2025年京东常温奶行业白皮书

2025年京东常温奶行业白皮书 寄语 张艺 京东零售-大商超来销业务负责人 京东通过精准的消费趋势洞察，助力品牌实现差异化选品与高效营销触达；同时，以品质严控体系与品牌溯源技术，构建消费者信任壁垒。未来，京东将持续深耕场景化消费生态，联合品牌打造定制化解决方案，协同品牌商强化品牌营销，持续投入提升品牌认知与用户心智推动行业数智化升级，持续赋能合作伙伴增长，引领中国常温乳品市场迈向品质消费新时代。 赵紫辰 京东零售-大商超广告负责人 京东构建“人货场“精准匹配的常温奶营销第略：以精准营销+消费场景覆盖核心人群，通过不同消费人群+定制化营销实现产品全生命同期的精准投放；以全通路多触点闭环实现从噪光到转化的高效承接。京东持续深耕数据驱动的一站式营销生态，助力品牌突国同质化竞争，共塑常温奶行业"精准、高效、信赖“的新标杆。 婷婷 京东零售-广告运营效能提升负责人 为帮助品牌解决行业流量分散、用户决策链路复杂、同质化竞争加剧等痛点，京东以“全域数智化能力"为基础，为品牌提供全链路营销解决方案，以集成式营销阵地整合站内外资源，打通"种草-转化"闭环助力品牌突破增长瓶颈，共拓市场新蓝海。 序言 当前，中国常温奶市场已步入存量竞争与结构性升级并行的新周期。消费需求分层化、集道生态碎片化、产品创新同质化三主挑战文织行业增长逻辑正从“规模扩张"向“精准运营跃迁。然而，多数企业仍面临核心营销痛点：粗放式资源投放难以匹配消费者精细化需求、大单品生命同期管理缺位导致增长动能断层、割裂的渠道运营策略无法实现流量全域转化。 本白皮书基于对常温奶市场超势的深度研判与标杆案例拆解，旨在为行业提供一套以“PATH用户增长”为核心的科学营销策略。通过对消宽人群进行资产分层，建立常温奶4A人群模型，实现从“泛化触达到”精准营销”的升级：构建“同期引率驱动+人群资产分级运营“的双轨战略，提升用户转化效率；以“内容+数据打通全域消费场景，构建“引流-转化-复购“的全域营销闭环。 我们期待通过系统化策略框架与实证案例，助力企业突破增长瓶颈，在常温奶产业新一轮竞争中建立可持续的营销竞争优势。 目录 序言 常温奶行业正从规模扩张转向"健康化、高端化、场景化”演进短期面临总量见顶压力，品类流量红利减少6针对高价值用户精准分层营销是提升复购率的关键把握新人群进行细分品类破，成为营销的主要课题8京东用户高价值人群占比高，购买力、忠诚度高，购买品类多元6 营销链路打通难、精准洞察难、效果衡量难是广告主面临的主要挑战11营销渠道多元化，综合电商为线上营销核心发力点12节日营销、电商大促为关键节点，强力螺光、引爆销售13品牌通过电商媒介，综艺IP等方式进行联合营销14 常温奶认知人群规模庞大，用户流转链路在不同节点特征显苦分化16京东常温奶PATH用户增长策略版图17常温奶营销策略概览，分阶段进行精准营销，实现全链路人群覆盖及转化18 04/结语31 第一章 需求洞察 增量用户下滑驱动市场转向精细化价值挖控掘 常温奶行业正从规模扩张转向1.1“健康化、高端化、场景化”演进 消者健康意识升级，对健康饮食的关注度日益增强。消费场景呈现多元化，从传统的早餐奶、常温奶向更多元的产品类型转变。 调整突围期：细分市场与全累道融合 规模扩张期：常温奶爆发与累道下沉 技术革新：UHT技术普及，常温奶保质期延长至6个月以上，配合无菌渡装技术，推动常温奶从区域走向全国：消费扩容：城镇化加速与居民收入提升，常温奶成为大众消费品品类拓展：调制乳（如高钙奶、巧克力奶）和风味酸奶（如伊利优酸乳）涌现满足多样化需求 健康化与功能化：高端奶渗逻率同比提升5.9个百分点，有机奶、A2奶成为送礼新宠市场增速放缓：从开疆拓土的增量阶段转向产品结构提升阶段，细分品类拓张和竞争加剧消费场景多元化：便携装、家庭装分化明显 2018年至今 起步阶段：技术受限，巴氏低温奶为主 