7月社服行业投资策略：三条主线：大众茶餐饮、优质出行龙头、AI教育

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容摘要◼行情回顾：6月A股社服涨3.85%，港股社服跌4.64%，AI教育、景区、大众餐饮领涨。2025.6.1-6.30A股消费者服务板块涨3.85%，跑赢沪深3001.36pct；港股消费者服务板块跌4.64%，跑输中信港股通指数8.08pct。其中AI+教育、区域赛事受益景区、公务消费限制下性价比更突出的大众餐饮龙头整体表现领涨。◼关注社服板块三大主线：➢内在调整效果显现+外部平台助力，看好大众茶餐饮同店持续表现。2025年以来连锁消费行业逐渐走出低价竞争的内卷困境，以茶饮、快餐、部分大众餐饮品牌为代表的同店表现先后企稳。一方面是品牌调整运营模型效果逐渐显现，其次头部平台纷纷加大补贴抢占即时零售市场份额，下游品牌方直接受益，且连锁消费业态覆盖面更广。重点推荐大众餐饮、茶饮，其中大众餐饮赛道估值相对更低，与宴请类消费相比一日三餐消费场景明确，且部分品牌外卖适配度也较高，补贴效果相对显著；茶饮虽非必需消费，但日常消费频次更加高频，比餐饮的复购场景更高，京东等平台补贴对于茶饮日均订单的带动也已在二季度验证。➢暑期旺季，看好出行链优质龙头估值修复。酒店：酒店消费具有低频高客单计划性强的属性，平台竞争对存量再分配的作用大于增量带动，行业核心仍需要跟踪供需周期。考虑暑期休闲旅游主导，同时行业基数回归常态，预计高频数据转暖有望带动板块估值修复，其中看好亚朵凭借零售业务产品迭代与品类扩张走出周期之上的α。OTA：暑期休闲景气叠加上游供给扩张，继续看好OTA产业链生态位优势。6月下旬京东官宣入局酒旅阶段带来扰动，但高星酒店资源与用户壁垒稳固，预计补贴与佣金率有望维持相对平稳，且龙头股东回报有望更积极；而低星级酒店用户敏感性较高，易受竞争扰动，此前股价调整已有所反应，考虑龙头补贴效率改善、平台价格率先转正带来缓冲，影响相对可控。➢K12教育投资守正，职业教育与AI主题投资出奇。K12教育赛道监管环境边际清晰、刚需韧性凸显，高考人口红利有望长期延续，持续重点推荐K12教育赛道。边际上，双减四周年后尾部机构及个人工作室面临存量生源毕业带来的暑期招生难点，竞争格局有望持续动态优化。蓝领职业技能培训需求旺盛，中国东方教育持续受益于强外部需求与自身降本增效，建议关注秋季招生动态。此外7月豆神教育预计发布超练作文产品，延续6月AI教育产品密集发布节奏，AI教育有望持续催化，维持教育板块较高关注度。◼投资建议：短期重点推荐蜜雪集团、古茗、亚朵、天立国际控股、中国东方教育、携程集团-S、美团-W、同程旅行、科锐国际、北京人力、峨眉山A等。◼风险提示：宏观、疫情等系统性风险；政策风险；收购低于预期、股东减持风险、市场资金风格变化等。 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容板块行情回顾：6月A股板块涨3.85%，港股板块跌4.64%◼行情回顾：6月A股社服板块涨3.85%，港股社服板块跌4.64%。2025.6.1-6.30A股消费者服务板块涨3.85pct，跑赢沪深300 1.36pct；港股消费者服务板块跌4.64%，跑输中信港股通指数8.08pct。图：2025.6.1-6.30港股板块涨跌幅（以中信行业指数分类）资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理图：2025.6.1-6.30A股板块涨跌幅（以中信行业指数分类）资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理-10%-5%0%5%10%15%20%25%综合金融(中信)通信(中信)国防军工(中信)有色金属(中信)电子(中信)非银行金融(中信)计算机(中信)传媒(中信)综合(中信)基础化工(中信)银行(中信)电力设备及新能源(中信)机械(中信)轻工制造(中信)消费者服务(中信)商贸零售(中信)石油石化(中信)沪深300纺织服装(中信)建筑(中信)农林牧渔(中信)医药(中信)房地产(中信)钢铁(中信)煤炭(中信)电力及公用事业(中信)建材