危机沟通中的媒体关系管理

危机沟通中的媒体关系管理 公关危机来袭，如何保护你的品牌 meltwater.cn 简介 很少有品牌会早早预料到自己将遭遇公关危机。2018年4月12日，星巴克的CEO那天早上上班时，绝不会预想到自己会成为一场种族歧视风暴的中心，甚至被全球媒体广泛报道。当天，两名非裔美国男子被诬指擅闯星巴克的一家咖啡店并被逮捕，引发了严重的公关危机。 即使是通常不受媒体密切关注的B2B品牌也难以幸免。2024年7月19日，一家大多数消费者从未听说过的软件公司推送了的网络安全产品更新有严重缺陷。到中午时这起导致全球IT系统大规模瘫痪的事件就已经被全世界知晓。类似的危机案例数不胜数，且往往猝不及防。关团队的职责是最大限度地减少危机对品牌声誉的伤害。而能否获得公平中立甚至同情的媒体报道，将极大地影响企业应对危机的效果。 虽然无法预测危机何时何地以何种形式出现，但我们可以采取措施为自己和组织做好准备。这样即使是在最糟糕的情况发生时，我们都能处于最有利的位置，成功应对挑战！ 本报告将向您展示如何为各种突发情况做好准备。 目录 1011启用媒体监测数据大屏评估媒体表现 14融文优势 为应对危机做好准备 应对危机的最佳方式是在危机发生之前做好准备。但我们很难准确预测所有可能的风险，因为每个组织及其运营环境都不同。那么您该怎么办？ 合作关系良好的目标媒体名单 在危机紧急时刻，你需要与那些了解您的业务和行业的记者合作。他们更可能倾听你的说法，并以公正、平衡的方式准确报道你的观点。 不确定性是挑战的一部分，我们要接受这一事实，并做好准备，同时理解适应能力和计划同样重要。在处理未知情况时，提前做好准备会让工作变得更容易，帮助你更有信心地应对局势。 明确所有相关团队成员的角色和职责 包括谁有权作为发言人，谁有权批准沟通内容，谁负责制作定期情况报告等。确保团队成员在危机期间对自己的职责毫无疑问。 制定危机应对手册 危机应对手册应包含组织在危机开始时所需的所有信息，包括： 当新成员加入或新工具上线时定期更新手册。您可以使用融文媒体关系工具来追踪行业内最相关的记者，随时掌握记者工作关系变动和目标媒体的重要动态。 流程大纲 识别潜在危机后应采取的步骤，使用的工具和资源及其位置，预期的时间线等。这些工作的目标是当组织面临意外等危机时，您已经有清晰的行动计划，不会在压力下惊慌失措地做出错误决定。 确保媒体资料包及时更新 当突然接到大量媒体咨询时，我们不想重复地整理基础信息和标准资料。因此，建议您在官网上准备好一份完整的新闻资料包，在危机期间这尤其有用，记者可以自行查找所需信息，无需挤爆邮箱。 一份优秀的媒体资料包应包含以下内容： 媒体资料包信息 •使命声明：阐明你们组织的宗旨•公司基本信息：员工人数、营收规模、总部及其他主要设施所在地、运营国家•产品和服务：清晰描述公司提供的产品和服务•专业领域：突出公司的专业知识和能力•旗下品牌：列出公司旗下所有品牌•公司历史：关键里程碑的简明时间轴•管理团队：高层管理人员的姓名与职务•联系方式：指定的媒体联络人信息•社交媒体：官方社交平台的链接•法律与监管信息：根据所在行业与市场的要求提供相关信息•新闻中心链接：若有新闻中心的独立页面，可以提供清晰的页面导航 媒体资料包资源 图片库：公司高管、设施、产品及相关视觉资料的高清图片 Logo：各种尺寸与格式（印刷版和数码版）的公司Logo。 备用视频：展示公司业务的一般视频片段 案例研究：您最引人入胜的客户成功故事 客户评价：来自客户、合作伙伴、媒体和意见领袖的正面评价 对团队进行媒体关系培训 发出警报。而提及量一旦出现异常波动，品牌的反应速度就至关重要，需要迅速了解原因。