上最真实泡水测试#、#鹏派品质#■活动期：48小时泡水史上最真实泡水测试：垂媒KOL+跨界KOL联合发布内容吸引关注■延续传播期：汽车垂类KOL持续发声；在官方双微，车主论坛，知乎等阵地持续扩散传播 创意阐述 ■利用广州灯光节高曝光率打造话题性传播事件，将已经跑过10万公里的小鹏P7拉到广州灯光节现场，设置泡水装置让小鹏P7挑战连续泡水48小时；汽车之家发布车主招募，招募两位车主48小时后亲自试车。 ■48小时后小鹏P7正常启动，直戳用户最关注的电池问题，强调小鹏电池的安全性。 鹏派品质大考验第二期 广州灯光节小鹏汽车48小时泡水挑战零距离感受鹏派品质 ■广州灯光节期间，在海心沙放置透明泡水装置，将已行驶10万公里的小鹏p7放置在泡水装置中连续泡水48小时，有LED屏在倒数48小时■另放置一台全新P7供用户现场体验■现场设置二维码，用户扫码即可进入微信公众号了解更多内容 话题 #鹏派品质又要创行业先河了？##小鹏P7泡48小时后真的还能再用吗？##小鹏汽车泡水48小时倒数中# 鹏派品质大考验第二期 用户现场见证挑战结果完成泡水挑战后正常启动，硬核展示鹏派品质 ■48小时泡水结束后，现场将车从水箱中正常启动，用户现场见证挑战结果■经过泡水挑战的小鹏P7将送至工厂迎接下一轮挑战 话题 #我好像见证了历史！##鹏派品质太硬核了吧！##万万没想到，鹏派品质又赢了！# 鹏派品质大考验第二期 全程直播48小时泡水#48小时在线，鹏派品质全民目击# 官方平台48小时不停电直播，一起来围观小鹏P7泡水 #这两天，我最想捞的是他##看他洗了48小时澡，反正我陷进去了# 小鹏P7泡水现场48小时全程直播，直播素材剪辑成6-8分钟长视频用于多平台传播 鹏派品质大考验第二期 车主论坛发起车主招募，被招募车主可亲自测试完成48小时泡水挑战的小鹏P7，现场体验鹏派品质 泡水48小时后，它真的还OK吗？ 车主论坛KOL发帖助力 ➢《别想了，赶紧去捞小鹏P7吧》➢《鹏派品质，说泡就泡》 鹏派品质大考验第二期 48小时打卡活动共同见证小鹏P7极限挑战线下打卡小鹏P7泡水现场，上传照片/视频至个人微博/视频平台并@小鹏汽车官方，即有机会赢得鹏派好礼 现场物料 现场为打卡者提供打卡物料，如手举牌、装饰 达人引流KOL、KOC号召打卡 互动有礼 官方将从打卡并发布内容的用户抽取幸运儿，送出广州灯光节门票 鹏派品质大考验第二期 多视角趣味解读鹏派品质 大量UGC内容产出，提高声量 鹏派品质大考验第二期 内容出圈 科普类抖音KOC现场大揭秘#一场疯狂实验背后真相究竟是什么？# 视频创意方向： 开篇：从一场疯狂的实验引引入，强调实验的疯狂，大庭广众、电池泡水等关键词。 过渡：科普电动车的内容，让观众了解电动车的远离，从而知道车辆泡水的严重性 高潮：讲述小鹏汽车本次疯狂实验的具体情况，从而证明小鹏汽车的产品品质； 收尾：根据这次疯狂实验，展望新能源车的未来。推荐理由：抖音粉丝1504.4w；以专业科普的为目标，内容设计科技、历史、生活等多个维度，符合用车人群关注内容；科技公元，记录人类的每一次进步。 推荐理由：抖音粉丝424.8w；深度解读前沿科技，原理结构，技术逻辑，科技史。90%以上粉丝群体：理工男，科技机械爱好者。 达人建议 鹏派品质大考验第二期 车主论坛KOC引流 话题#够硬核，才鹏派# ■内容方向：邀请汽车之家红人馆—KOC与小鹏车主一起打卡广州灯光展现场，同时体验小鹏P7/P5优越性能并在垂直门户进行传播■传播平台：汽车之家/太平洋小鹏本品论坛、虎扑、懂车帝■内容规划：精华内容*2、VLOG*1、小帖*10 鹏派品质