宏观观察2025年第30期（总第602期）：“小谷子拉动大消费”：谷子经济发展特征、趋势与相关建议

谷子经济发展特征、趋势与相关建议

核心观点
“谷子经济”作为一种新兴消费形态，以二次元IP为原型衍生周边商品，近年来呈现增长快、年轻化、溢价高等特点，为经济增长注入新活力，相关实体店铺和城市地标为线下消费复苏提供动力。

市场规模与增长

• 2020年至2024年，谷子经济市场规模从580亿元扩张至1689亿元，预计2029年达3089亿元。
• 相关企业注册量激增，2025年6月底存续期企业近700万家，较2015年增长87倍。

消费群体特征

• 18-40岁群体占比超78%，泛Z世代购买力强劲（超50%）。
• 女性消费者占比逐年提升（2025年达78%），高线城市集中（超80%）。
• “炒谷”现象吸引更多年龄层，推动消费向全年龄段扩散。

二手市场溢价

• 一手市场低价高频（平均单次购买102元，月均2.9次），但稀有款二手溢价突出，如《排球少年》吧唧最高达数万元，泡泡玛特LABUBU初代拍卖价超108万元。

发展驱动因素

1. Z世代情绪消费：IP周边满足情感共鸣，契合释放压力、寻求认同的需求。
2. 国产优质IP崛起：如《黑神话·悟空》《哪吒》等，衍生谷子市场快速扩张，2025年“国谷”交易额反超“日谷”（1.2倍）。
3. 线下场景扩张：快闪店、谷店等业态创新，上海百联ZX创趣场客流量最高时增长十倍，成都、北京等城市谷店数量可观。

发展趋势与挑战
机遇

• 供需两端持续扩容，市场规模延续增长。
• 国产IP海外市场潜力巨大，预计2031年全球ACG谷子市场规模超50亿美元。
• 线下主题乐园或成新增长点，如泡泡玛特城市乐园等探索IP价值延伸。

挑战

1. 版权保护不足：盗版侵权损害原创者权益，产业链各环节均存在风险。
2. 非理性炒作：饥饿营销、私域交易乱象扰乱市场秩序，部分投机者哄抬价格。
3. 同质化竞争：IP创新不足、谷店经营模式雷同，2025年上半年至少155家谷店闭店。

政策建议

1. 强化知识产权保护：完善法律监管，压实平台责任，提高消费者版权意识。
2. 规范市场行为：打击炒货灰色产业链，建立价格异常波动预警机制。
3. 打造良性竞争环境：鼓励企业加强产品竞争力，推动特色化场景建设，重点发展线下主题乐园，形成“内容创新-场景赋能”的长产业链条。