品质重构期：安全危机倒逼升级 技术受限：采用巴氏杀菌技术生产低温鲜奶，因保质期短（约3天）、需冷链运输，主要供应城市中高收入家庭品类单一：产品以纯牛奶为主，缺乏细分品类，消费场景集中于家庭早餐区域荃断：地方乳企主导市场 信任王塑：2008年三聚氧胺事件导致行业信任崩场，液态奶发展速度明显放缓生鲜乳产量年均增长率骤降到1.29%政策收紧：国家强制要求生鲜乳检测三聚氧胺，推动乳企自建牧场，行业集中度CR5升至70%育端化萌芽：奶源、口感和包装定义高端常温奶的最初特征，有机奶兴起，满足健康需求 短期面临总量见顶压力，1.2品类流量红利减少N 针对高价值用户精准分层营销1.3是提升复购率的关键 需重点关注常温奶的重度用户：新锐白领和精致妈妈。 新锐白领偏好高端白奶，追求纯正口味及细点口感，关注轻负担、优质营养 人群占比14%，TG=140 新锐白领追求快速便捷、健康、品质优良的产品，同时实现社交和休闲放松，注三便捞包装、方便购买、适应办公场景等功能利益点 消费育端白奶更多 注：TGI=特定人群/总体人群*100 精致妈妈更偏好高端白奶和常温酸奶，关注全面均衡营养、天然无添加以及提升免疫力 人群占比10%，TGI=143 精致妈妈选择健康安全，适合家庭共享的产品，愿忘为提升生活质量而支付更多，关注全面均衡营养、天然无添加以及提升免疫力等功能利益点 篇好育端白奶、常温酸奶 把握新人群进行细分品类破圈1.4成为营销的重要课题 品类新人群机会待探索：小镇青年和银发族潜力巨大。 小镇青年目前消费基础白奶居多，高端白奶消费空间有待突破 人群占比17%，TGI=89 小镇青年追求个性化表达，注王性价比更否王兼具营养和味普体验，趣味便携等功利益点 偏好基础白奶 注：TG=特定人群/总体人群*100 银发族人群不断增长，具有巨大的乳品市场潜力 人群占比13%，TGI=81 银发族需要育品质、更育含量以及易吸收的营养、量身打造的功效，享受优雅生活 京东用户高价值人群占比高，购1.5买力、忠诚度高，购买品类多元 基础牛奶为京东常温奶的核心品类，其次酸奶和有机牛奶；有机奶和A2牛奶销量增长 第二章 行业营销洞察 打通营销链路，通过多渠道精准营销为核心 营销链路打通难、精准洞察难、效2.1果衡量难是广告主面临的主要挑战 2025年企业营销预算增长有限，增长及转化效果提升、全链路营销道打通、精准洞察消者需求变化是当前营销面临的主要挑战。 营销渠道多元化2.2综合电商为线上核心发力点 互联网营销媒介触点增多，消费者同时运用线上和线下渠道进行消费决策。 除线下道外，综合电商是核心线上销售系道 节日营销、电商大促为关键节点，2.3强力曝光、引爆销售 销售节点（如年货节、618、11.11）、大事件（如奥运会）为常温奶网络投放的主要营销节点 年货节、618、中秋国庆、11.11为常温奶电商投放的主要营销节点；24年常温奶品牌商在京东广告消耗同比双位数增长 品牌利用电商媒介、综艺IP等方式2.4进行联合营销 营销策略：在线视频综艺+电商联合营销是乳制品品牌的常用营销方式，借助节目和明星热度获得高频曝光，助力品牌声量爆发。 综艺赞助营销为目前常温奶头部品牌的核心营销方式 综合电商平台有效承接综艺睡光流量，沉淀品牌资产，促进购买转化 站内：可针对品牌、店铺、产品进行广告推送，整合站内资源，进行多渠道触点推送站外：通过合约售卖及平台投放等方式，进行全场景营销 头部品牌通过与大型综艺、头部IP联合，以口播、产品露出、定制包装、电视+短视频切片等方式进行营销中小品牌倾向于选择垂类综艺或平台资质内容进行营销 第三章 京东营销方法论 打造“常温奶PATH用户增长策略”，助力品牌提升营销效率 常温奶认知人群规模庞大，用户流3.1转链路在不同节点特征显著分化 大促期，认知人群规模大，拥护人群迅速增长，老客激活率高、复购心智强 3.2京东常温奶PATH用户增长策略版图 