社服行业2025年中期投资策略：供需两端酝酿新变，关注线下重塑、AI应用、体验消费三条主线

消费者服务2025年09月04日 社服行业2025年中期投资策略 推荐 （维持） 供需两端酝酿新变，关注线下重塑、AI应用、体验消费三条主线 ❑需求端：服务消费整体繁荣，质价比/情绪价值/出海成为新趋势。国内消费市场进入商品增长趋缓，服务持续繁荣的新阶段，政策亦将服务消费作为拉动整体消费市场的重要抓手。在总量繁荣之下，服务消费需求端呈现出新特征：收入预期变化叠加消费者代际更迭，消费者一方面高度注重性价比，另一方面在自我意识强化、消费观趋于成熟下需求向细分演绎，形成了性价比和情绪价值的两条结构性主线；同时，在国内消费市场总量增速趋缓、价格承压的背景下，海外新兴市场成为重要增量来源。在这个过程中，发挥本土创意的“国潮”品牌既受到本土消费者青睐，亦有望成为品牌出海中树立心智的引领者。 华创证券研究所 证券分析师：饶临风邮箱：raolinfeng@hcyjs.com执业编号：S0360525080002 行业基本数据 占比%股票家数(只)550.01总市值(亿元)5,317.350.45流通市值(亿元)4,863.360.51 ❑供给端：线下消费加速连锁化，产业链提效、AI赋能并进演绎。本地生活乃至综合电商平台企业借助效率及规模优势，通过即时零售进一步拓宽了履约能力与线下消费场景的深度融合，同时亦开启了平台向上游供应链或线下渠道的渗透扩展进程；连锁餐饮头部企业的产业链纵向整合亦日趋深化；而在以产业链综合效率为导向的竞争之外，以产品为导向通过差异化的场景、服务、内容IP打造品牌心智亦成为消费品牌供给端变革的抓手；在企业服务和教育等领域，AI的应用亦为产品端变革和效率提升带来新的动力。 %1M6M12M绝对表现6.0%11.6%33.8%相对表现-5.6%-4.7%-2.4% ❑三大模式各筑壁垒，新兴龙头成长进行时。服务消费是场景和服务的深度融合，分别反映其消费内容的空间性与时间性；而针对其场景和服务复杂性的高低，分别演绎出了不同的商业模式及对应的竞争要素，分别为1）以组织效能下的服务标准把控及产业链综合效率为核心的连锁业态；2）以稀缺场景和复杂服务内容营造为核心的复合单体业态；3）以流量、规模、技术优势为核心的服务分发和赋能平台；在供需变化驱动的新周期下，我们看好三大赛道均发生不同程度的洗牌并将最终走出壁垒夯实、有机会穿越周期的龙头企业，亦构成我们社服板块长期维度下的推荐逻辑。 相关研究报告 《大消费产业跟踪报告2025年第1期：黄酒复兴：破局与价值重塑》2025-08-08 《消费者服务行业跟踪报告：服务业温和修复，消费力稳步回升》2025-02-06《商社中秋旅游行业跟踪报告：中短途为主，客单回升》2024-09-19 ❑在上述主要逻辑下，社服行业当前呈现出三条清晰的投资主线： ❑1、线下业态重塑。供需两端共振，催生了线下业态迭代/重塑，供应链成为连锁消费成熟化的取胜之匙。平台：即时零售渠道处于高速增长期，平台型公司开始进行新一轮的线下零售业务布局，建议关注美团、阿里巴巴、京东。餐饮：具备更强供应链掌控力的餐茶饮企业在新的消费环境下充分彰显优势，进入清晰的门店扩张+品牌势能向上的发展阶段，推荐达势股份，建议关注古茗、瑞幸、蜜雪集团；酒店：在周期承压下，酒店行业进入新一轮的品牌洗牌阶段，具备供应链和产品优势的品牌有望持续扩大市场份额，建议关注华住集团、亚朵。 ❑2、AI应用场景落地。AI大模型趋于成熟，其在各个应用场景的落地发展如火如荼。社服各板块中，AI强化人服行业的信息匹配效率，重构教育的产品组织形式，助力出海会展场景下的跨文化商务交流，并为相关公司带来产品拓宽和效率提升，推荐科锐国际，建议关注米奥会展、天立国际教育。 ❑3、体验消费高景气。体验消费，包括服务消费中的文旅、体育等是当前结构性的需求亮点。旅游/OTA：旅游市场延续高景气，总量层面仍维持稳定增长，尤其是下沉市场的旅游开支增长带来新看点，建议关注具备稀缺资源和内容的 景区标的长白山、九华旅游，以及受益于旅游出行总量的OTA平台同程旅行、携程。体育：国内体育消费支出显著落后于发达国家，未来以赛事、培训、健身为代表的服务型体育消费有望实现高增。建议关注Keep、英派斯、力盛体育。 ❑风险提示：消费者、企业家信心修复不及预期；宏观经济表现不及预期；AI应用进程不及预期。 投资主题 报告亮点 本篇报告重点研究了当前服务消费行业整体繁荣背景下，需求和供给的主要趋势，并剖析了服务消费中具备竞争力的商业模式，并在此基础上总结了当前的行业投资主线。 投资逻辑 服务消费总量繁荣下、供需两端均呈现新变，并催生出较为清晰的产业发展逻辑，基于此，提出以下3条投资主线： 1、线下业态重塑。平台：即时零售渠道处于高速增长期，平台型公司开始进行新一轮的线下零售业务布局，建议关注美团、阿里巴巴、京东。餐饮：具备更强供应链掌控力的餐茶饮企业在新的消费环境下充分彰显优势，进入清晰的门店扩张+品牌势能向上的发展阶段，推荐达势股份，建议关注古茗、瑞幸、蜜雪集团；酒店：在周期承压下，酒店行业进入新一轮的品牌洗牌阶段，具备供应链和产品优势的品牌有望持续扩大市场份额，建议关注华住集团-S、亚朵。 2、AI应用场景落地。AI大模型趋于成熟，其在各个应用场景的落地发展如火如荼。社服领域中，AI强化人服行业的信息匹配效率，重构教育的产品组织形式，助力出海会展场景下的跨文化商务交流，并为相关公司带来产品拓宽和效率提升，推荐科锐国际，建议关注米奥会展、天立国际教育。 3、体验消费高景气。旅游/OTA：旅游市场延续高景气，总量层面仍维持稳定增长，尤其是下沉市场的旅游开支增长带来新看点，建议关注具备稀缺资源和内容的景区标的长白山、九华旅游，受益于旅游出行总量的OTA平台同程旅行、携程；以及体育赛道中的英派斯、力盛体育、Keep。 