2025年8月剧综短视频消费内容和行为报告

2025年8月剧综短视频消费内容和行为报告 目录 数据说明 定量调研 ➢执行时间和方式：2025年7月线上定量问卷➢整体剧综消费人群：在平时放松休闲时，有观看电视剧或者综艺习惯的18~40岁用户；整体样本量N=5163➢电视剧人群：平时放松休闲时，电视剧是观看最多的节目类型且年龄在18~40岁之间的用户；样本量N=1246➢综艺人群：平时放松休闲时，综艺是观看最多的节目类型且年龄在18~40岁之间的用户；样本量N=830 定性调研 ➢执行时间：2025年6月24日上海 •电视剧用户1组：每组6人；25-40岁；女性：男性=1:1；•综艺用户1组：每组6人；25-35岁；女性：男性=2:1 ➢执行时间：2025年6月26日北京 •电视剧用户1组：每组6人；25-40岁；女性：男性=1:1；•综艺用户1组：每组6人；25-35岁；女性：男性=2:1 第一章长短视频交融时代 用户逐渐习惯在“既长又短”的场景中切换，从而充实他们的内容消费体验 用户的内容消费行为习惯变化 （“对比过去2~3年，以下哪种描述最符合您的变化？”） 我变得习惯既看长视频，又看短视频，让我在内容消费的场景上更加丰富 我变得习惯用短视频快速消费内容 我开始更多的回归用长视频，减少短视频时间 “我看有些短视频博主会做这种，比方说40集的电视剧，他会做一个很快讲完的合集，我看过，但我发现还是要看原本完整的剧比较好，（看剧）还是要有细节”“ ——电视剧用户座谈会，上海 电视剧观看习惯：更多用户在长视频追剧的同时，通过短视频去增强自己对剧情和角色的理解；同时延展对剧情的热爱 综艺观看习惯：重复观看精彩片段或“挖细节”、“找同款”，是观众在短视频反复刷他们喜欢的综艺相关内容的重要原因 第二章用户观看剧综内容的链路和行为 I.电视剧用户的观看链路和行为洞察II.综艺用户的观看链路和行为洞察 I.电视剧用户的观看链路和行为洞察II.综艺用户的观看链路和行为洞察 人物画像：一个典型的电视剧观众的看剧行为路径 北京市，31岁，陈女士；本科学历；日常喜欢看古风、悬疑、都市爱情类电视剧 长视频： 短视频： 半年内播出的新剧是电视剧用户主要的观看类型，但有64.9%的用户表示，他们也会同时看一些老剧打发时间 用户的观剧类型习惯偏好 种草 短视频、长视频平台和视频号是用户了解并决定追剧最重要的三个渠道 对剧情的直观阐述和深入分析，辅以精美视频，是用户判断追剧的核心原因；而朋友的推荐和周围人的点赞，可以让用户反向搜索剧情介绍，从而开始“追剧” 种草 剧情强相关的分析解读、高能反转或有话题度的剧情切片、混剪或幕后演员花絮等，是用户在种草和追剧阶段主要浏览的短视频内容 种草/追剧 60.7%的用户表示，在看完一部剧后仍然会继续刷相关短视频，延长自己的“沉浸满足感”，同时近半数的用户也会搜索相关演员的其他剧 观后 “我会看一下它的花絮，被剪掉的剧情或者私底下的一些花絮，然后重温一下当时那个剧里的精彩的地方，让我感觉很满足” ——电视剧用户座谈会，北京 “就是比如说这部电视剧的演员在其他的一部的电影电视剧里面也出现了，那我也会去搜一搜，看看演的怎么样”——电视剧用户座谈会，北京 “我之前看那个大梦归离的时候，他里面不是很多角色，他每一个角色都出了一首为角色而写的歌，然后每一个我都会听” ——电视剧用户座谈会，上海 视频号的点赞或转发，可以让更多好友了解到自己喜欢的剧，是最多用户选择分享自己喜欢的电视剧的方式，其次则是直接在微信与亲密的好友安利 分享 I.电视剧用户的观看链路和行为洞察II.