利用融文的 AI 提及分析功能，您可以获得一份清晰、简洁、易懂的分析摘要，无需对大量帖子和文章进行手动筛选。 所有授权的发言人都应接受培训，了解如何应对媒体采访。理想情况下，每年都要重复一次培训，这对于那些不常与记者打交道的人来说尤为重要。 我们可以进行危机沟通情境演练，让团队体会到危机升级的速度和氛围。这类演练通常包括模拟采访，由培训师扮演一位（有时带有敌意的）记者，让高管们在高压环境下练习与媒体打交道的应对技巧。 这不仅节省时间，还能最大程度降低在危机混乱中错失关键信息的风险。利用AI工具 实现早期预警与分析，保持团队时刻警惕，更有信心迅速做出反应。 和所有培训一样，培训频率越高，准备越充分。如果您评估品牌危机发生的可能性较高，那么我们就可以每年进行一到两次演练。 建立舆情监测系统 正所谓有备无患，要想领先一步，最佳方式是主动进行危机监测，即持续追踪媒体渠道，提前发现潜在问题，防患于未然。我们几乎不可能手动完成这项工作，所以类似融文这样的社交媒体聆听技术解决方案至关重要。融文可以实时监测新闻、博客和社交媒体平台中对品牌及相关关键词的提及。 当品牌提及愈加频繁，我们可能就会面临新的挑战，即区分真正的危机信号与日常的讨论。这时，以AI为基础的提及峰值监测功能就能派上用场——融文等解决方案会自动识别品牌提及量异常激增的情况，第一时间 危机中 您在初期的反应，会为整个危机事件的发展定下基调。所以请记住：快速行动，但不要仓促应对！迅速反应是好事，但更重要的是要有策略、有目的地行动，因为惊慌失措只会带来更多伤害。 暂停、评估、协调一致 危机发生时，常会有非公关团队的同事本能地想要迅速掌控舆论，尽快把自己的说法传播出去。但如果在未完全了解情况的前提下这样做，可能会带来更多问题。 一旦对情况有了清晰的了解，您应该与团队一起做出以下决定： •当前最重要的沟通信息是什么？•谁是最合适的品牌发言人？•应通过什么渠道传递信息——与哪些媒体沟通，使用哪些自有渠道，例如官网、社交媒体平台等？ 确保所有利益相关方达成一致，使品牌对外发声保持统一，避免信息混乱或彼此矛盾。 及时且频繁地沟通 在声誉危机持续发酵时，品牌最糟糕的做法就是完全保持沉默。没错，确保信息准确非常重要，但我们也要明白——如果沉默太久，流言、误解和不实批评就会填补这个信息的空白。 提示： 使用融文Mira平台，可以快速、便捷地获得媒体联系人的最新资料信息。 在向媒体发布初步声明后，接下来的关键是定期且口径一致地持续沟通，让公众知道您仍在积极关注事件。品牌在危机中最常见的错误之一就是封锁消息、陷入“无线电静默”状态，这往往会激起公众愤怒，并对品牌声誉造成更大伤害。 此时，您可以充分利用平时与行业记者建立的关系。这些平日积累下来的信任和良好印象可以帮助您在危机初期争取更正面、合理的媒体报道。例如可以向核心媒体联系人提供优先采访发言人的机会，或在突发新闻上给予独家报道的权利，这些方式都能帮助你在危机中争取媒体支持。 在危机期间联系媒体前，您最好先进行快速的媒体情报检查，了解记者近期报道了哪些内容，以及是否有职业变动可能影响你们的关系。 保持信息透明，避免防御性反应 •讨论中的关键声音：记者、红人、政治人物•讨论发生的渠道：社交媒体、在线新闻、论坛•舆情趋势与地域分布•媒体报道中的热门话题与主题 如果是品牌自身的过失，最好的做法是坦然承担责任，说明我们正在采取哪些措施来解决问题，并对受影响的人表示同理心。绝不能陷入自怜情绪。 2010年，BP在墨西哥湾“深水地平线”钻井平台事件中泄露了500万桶原油，造成严重环境灾难。在危机处理中，时任CEO Tony Hayward 在面对媒体时犯下了多个错误。他最开始试图淡化这一严重的环境危机，随后又向媒体抱怨：“我想要回我的生活”，暗示这场危机对个人生活产生影响。 