噪音更小，选择更多

核心观点与关键数据

• 品牌选择驱动因素：2024年欧洲快消品（FMCG）品牌选择的核心驱动力在于“减少噪音，增加选择”，即品牌需更精准地满足消费者需求，尤其在健康、可持续性和本地化方面。
• 健康与习惯的融合：新乳制品标准体现了健康与习惯的融合，如Arla和Philadelphia等品牌通过健康创新（如功能性饮料、强化食品）和本地化策略（如丹麦DAVA的植物基产品）获得增长。
• 渗透率是关键增长杠杆：84%的领先品牌通过提升市场渗透率实现增长，Top 5增长最快的品牌均显著增加了家庭渗透率。
• 本地力量与本地相关性：本土品牌凭借 heritage、信任和熟悉感成为优势，如DAVA在丹麦通过拓展产品线（如植物基鸡蛋替代品）并契合本地健康趋势实现增长。
• 小众与中坚品牌的崛起：Top 100中，小众品牌（<10%渗透率）和中坚品牌（10-30%渗透率）增长更为动态，如Actimel、Lurpack 和 Arla等。

研究结论

• 品牌增长策略：在碎片化、谨慎且政治化的市场中，品牌需通过预测需求、适应行为变化并聚焦核心消费者关切（健康、本地化、情感连接）来实现增长。
• 政治消费主义崛起：44%的欧洲消费者认为购买行为能影响社会（以西部和南部欧洲及Z世代为主），品牌需关注此趋势，如Danone通过本土化营销实现增长。
• 品牌影响力指标：Consumer Reach Points (CRPs)作为衡量品牌触达的关键指标，反映了品牌在家庭购物中的实际表现，2025年报告首次纳入保加利亚、克罗地亚和塞尔维亚。
• 未来趋势：品牌需超越价格竞争，通过本地化、健康创新和情感共鸣建立长期相关性，以在日益复杂的全球市场中保持竞争力。