Position-定位常温奶特色用户资产结构 典型用户资产结构 常温奶品牌需要维持庞大的A1用户规模从而保障A2-A4人群转化，在不同节点的用户资产呈现差异化分布，在营销节点下有利于提升A3人群，在大促节点可提升A4人群复购率 人群货品储好分析 常温奶营销策略概览3.3分阶段进行精准营销，实现全链路人群覆盖及转化 按照人群资产分布进行精准化营销：在常温奶营销中，依据不同的营销周期（如常规、节点、大促），结合人群特征，制定差异化营销策略，从而实现不同人群的精准化营销，助力品牌精准触达提升转化。 A1+A2人群营销策略3.3.1通过“全域引流-精准渗透-实时沉淀”能力，实现品效闭环 准激活与沉淀转化策：通过大事件引流，个性化种草渗透，优化转化链路，实现用户资产沉淀，推动A1及A2人群向A3A4进阶，驱动品牌长效增长，最终实现“曝光即沉淀，沉淀即转化”的品效闭环。 营销目的 精准激活，推进资产沉淀与转化 ③将A1及A2人群培育为“品牌种子用户”，为后续口碑传播铺垫 ②激发A1及A2人群的兴趣和购买意愿，加深他们对品牌的认知和好感度 ①吸引大量A1人群，提高品牌曝光度 营销策略 全场景营销：多品牌跨界搭全品类年货互动个性化赋能营销打造2025年CNY创新营销 日营销目的 立足消贯者决策终端，结合京东能力和资源，打破传统资源噪光玩法，贴合年货新趋势，打造创新年货搭子消贯互动”，让伊利在高频年货搭子组合中，持续光、拉动消费。 日营销策格 多场景事件强化年货搭伊利"心智 全站资源整合搭配，持续引流 日效果数据 液奶整体销售额近3亿同比增长57.2% 整体活动噪光PV9.6亿噪光UV7100万 哪吒2+京东+蒙牛：借助IP热点势能打造CNY期间电影IP营销新范式 日营销目的 “跨界资源整合、品效即时转化、热点即生意”，蒙牛结合京东平台与资源，在年货节期间借势春节档国民级IP《哪吒2》热度，打造"电影IP+电商+品牌的立体化营销方式，实现品效双赢。营销策 新品师化与发售：构建「产品+IP情感|闭环 定制专品牌日：促进联名产品销售爆发 全域资源共振：站外吸睛朋友面广告，站内锁定核心消费场景，年货节全周期多阶段持续睡光 站外双社文媒体引燥，热点话题占位 日效果数据 132%+活动期间GMV同比增长 148% +54% 活动期间店铺访问同比 品牌新客同比增长 纯甄×王一博心动点赞朋友圈吸晴素材斩获品效双收 日营销目的 为有效提升纯甄的「美味」定位，纯甄携手代言人打造了一支梦幻的美味大片，联合京东整合社交媒体资源，策划“纯甄×王一博心动点赞朋友图"活动，联合当红明呈的加入不仅能极大提升活动的话题性和曝光量，还能有效借力其粉丝基础，实现精准引流、品效双收。 日营销策略 合作用友固心动点爵与专属状态设置资源，设计不同画廊素材全面展示纯甄口味，利用明星吸晴效应，携手当红明星王一博打造心动点爵用友周。 日效果数据 品牌回访率97% 收获港潜力4A人群3000W+ 曙光高达8000W+ A3人群营销策略3.3.2通过“专属优惠-低门槛转化-精准拉新”扩大A3人群规模 A3人群拉新策：通过专属优惠+低门槛体验+精准场景转化，精准触达高潜力消费者和场景需求人群，结合社交裂变，快速推动拉新，低成本扩大A3用户池，推动首单转化，加速用户从兴趣到购买的决策进程。 营销目的 精准拉新转化，扩大A3用户池 ③快速扩充A3基数，提升A3用户质量 ①打造专属优惠服务，突破现有用户圈层 ②高效触达高潜力人群，降低获客成本 营销策略 伊利金典×京东新品创新中心与消费者双向奔赴，数智重塑高蛋白牛奶新标杆 8营销目的 金典联合京东新品创新中心1（JDIC）数据驱动研发，布局高蛋白牛奶新赛道，打造“4.4g高蛋白牛奶，O添加”，创新PET高蛋白桶，为消贯者带来健康生活新体验，提供完美的“运动好搭子”。高蛋白牛奶消费者与京东高价值消费者高度