(中信)汽车(中信)交通运输(中信)家电(中信)食品饮料(中信) -10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%综合HK(中信)有色金属HK(中信)电子HK(中信)国防军工HK(中信)电力设备及新能源HK(中信)计算机HK(中信)非银行金融HK(中信)基础化工HK(中信)综合金融HK(中信)医药HK(中信)银行HK(中信)房地产HK(中信)钢铁HK(中信)农林牧渔HK(中信)中信港股通传媒HK(中信)建材HK(中信)交通运输HK(中信)纺织服装HK(中信)机械HK(中信)商贸零售HK(中信)通信HK(中信)电力及公用事业HK(中信)建筑HK(中信)食品饮料HK(中信)石油石化HK(中信)轻工制造HK(中信)煤炭HK(中信)消费者服务HK(中信)汽车HK(中信)家电HK(中信) 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容个股行情回顾：教育、景区、大众餐饮领涨板块◼A股教育、景区个股领涨。6月A社服板块涨幅前五（非ST个股）分别是豆神教育、天目湖，长白山、君亭酒店、西域旅游，跌幅前五分别为祥源文旅、同庆楼、学大教育、宋城演艺、广州酒家。◼港美股大众餐饮、教育龙头领涨。6月港美股社服板块涨幅前五分别是小菜园、天立国际控股，九毛九、粉笔、呷哺呷哺，跌幅前五分别为希教国际控股、海伦司、同程旅行、美团-W、东方甄选。◼总体上6月三个方向相对领涨：1）AI+产品密集落地带来教育板块催化，2）暑期旺季临近叠加区域赛事带动景区板块，3）公务消费限制下大众餐饮同店回暖。图：2025.6.1-6.30A股板块个股涨跌幅资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理天目湖长白山ST联合曲江文旅君亭酒店凯撒旅业传智教育金陵饭店ST张家界峨眉山A岭南控股华天酒店西藏旅游中公教育大连圣亚众信旅游三特索道西域旅游全聚德桂林旅游海南机场黄山旅游丽江股份华图山鼎西安旅游中国中免中青旅云南旅游美吉姆行动教育北京人力首旅酒店王府井西安饮食九华旅游广州酒家锦江酒店锋尚文化宋城演艺个股涨跌幅 科德教育米奥会展学大教育科锐国际同庆楼祥源文旅图：2025.6.1-6.30港美股板块个股涨跌幅资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%奈雪的茶小菜园粉笔九毛九呷哺呷哺中国中免（港）亚朵中国科培中教控股百胜中国天立国际控股中国东方教育卓越教育集团茶百道同道猎聘东方甄选新高教集团古茗枫叶教育海底捞蜜雪集团BOSS直聘-W携程集团-S华住集团-S同程旅行思考乐教育美团-W海伦司希教国际控股个股涨跌幅 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容连锁茶餐饮：板块同店经营筑底企稳，重点推荐大众餐饮、茶饮◼宏观企稳、平台助力，板块同店筑底企稳1、板块复盘：经历2024年行业深度低价内卷竞争后，2025年行业竞争变化缓和，以茶饮、快餐、部门大众餐饮品牌为代表的部分业态同店表现先后企稳。除去赛道内部调整外，二季度京东以补贴强势入局外卖，三季度淘宝、美团纷纷加大补贴抢占即时零售市场份额，受上述两大因素催化，连锁消费龙头同店复苏提速。2、重点推荐大众餐饮、茶饮。2025年以来连锁消费行业逐渐走出低价竞争的内卷困境，以茶饮、快餐、部分大众餐饮品牌为代表的同店表现先后企稳。一方面是品牌调整运营模型效果逐渐显现，其次头部平台纷纷加大补贴抢占即时零售市场份额，下游品牌方直接受益，且连锁消费业态覆盖面更广。重点推荐大众餐饮、茶饮，其中大众餐饮赛道估值相对更低，与宴请类消费相比一日三餐消费场景明确，且部分品牌外卖适配度也较高，补贴效果相对显著；茶饮虽非必需消费，但日常消费频次更加高频，比餐饮的复购场景更高，京东补贴对于茶饮日均订单的带动也已在二季度验证。。