深度复盘：形象型IP商业价值与企业成长经验启示

深度复盘：形象型IP商业价值与企业成长经验启示 2025年08月10日 证券分析师张良卫执业证书：S0600516070001021-60199793zhanglw@dwzq.com.cn证券分析师周良玖 执业证书：S0600517110002021-60199793zhoulj@dwzq.com.cn证券分析师郭若娜执业证书：S0600524080004guorn@dwzq.com.cn 买入（维持） ◼引言：IP产业是一个上限很高，但企业成功难度也很大的产业，我们希望从泡泡玛特发展复盘中总结出形象型IP商业价值规律以及IP企业成长经验。我们认为泡泡玛特对国内IP产业的影响可能比市场想象的更加深远：公司验证了国内IP企业依靠国内强大供应链+优质运营的形象型IP打开全球市场的可能性。 市场数据 ◼我们认为市场低估了形象型IP的商业价值和公司长线运营能力。区别于市场的观点，我们认为IP商业价值与其内容深度并没有绝对相关性（参考全球最赚钱IP类型），优质的形象型IP生命周期也比市场想的更加长青（MOLLY2019-2023年收入CAGR22%、三丽鸥头部IP人气多年持续提升）。通过拆解形象型IP商业价值，我们认为：1）兼具高大众性和艺术性的IP（如MOLLY2024年收入21亿元、LABUBU30亿元等），大众性略逊一筹但艺术性突出的IP运营得当均有望实现较高的商业价值（如Skullpanda2024年收入13亿元、小野7亿元等）；2）IP运营是IP企业的关键能力，市场看到了公司打造爆款IP的能力，但对公司长线运营能力仍有忽略，公司头部和多个中腰部IP整体新品热度呈现长期稳健向上趋势，尤其是和其他头部潮玩IP对比更加明显。我们认为泡泡玛特竞争对手已经不是处在初级的IP企业，而是一样有现金流IP，具备试错底气，同时有一套完善的IP孵化到运营系统的其他综合性IP企业，如三丽鸥、迪士尼等。 收盘价(港元)278.00一年最低/最高价37.85/293.40市净率(倍)31.78港股流通市值(百万港元)339,513.76 基础数据 每股净资产(元)7.96资产负债率(%)26.80总股本(百万股)1,342.94流通股本(百万股)1,342.94 相关研究 ◼上市至2022年股价调整期：商业模式难题和企业韧性。1）2020/12上市-2022/6，公司收入保持高增，但成长股估值系统性调整、市场对公司长期发展信心不足叠加盈利指标恶化，导致公司股价下跌。2）2022/7~2022/10：公司业绩承压，盲盒退潮成市场主流叙事，此阶段股价明显跑输港股大盘。我们认为公司此阶段业务和估值变化既体现了形象型IP商业模式中的经典难题（需求变迁、审美疲劳以及创新的不确定性对形象型IP需求持续性的影响；自营模式库存管理能力），同时又体现公司较强的组织韧性和执行力（组织架构调整，系统性提升供应链能力等），并为2024年之后的国际化加速埋下伏笔。 《泡泡玛特(09992.HK:)：25Q1运营数据点评：收入超预期，继续看好IP价值释放》2025-04-23 《泡泡玛特(09992.HK:)：2024年年报点评：业绩超预期，看好2025年海外成长》2025-03-30 ◼2023至今困境反转：国际化与长期价值重估。1）2022/11-2023/6：疫后公司EPS逐步修复，对2023年亦指引积极，但市场更多归因于宏观原因，并未充分反应公司主业的积极变化；2）2023/7至今，公司业绩开始体现出α（组织优化和出海加速），并在LABUBU海外出圈后业 绩爆发及估值提升，戴维斯双击。此阶段labubu热度持续超预期，我们认为底层是搪胶毛绒品类扩大labubu受众，重要推手是LISA多次在社交媒体上表达对labubu的喜爱，公司层面从产品出新、营销动作、渠道扩展三个层面承接流量并推动其逐层出圈，从而推动收入不断超预期。疫情之后海外市场个性化消费趋势、tiktok等媒介渠道兴起、包挂潮流趋势亦是labubu搪胶毛绒走红的重要背景。短期市场更多关注在labubu热度的边际变化，但低估了公司IP矩阵的长期商业价值，我们一方面看好泡泡玛特labubu和molly两个头部且有望常青的IP能为多元有效的IP矩阵提供【丰沛现金流和流量支撑】，另一方面也看好公司海外市场门店扩张触达更多受众，【多元的市场】为多元IP矩阵的商业价值充分发挥提供土壤。 ◼盈利预测与投资评级：我们继续看好labubu这一现象级IP以及多元IP矩阵驱动公司全渠道收入快速增长，将2025-2027年经调整净利润预测从64.8/93.6/118.9亿元上调至100.3/144.9/182.9亿元；参考增速同样较高的三丽鸥估值水平，给予2026年30倍PE，对应4346亿人民币市值，对应2025/8/8市值还有28%空间，维持“买入”评级。（人民币兑港元汇率取2025/8/81港币=0.91人民币）。 ◼风险提示：出现新的现象级IP影响labubu短期销售，海外拓展不及预期，头部IP热度自然衰减但其他IP收入尚未贡献显著收入的风险。 内容目录 引言：潮玩龙头股价简要复盘及思考...................................................................................................71.形象型IP商业价值探讨....................................................................................................................81.1.单个IP商业价值和生命周期...................................................................................................81.2.现金流IP与有效的IP矩阵...................................................................................................152.商业模式难题和企业韧性................................................................................................................172.1.上市-2022/6/30：消化估值.....................................................................................................172.2. 2022/7~2022/11：成长阶段性失速.........................................................................................192.3.形象性IP的难题：需求的持续性.........................................................................................202.4.供给的暗线：优化组织、供应链...........................................................................................233.国际化与长期价值重估....................................................................................................................243.1. 2022/11-2023/6：国内业务修复..............................................................................................243.2. 2023/7-2024/4：海外潜力初显................................................................................................263.3. 2024/4至今：labubu成全球现象级IP...................................................................................273.4.需求的暗线：个性化消费、短视频传播...............................................................................313.5.被低估的IP矩阵价值.............................................................................................................324.盈利预测和投资建议........................................................................................................................345.风险提示............................................................................................................................................35 图表目录 图1：泡泡玛特股价累计涨跌幅表现，并对比恒生指数及恒生科技指数.......................................7图2：我们测算的泡泡玛特季度收入增长趋势（百万元）...............................................................8图3：公司利润率变化趋势...................................................................................................................8图4：泡泡玛特重要IP收入增长趋势（百万元）.............................................................................9图5：三丽鸥明星人气评选全球Top3 IP（2025年排名）历史票数变化趋势（万票）................9图6：形象型IP商品商业价值公式拆解...........................................................................................10图7：Skullpanda收入与当年新出盲盒系列热度趋势对比..............................................................10图8：泡泡玛特IP及业内其他头部IP爆款表现和商业价值对比.................................................11图9：泡泡玛特重要IP爆款表现和商业价值对比....................................