综艺用户的观看链路和行为洞察 人物画像：一个典型的综艺观众的节目观看路径 上海市，27岁，杨女士；本科学历；日常喜欢看喜剧综艺、生活综艺 长视频： •沉浸观看：集中追一部综艺特别喜欢的会回看前几期看官方花絮和衍生节目等 短视频： 长短视频共同促进了综艺核心人群在了解和确定开启一部综艺 直观的介绍和丰富的幕后信息，可以更快的让用户决定开启看一部综艺，同时周围人点赞的内容，也促使他们去看，会更有“跟上大家节奏”的感觉 种草 我会在视频号看看朋友看了什么（综艺）内容，然后感兴趣的明星或者环节就去看，因为朋友同事之间会聊，如果别人聊到，你不知道会觉得有点尬——电视剧用户座谈会，北京 名场面混剪，是综艺用户最喜欢的短视频类型，高光/有趣的切片片段和嘉宾关系解读等，也是他们热爱的持续和延展种草/看综艺 59.9%的用户表示，在看完一部剧后仍然会继续刷相关短视频；搜索嘉宾的其他综艺或关注其社交账号等，也都是用户继续追踪他们喜欢的嘉宾的方式 观后 “（看了节目）后再关注几个明星嘉宾账号，看一下他们发的节目中的一些花絮，然后第二个就是看看他有没有其他的作品，因为进一步想关注他这个人””——综艺用户座谈会，上海 “节目播完之后还会发一些这些相关信息经常可以刷到，我都会看看。像是有的时候会说什么嘉宾在在哪个环节的时候受伤，但是强忍着一直走；然后有些嘉宾对某个嘉宾态度不太好，还跟其他人一起小声蛐蛐什么的，都挺好玩的” ——综艺用户座谈会，上海 “看完之后喜欢哪个人物，针对这个人物再搜，他有参加什么其他的综艺，比如毛雪汪里有李雪琴，我就又看她参加过的脱口秀之类的了” ——综艺用户座谈会，北京 用户通过直接在微信与亲密的好友安利，或者转发相关内容、视频号点赞等行为分享，让更多人看到自己喜欢的节目、获取情绪共鸣 分享 更多剧综消费人群认为视频号是他们深入日常的精神伴侣 视频号和短视频平台，是用户消费影音娱乐内容的主要阵地；并且他们在视频号上对情感类和官方资讯类的内容偏好度高于其他平台 对于影音娱乐/搞笑类短视频内容，视频号用户的互动行为更为活跃；短视频内容更容易出圈扩散 在不同平台用户生活阶段对比中，视频号剧综消费人群的已婚和有孩占比最高；并且在家庭购物中更多承担主要决策及购买负责人的角色 视频号剧综消费人群既关注家人，也关注自我；同时还会积极在圈子中互动、分享 视频号剧综消费人群乐于尝鲜、愿意为商品的品质付费，且更喜欢直接高效的购物方式 第四章短视频植入广告测试反馈 本次定性访谈测试发现，广告出现的时间节点是否合适、内容和品牌是否契合、内容中广告的占比是否适中，是用户对合作效果反馈评估的重点 本次测试的广告类型 座谈会受访者自发提及 让消费者接受的广告有3大基本原则 主动提示型 •视频中后段插播广告，博主口播真诚、明确告知告知广告，且提示植入后还有其他精彩内容 内容：•广告本身内容有特色，如电视 内容：•不影响用户观看视频内容本身 的广告露出形式，如包框硬广•小面积硬广在综艺类视频中接受程度也高，是因为长视频中本身也会有类似广告 剧中，如演员人设内核符合品牌调性•植入顺滑，没有违和感，如综艺中的饮品、明星穿搭、互动道具等 “如果博主提前文字提示，广告插播15s，后面有下集预告，那我还是会愿意为了后面的内容留下来看会广告，也能理解”——北京，综艺组 作用：•提升品牌认知度 •搭配合适的投放节点对转化也有帮助 作用：•加深品牌印象，提升好感度 转场插入型 •在2个切片之间插入，作为转场广告，短时间不会影响体验，让用户感知到广告前，迅速切换至下一段内容中 内容占比注意平衡视频内容和 内容契合度选题慎重，视频内容 品牌/明星的内容时长，以及广告内容吸引力 本身需与品类及品牌形象契合 “2个片段当中，转场景可以留2-3秒静态的信息，或者有特别的视觉效果，那我会留下印象”——上海，综艺组 本次测试中，接受度较高的品牌广告植入方式包括包框硬广，剧情切入和剧情详解三类 自然融入型 扫描二维码关注腾讯营销洞察（TMI）,获取更多资讯