豪华车专题报告：传统燃油向新能源过渡，关注品牌溢价&设计溢价两大主线

敬请参阅最后一页特别声明 1 复盘燃油豪华车：追求溢价的市场，具备品牌溢价、设计溢价、技术溢价三大属性。 回顾传统燃油豪华车（高端车），我们认为，豪华车是追求溢价的市场，其核心溢价在在于品牌溢价、设计溢价、技术溢价三种：1）品牌溢价：豪华车品牌所带来的品牌力上的溢价，并由此在国内将燃油豪华车拆解为一线豪华、二线豪华和其他豪华品牌，在豪华车溢价体系中，品牌溢价最为重要；2）设计溢价，包括燃油车的产品精细化打造水平和车辆自身稀缺性，精细化打造即我们常说的“豪华感”，即更好的细节处理、更少的槽点和更优秀的产品体验；稀缺性则来自个性化和功能的稀缺性上，要求极致的堆料和对个性化的充份体现，并由此诞生了巴博斯、迈莎锐等豪车改装厂，法拉利、布加迪等超跑公司；3）技术溢价，来自于燃油车发动机、底盘、变速箱三大件，技术溢价需来自于每辆车的必备品，同时技术上拥有较高的技术壁垒，如燃油车的发动机，大马力便是燃油车体系内的溢价核心。 新能源时代豪华车竞争的变化：技术属性削弱、部分品牌仍在确立期，核心仍是品牌和设计。 新能源车与燃油车在价值体系上出现巨大差异。这主要来自新能源车时代大马力廉价化，平替发动机、变速箱的电机、电驱又转为供应链主导，形成如华为等供应链公司，相应技术壁垒大大下降，而电车时代的智能驾驶等技术要么壁垒较低、要么并非车辆必需品，由此原有的技术溢价体系被削弱。我们认为，电车时代的溢价主要由品牌和设计溢价所决定，复盘电车时代的高端车超爆款，如华为问界M7/M8/M9，小米SU7，理想L系列，不难发现华为系及小米主要依靠品牌力取胜，甚至相对同级别竞品拥有较高溢价；理想L系列则依靠产品设计取胜，在产品体验上相对竞对更胜一筹。但是，由于技术溢价体系的削弱，国产电车无法将价格触及到超150万元的超豪华市场，甚至在80万元以上的超豪华市场亦布局寥寥。 高端市场的国产替代：不易受市场价格战影响，品牌力要求下竞争格局注定优良，目前系增量需求与国产替代共存。 在当前背景下，电车市场价格战仍在加剧，同时电车销量增速逐渐放缓，叠加26-28年新能源购置税减免逐渐退坡，大众市场竞争趋于激烈已成定局。与之相对的，由于高端市场消费者消费能力更强，对购置税敏感性较弱；同时，品牌力要求下高端车市场：1）不可发动价格战，降价对品牌力具有巨大损害；2）部分公司品牌力仍在培育期，因而高端市场虽然尊重个性化需求，但在电车时代的国产车市场注定将集中化，格局注定优良。目前看，自主车企的高端化已初见成效，部分市场仍处起步阶段，其中销量来源系增量需求与国产替代共存，伴随后续车型开发自主电车高端化仍有潜力，奔驰、宝马、奥迪销量仍在下滑。 品牌溢价&设计溢价两大主线下，推荐产品打造能力强劲、品牌力卓越的公司。 资议 因而我们提出，新能源时代的高端市场豪华车主要看品牌溢价&设计溢价两大主线。其中：1）品牌溢价角度，目前在市场中品牌力明显胜出、且已经拥有明显溢价的国产品牌是华为系和小米。燃油车的品牌力来自百年汽车工业中的长期口碑和技术积累，但由于电车出现时间相对较短，因而品牌力主要来自其跨界造车带来的、雄厚的用户基础，同时其营销能力远强于普通车企；2）产品打造能力角度，当前产品打造能力较强的是理想汽车，所出品的增程L系列产品力大获成功，MEGAHOME版亦获得成功。 高端市场是追求溢价的市场，在新能源汽车时代，进军高端化需要公司拥有强大的品牌力和产品细节打造能力。我们持续看好拥有品牌溢价和产品细节打造能力出色的公司：1）品牌溢价板块，推荐品牌力强劲、用户基础庞大的【小米集团】，边际关注同样具备强大品牌力的【华为智选】，尤其关注华为系新车周期；2）产品打造角度：边际关注产品打造能力强劲的【理想汽车】纯电新车周期、【吉利汽车】等。 行业竞争加剧，汽车与电动车产销量不及预期。 