一、宏观趋势：供需两端酝酿新变，服务消费持续繁荣
（一）需求端：总量繁荣，质价比/情绪价值/出海构成新趋势
- 服务消费在消费大盘中呈现结构性繁荣的特点：整体消费力疲弱，服务消费成为亮点。2024年社零总额持续超过4万亿元，同比增速总体处于中低个位数，但服务相关消费占比提升。服务业PMI高于制造业PMI，反映服务业扩张倾向更强。
- 质价比/情绪价值/出海构成三大方向：
- 质价比：消费者注重性价比，平价和大众餐饮市场增长迅速。10-20元价格带的现制茶饮市场规模约1086亿元，占比51.3%，预计2024-2028年CAGR达20.8%。
- 情绪价值：情绪经济市场规模持续扩容，2024年已达2.31万亿元，预计2029年突破4.5万亿元。旅游、体育等行业高景气，联名产品销量突出。
- 出海：中国服务与消费品牌出海成为第二增长曲线。现制饮品市场东南亚和中国增速领先，预计23-28年增速分别为19.8%和17.6%。平价品牌聚焦东南亚，中高端品牌锚定发达国家。
（二）供给端：线下消费加速连锁化，产业链整合、AI赋能并进演绎
- 线下消费业态连锁化率提升空间大：现制饮品和酒店连锁化率较高，餐饮、火锅等赛道较低。中国餐饮连锁化率2024年升至23%，预计2028年达35%。
- 即时零售加速线下整合：美团闪购等平台型公司加速布局，2024年即时零售规模约7800亿元，同比增长20%，渗透率1.6%。下沉市场增长潜力大，县域即时零售规模占全国近四分之一。
- 餐饮茶饮行业进入整合期：供应链能力成为核心竞争力，平价龙头在下沉市场优势明显。茶饮行业进入精细化竞争阶段，供应链效率决定市场份额。
- 酒店行业品牌洗牌：供给过剩，经济型和中档酒店市占率分化。华住集团、亚朵等品牌通过升级和下沉市场布局提升竞争力。
- AI赋能服务行业：人力资源、教育、会展等领域AI应用加速落地，提升效率和服务质量。
（三）商业模式：三大模式各筑壁垒，新兴龙头成长进行时
- 三大商业模式：
- 连锁业态：以组织效能和产业链效率为核心，如华住集团。
- 复合单体业态：以稀缺场景和复杂服务内容为核心，如景区。
- 服务分发和赋能平台：以流量、规模和技术优势为核心，如美团。
- 新兴龙头成长：三大赛道将出现壁垒夯实、穿越周期的龙头企业。
二、投资主线1：线下业态重塑，连锁消费加速整合
（一）消费互联网平台：电商巨头下场发力，进一步整合线下消费业态
- 即时零售高速增长：预计2024-2026年年复合增长率超20%，下沉市场潜力巨大。美团、阿里巴巴、京东等平台加速布局。
（二）餐饮：整体有所承压，看好大众餐饮市场的连锁化机会
- 大众餐饮市场：规模约4万亿元，连锁化率提升，平价龙头扩市占率逻辑清晰。推荐达势股份，建议关注古茗、瑞幸、蜜雪集团。
（三）茶咖：行业进入整合阶段，质价比和强供应链铸就龙头壁垒
- 茶饮行业：进入市场整合期，供应链能力决定竞争力。下沉市场增速更快，平价龙头有望攫取更多市占率。推荐达势股份，建议关注古茗、瑞幸、蜜雪集团。
（四）酒店：经营整体处于底部区域，开启新一轮的品牌洗牌
- 酒店行业：供给过剩，需求回升，品牌市占率分化。推荐华住集团-S、亚朵。
三、投资主线2：AI+优化服务效率及产品体验，应用加速落地
（一）人力资源：市场空间广阔，AI应用落地提高人才匹配效率
- 市场规模：预计2023-2028年CAGR约12.7%。AI驱动行业升级，推荐科锐国际。
（二）教育：政策驱动K12教育迎来发展机遇，AI应用提高学生学习效率
- 政策拐点：高中、非学科培训市场潜力大。AI应用驱动转型升级，推荐天立国际教育。
（三）会展：出海办展仍维持高增长，AI系重要主题和工具
四、投资主线3：体验消费高景气，重点关注文旅及体育
（一）旅游景区：国内旅游持续景气，节假日需求集中释放
- 市场景气：2025年上半年出游人次32.85亿，同比增长20.6%。县域旅游和银发旅游市场潜力大。推荐长白山、九华旅游。
（二）OTA：业绩受益国内旅游高景气，开启第二增长曲线培育
- 业绩增长：携程、同程旅行营收恢复至2019年水平。第二增长曲线探索中，推荐携程集团、同程旅行。
（三）体育：赛道维持高增，关注赛事运营和健身等体育服务业态
- 市场增速：2023年体育服务业规模2.1万亿元，同比增长18.4%。推荐英派斯、力盛体育、Keep。
五、风险提示
- 消费者、企业家信心修复不及预期；宏观经济表现不及预期；AI应用进程不及预期。