太二九毛九2023年3月80%（同比19年）76%（同比19年）2023年4月133%131%128%2023五一126%121%112%2023年5月108%105%105%2023端午90%（同比19年）2023年6月105%97%104%2023年7月110%99%104%107%97%2023年9月104%100%2023国庆103%92%2023年10月109%98%116%133%2023年12月142%122%108%2024年1月89%96%2024年3月2024年4月82%87%2024年6月2024年7月82%90%2024年9月2024年10月75%81%2024年12月2025年1月79%81%2025年3月2025年4月延续3月弱复苏趋势2025年五一89%单位数下滑低双位数下滑2025年5月环比改善，下滑幅度收窄至低双位数~高单位数图：连锁消费龙头月度经营同比恢复度资料来源：wind，国信证券经济研究所整理；口径说明：N年的比较基准为N-1年，除非申明特定年份；海底捞为整体翻台率、蜜雪&古茗为整体加盟店、其余均为同店收入 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容图：国内航线公商务旅客占比资料来源：去哪儿航旅，国信证券经济研究所整理酒店行业：行业经营Q2环比Q1改善，6月环比有所走弱◼基本面跟踪：行业经营Q2环比Q1改善，6月环比有所走弱。根据酒店之家数据，6月行业周平均ADR同比-0.5%、OCC-2.6pct，环比5月走弱（5月周平均ADR+4.7%、OCC+0.7pct），其中供给端延续扩张（月末行业酒店房间量同比增长8.1%，其中15间房以上房间量同比增长7.5%），需求差异带来月度环比变化，5月五一休闲旅游表现突出，6月端午天气扰动叠加平日商旅渐进恢复，行业经营环比略走弱。Q2行业周平均ADR同比-0.1%、OCC-1.0pct，环比Q1表现更好（Q1行业周平均ADR同比-2.3%、OCC-0.7pct）。◼根据Qunar航旅大数据研究院，受到“中美关税战”、“八项规定”等因素影响，公商务旅客不论是占比还是总量都呈现下降趋势，尤其是6月份，公商务旅客的总量回落到2019年的水平，预计对6月酒店行业经营数据亦带来扰动。图：酒店行业经营数据变化-月度资料来源：酒店之家，国信证券经济研究所整理-25.0%-20.0%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%OCC同比ADR同比 图：酒店行业经营数据变化-季度资料来源：酒店之家，国信证券经济研究所整理RevPAR同比-16.0%-14.0%-12.0%-10.0%-8.0%-6.0%-4.0%-2.0%0.0%2.0%2024Q12024Q22024Q32024Q42025Q12025Q2OCC同比ADR同比RevPAR同比 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容酒店行业：预计暑期高频数据边际向好，更长维度供给拐点是关键◼观点更新：预计暑期高频数据边际向好，更长维度供给扩张拐点是关键。2025Q2酒店行业景气度环比角度呈现改善，但短期仍面临供给扩张带来的同店向下压力。短期来看，考虑去年Q3大多酒店龙头基数已经回调到相对常态化水平，同时华住对OTA渠道进行更严格的管理带来相对低基数，叠加暑期休闲旅游主导与地方政府补贴增加，预计暑期酒店行业边际经营有望转暖。更长维度看，供给扩张是制约行业周期的关键因素。从产业角度看，加盟商投资回报周期受租金、资金等成本降低与前端收入共同影响，二者平衡点决定着加盟商继续开店意愿。今年以来我们观察部分加盟商投资回收期有所拉长，龙头签约速度已经逐步开始分化，加之考虑连锁酒店从流量与效率方面均优于单体，单体开店速度拐点或更提前，反映到未来6-12月行业总供给扩张对行业经营的压力或有望边际缓和，其中头部经营效能领先的酒店龙头或有望继续推进行业连锁集中。图：酒店行业经营数据变化-月度资料来源：酒店之家，国信证券经济研究所整理-25.0%-20.0%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%OCC同比ADR同比RevPAR同比图：酒店行业供需变动-周度资料来源：酒店之家，国信证券经济研究所整理0%5%10%15%20%25%30%酒店需求（已售出酒店间夜同比增速估算）酒店供给（平台可售房量同比增速） 图：酒店行