内容目录 一、燃油豪华车概览：豪华品牌所推出的产品，品牌层级分类明显5 1.1豪华车之定义：由大众所认可的豪华品牌所推出的产品，通常集中在20万以上市场5 1.2燃油车时代的豪华品牌分类：根据所处价格带及销量可分为一线豪华、二线豪华及超豪华等6 1.3燃油豪华车的市场竞争格局：头部车企大幅领先，市场竞争格局高度集中7 1.3.1中高端市场（20-60万市场）：一线豪华品牌断崖式领先7 1.3.2豪华市场与超豪华市场：一线豪华与超豪华品牌做主导8 1.3.3燃油车时代的爆款车型：亦高度集中于三个头部品牌8 二、燃油豪华车的竞争特征：追求溢价的市场，品牌溢价、设计溢价和技术溢价最为核心9 2.1高端车市场是追求溢价的市场，性价比要素被稀释而品牌力要素加强9 2.1.1回顾整车产品竞争底层逻辑：受市场竞争格局、产品力、品牌力三要素影响，评判的是整车的综合素质9 2.1.2从大众品牌到高端品牌：性价比要素不再重视，最终归结为品牌溢价、设计溢价和技术溢价10 2.2技术溢价：高壁垒竞争和价值量分布下，燃油车的定价体系由发动机和底盘技术所决定12 2.3设计溢价：消费者对高端车和豪华车的体验要求渐趋完美，产品精细化打造要求提升13 2.3.1高端车的消费：消费者对消费体验的追求是要求完美的、个性化的13 2.3.2同平台同动力形式，更好的产品设计为豪华车提供了设计溢价14 2.3.3豪华车产品需要提供稀缺性，由此形成超豪华小众化市场16 2.4品牌溢价：品牌力是支撑高端汽车市场溢价的核心17 三、从燃油豪华车到新能源时代：技术溢价被削弱，品牌溢价和产品打造愈发重要18 3.1从燃油车到新能源，汽车的定价体系和竞争壁垒被彻底改变18 3.2竞争壁垒变弱导致技术溢价被削弱，汽车竞争、汽车产品的消费属性极大加强，科技属性逐步增加20 3.3新能源时代市场竞争格局骤变：新玩家进入，华为、小米、理想领先21 3.3.1电车时代的高端车市场竞争格局：特斯拉、华为、小米、理想领先，传统燃油销量下滑但仍有品牌影响力，市场整体容量整体稳定21 3.3.2回顾电车时代的高端车爆款：理想早期领先主打新市场挖掘&产品力占优，华为、小米依靠品牌力取胜23 3.4总结：新能源对燃油在高端市场的替代从性价比逐渐转向品牌，市场看中的是品牌溢价和产品打造25四、建议关注品牌力占优、产品打造能力强劲的公司，优选华为系、小米集团26 4.1华为系：品牌力领先，边际关注新车周期26 4.2小米集团：品牌力最为强大，产能&新车周期加持下后续成长可期27 4.3理想汽车：早期领先者产品力较强，关注纯电新车周期28 五、投资建议28 六、风险提示29 图表目录 图表1：杰兰路25H1品牌档次指数排名-豪华品牌和高档品牌5 图表2：腾势Z9/享界S9VS宝马5系/奥迪A6L/奔驰E级月销量（辆）5 图表3：20万元落地价是大众&豪华市场的天然分界线6 图表4：20-30万燃油车市场仍残有大量大众品牌的旗舰级产品（辆）6 图表5：对燃油车豪华品牌的分类：一线豪华、二线豪华、三线豪华、超豪华7 图表6：2017-2024年燃油豪华车品牌销量情况，由此天然区分出一线豪华、二线豪华与三线豪华品牌（辆） ...............................................................................................7 图表7：2024年百万级豪车分品牌年销量情况（辆）8 图表8：2024年国产豪华燃油车分车型销量（包括国产，辆）9 图表9：2024年进口豪华车年销量情况（辆）9 图表10：虽然市场竞争格局较差、市场需求已经被验证较差，但小米SU7销量依旧大爆（辆）10 图表11：整车产品竞争的市场竞争格局、产品力、品牌力三大核心影响因素10 图表12：奥迪A6L、宝马5系、奔驰E级落地价格和2025年以来每月销量比较（辆）11 图表13：高端车的核心研究框架11 图表14：从大众市场到中高端市场，市场转变为争取品牌溢价、设计溢价、技术溢价的市场12 图表15：以奥迪旗下产品为例：燃油车定价体系有明显的跟随车型、车身尺寸定价的特征12 