目录 一、宏观趋势：供需两端酝酿新变，服务消费持续繁荣.....................................................7 （一）需求端：总量繁荣，质价比/情绪价值/出海构成新趋势.................................71、服务消费在消费大盘中呈现结构性繁荣的特点.................................................72、质价比/情绪价值/出海构成三大方向...................................................................8（二）供给端：线下消费加速连锁化，产业链整合、AI赋能并进演绎................11（三）商业模式：三大模式各筑壁垒，新兴龙头成长进行时.................................13 二、投资主线1：线下业态重塑，连锁消费加速整合........................................................14 （一）消费互联网平台：电商巨头下场发力，进一步整合线下消费业态................14（二）餐饮：整体有所承压，看好大众餐饮市场的连锁化机会...............................17（三）茶咖：行业进入整合阶段，质价比和强供应链铸就龙头壁垒.......................18（四）酒店：经营整体处于底部区域，开启新一轮的品牌洗牌...............................19 三、投资主线2：AI+优化服务效率及产品体验，应用加速落地.....................................21 （一）人力资源：市场空间广阔，AI应用落地提高人才匹配效率..........................21（二）教育：政策驱动K12教育迎来发展机遇，AI应用提高学生学习效率..........22（三）会展：出海办展仍维持高增长，AI系重要主题和工具..................................24 四、投资主线3：体验消费高景气，重点关注文旅及体育................................................24 （一）旅游景区：国内旅游持续景气，节假日需求集中释放...................................24（二）OTA：业绩受益国内旅游高景气，开启第二增长曲线培育............................27（三）体育：赛道维持高增，关注赛事运营和健身等体育服务业态.......................28 五、风险提示...........................................................................................................................29 图表目录 图表1社零增速整体处于中低个位数区间...........................................................................7图表2 24年来服务业PMI表现总体强于制造业PMI..........................................................7图表3城镇居民衣食产品消费支出占比总体下降...............................................................7图表4农村居民衣食产品消费支出占比总体下滑...............................................................7图表5代表性的折扣零售业态...............................................................................................8图表6按价格带划分的中国现制茶饮店市场的GMV（十亿元）.....................................8图表7中国情绪经济市场规模及预测...................................................................................9图表8日本民意调查：90年代后闲暇生活成为居民关注的重心（单位：%）...............9图表9 2025年1月-7月咖茶饮品品牌联名统计.................................................................10图表10 2023-2028E全球现制饮品市场以GMV计的年复合增长率（预测）................10图表11 2023-2028E全球现制饮品市场以GMV计的增量（十亿美元，预测）.............10图表12 2024年中国主要连锁业态连锁化率对比...............................................................11图表13 2021年海外发达国家餐饮连锁化率.......................................................................11图表14综合电商和即时零售模式的区别...........................................................................12图表15美团旗下折扣零售超市快乐猴开业..............................