Mira 不仅能帮助您轻松设置这些数据，还能通过清晰的说明，帮助你理解数据中的趋势、波动和其他变化。您可以像与同事对话一样提出问题，Mira 会给出清晰明了的回答。 这不仅严重损害了 BP 的品牌声誉，也引发了媒体对 Hayward 本人的大量负面报道。因此，在危机沟通中，保持专业、透明、富有同理心至关重要。 这些洞察有助于您优先处理关键问题、识别潜在误导信息，始终比舆论风向提前一步。 启用媒体监测数据大屏 您需要随时掌握有关危机的最新媒体进展，避免在新信息曝光时只能被动应对。 我们可以使用融文的媒体监测监控数据大屏，聚焦相关话题与地区，通过 AI虚拟助手 Mira 快速、轻松地完成系统设置，只需使用自然语言输入请求即可。设置过程只需几分钟，就可以为您配置每日的自动报告，与整个团队共享最新情况。 这可以帮助你即时掌握以下信息： 评估媒体表现 在危机最紧张的时候，我们很难把注意力集中在衡量指标和KPI上，这是可以理解的。但在应对危机的过程中加入评估机制，将有助于你判断自己的回应是否产生了预期的效果。 在危机开始时就可以考虑追踪以下指标： 媒体正负面评价变化：危机开始与结束时，品牌正面与负面评价的变化幅度 展示次数：你的信息在各渠道上被展示的总次数 触达量：接收到您信息的独立用户数量 声量比：相对于竞争对手或行业内的总提及量，品牌被提及的比例 媒体报道量：涉及品牌的新闻报道或广播数量。 您可以通过融文媒体情报工具轻松追踪以上所有指标。 危机后 当危机过去、尘埃落定之后，PR人的工作还远未结束。任何一次重大危机的媒体报道都可能仍会持续数周、数月，甚至数年。 所以，您尽管或许可以休息一天，从那些压力重重、早起晚睡的工作中恢复过来，但仍需要尽快着手下一步行动，重建信任、汲取教训，比以前更加强大地走出危机。 开展复盘分析 一旦紧急情况得到控制，您就可以召集团队进行一次结构化的复盘会议，让每位成员都能坦诚地回顾这次经历。不仅要探讨哪里出了问题，也要总结哪些方面做得对，哪些流程在压力下依然顺畅，哪里出现了瓶颈，各个团队之间的沟通是否协调一致。 我们要全面记录这些洞察，更新在危机应对手册中。每次危机都是独一无二的，但每一次也都留下了宝贵的经验教训——趁着记忆犹新记录下来，帮助您从容应对下一次危机，建立更稳固、经过实战检验的应对流程。 追踪品牌舆情变化 我们都知道声誉得来不易，却容易失去。即使媒体早已不再关注这次危机，但您的受众对品牌的看法仍将受到这场危机及您应对方式的影响。这就是需要我们持续监测媒体对品牌的报道，掌握整体公众情绪的变化。 利用融文的AI正负面评价分析功能，您可以追踪危机过后媒体报道的变化，识别潜在的持续关注点，及早发现可能出现的新问题。这些洞察能帮助您的团队持续做出有针对性的回应，纠正误解，了解危机对品牌造成的伤害及其恢复的速度。 重建公众信任 如果您在危机应对中曾向客户及公众作出承诺，比如改变政策、强化安全或提高透明度，那么危机后正是您兑现这些承诺的时候。 当危机不再成为头版头条，您的企业可能会希望尽快转向其他工作。但如果忽视了当时做出的承诺，未来可能引发更严重的问题。相反，向记者展示企业信守诺言及其带来的积极改变，您就又可以轻松进行一次成功的公关。 融文优势 融文为您提供一整套公关工具，帮助企业为品牌危机做好准备、应对危机并从危机中恢复过来。从发现危机的早期预警信号，到管理媒体传播活动，再到评估公众情绪，我们在每一个阶段都能为您提供支持。 融文深受全球众多企业及公关代理团队的信赖，助力他们开展高效的媒体传播活动。我们的解决方案涵盖媒体情报、社交媒体聆听、红人营销、消费者洞察等多个方面。 欢迎您了解融文如何在关键时刻保护您的品牌声誉。 获取产品演示