图表16：燃油车时代的整车价值量分布13 图表17：豪华车消费者看中完美和稀缺性14 图表18：豪华车消费者可以分为四种类型14 图表19：设计是豪华车消费者决策的重要影响因素14 图表20：豪华车消费的品牌忠诚度较低14 图表21：雷克萨斯ES外观15 图表22：广汽丰田九代凯美瑞外观15 图表23：雷克萨斯LS500h行政版独有——凌光切子与鹤羽折布两大设计理念15 图表24：雷克萨斯ES200内饰16 图表25：广汽丰田九代凯美瑞内饰16 图表26：巴博斯G80017 图表27：迈莎锐S级17 图表28：大众辉腾外观18 图表29：宾利飞驰外观18 图表30：新能源车时代的整车价值量分布18 图表31：5种方法综合评价电车配置19 图表32：新能源消费者购车考虑原因排名19 图表33：高端纯电产品2025年1-6月销量排行（辆）20 图表34：越高端车型纯电销量占比越小（辆）20 图表35：特斯拉引领，国内主机厂加速AI+智驾+机器人研发20 图表36：20-30万新能源市场竞争格局（辆）21 图表37：30万以上新能源市场竞争格局（辆）22 图表38：国产主流超豪华新能源车定价普遍在100万元以下23 图表39：整车市场的三种爆款打造策略：新兴市场策略、极致性价比策略、品牌力策略23 图表40：2021年的30万以上插混市场竞争格局24 图表41：理想L9上市前，20-30万各车身形式销量（万辆）24 图表42：小米汽车的品牌影响力24 图表43：小米SU7意向用户购车选择因素25 图表44：问界新M7意向用户购车选择因素25 图表45：尊界S800大定已破万25 图表46：问界M9VS理想L9，月销量（辆）25 图表47：从燃油车到新能源车，国产高端新能源核心博弈品牌溢价和产品打造26 图表48：鸿蒙智行月销量（辆）27 图表49：小米汽车月销量（辆）27 图表50：小米YU7交付时间27 图表51：小米集团2025-2027年分车型销量预测（辆）28 图表52：理想汽车月销量（辆）28 图表53：理想i6外观28 1.1豪华车之定义：由大众所认可的豪华品牌所推出的产品，通常集中在20万以上市场 进入电动车时代，部分20万以上的自主品牌开始以“豪华”品牌自居，将其产品形容为“豪华车”，并以此作为主要卖点、以市场主流豪华品牌的BBA为主流竞争对手。不过事实上，在消费者观念中绝大部分自主车企及其子品牌尚未属于豪华品牌范畴，更多仍属于中高端品牌；其生产的产品相对于BBA的主流竞品销量表现较差，如主打豪华行政轿车属性的腾势Z9和享界S9，市场反馈均不佳。 作为参考，根据杰兰路此前的品牌档次指数排名，国产新能源中可以与奔驰、宝马、奥迪相提并论的高端品牌仅有华为智选的问界、享界和蔚来，以及东风的猛士等几个品牌，且除华为外其他品牌与传统豪华相比销量仍有差距；而其余国产高端新能源，如理想、极氪等仍被称为中高档品牌；整体来看，在偏乐观的情形下，消费者的认知与企业宣传之间仍有明显的偏差。 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0 奥迪A6 享界S9 奔驰E级 腾势Z9 宝马5系 图表1：杰兰路25H1品牌档次指数排名-豪华品牌和高档品牌 图表2：腾势Z9/享界S9VS宝马5系/奥迪A6L/奔驰E级月销量（辆） 24年1月 24年2月 24年3月 24年4月 24年5月 24年6月 24年7月 24年8月 24年9月 24年10月 24年11月 24年12月 25年1月 25年2月 25年3月 25年4月 25年5月 25年6月 来源：杰兰路，国金证券研究所来源：乘联会，国金证券研究所 形成如此反差的核心原因还是在于豪华车的定义仍是森严的，我们认为，豪华车/豪华品牌需要满足两个核心要素： 1、售价：通常而言，豪华品牌需扎根在高端市场而非中低端市场。通常而言，燃油车时代的大众市场消费主力为紧凑型车