跨境出海周度市场观察第31周

行业趋势

• 传媒行业：短剧出海成为新趋势，AI赋能带来新机遇；中东、非洲、拉美成为中企出海新三极；中国奶茶走向世界舞台。
• 短剧发展：国内短剧进入成熟阶段，从野蛮生长到规范化发展，盈利模式由IAP转向IAA，发行平台从小程序转向独立APP并拓展海外市场。2024年市场规模达504亿元，首次超越电影票房，用户6.62亿，IAA模式占比提升。短剧回本周期短，产业链涵盖内容生产、分发和消费。动漫短剧增长快，受众以Z世代为主，与品牌营销、文旅等结合释放多元价值。短剧出海潜力大，成为全球趋势。
• 中美关税博弈：2025年上半年，中美关税博弈持续，中企加速布局非洲、中亚、中东、拉美等新兴市场。中国品牌全球化进程加快，如Labubu走红，品牌建设成为核心。专家宋欣指出三大趋势：转向全球年轻市场、中国科技形象转正、拓展潜力市场。全球消费情绪化与陪伴需求增长，宠物、游戏等产品受益于中国供应链和社交平台。五大区域市场特点各异：欧美日门槛高，东南亚红利减退，非洲成新蓝海但需本土化。企业需“一国一策”，长期布局。
• 游戏出海：中国游戏出海加速，多地出台政策支持。伽马数据显示，中国游戏出海面临机遇（政策红利、市场增长、技术驱动）与挑战（竞争加剧、获客压力、文化差异）。时代财经发布《2025年上半年中国游戏出海常青榜》和《出海潜力常青榜》，25款常青游戏上半年海外收入约116亿元，其中《PUBG MOBILE》《原神》等5款月均收入超1亿元。14款潜力游戏中，《Whiteout Survival》《崩坏：星穹铁道》表现突出。未来，混合休闲、女性向赛道及AI技术或成出海新趋势。
• AI行业：中巴关系持续深化，中国是巴西最大贸易伙伴和出口目的地。中国企业积极投资巴西基建、农业和能源。EqualOcean发布《2025中国企业出海巴西季度研究报告-AI专题》，助力企业应对巴西市场机遇与挑战。2025年金砖峰会聚焦“人工智能治理”，中国AI企业如DeepSeek的崛起推动全球合作，金砖国家重视与中国在AI领域的合作，探索技术应用与治理路径。
• 奶茶出海：中国奶茶品牌正强势进军海外市场，受到Cardi B、比尔·盖茨等国际名人的喜爱，成为跨文化“社交货币”。茶颜悦色近期以电商模式进军北美，避开传统线下开店路径，首批上线零食、茶具等零售产品，以低成本试水市场。国内奶茶市场竞争激烈，市场增速放缓，促使品牌转向海外寻求增长。蜜雪冰城、喜茶等头部品牌已通过本土化策略在东南亚、欧美市场取得突破。全球现制茶饮市场潜力巨大，电商模式凭借低成本、快速反馈等优势，成为品牌出海新选择。

头部品牌动态

• 霸王茶姬：通过合资模式加速海外扩张，先后与马来西亚Magma Chain和泰国总统食品有限公司成立合资公司。此举旨在利用本地资源弥补渠道、供应链等短板，但合资模式可能削弱品牌控制权，长期战略分歧风险显著。
• 锦江酒店：加速海外布局，通过收购和整合国际品牌建立全球运营网络，覆盖五大洲。旗下卢浮酒店集团通过升级计划提升经营能力，翻新酒店的核心指标显著改善。东南亚成为重点拓展区域，锦江计划五年内在东南亚六国开设超100家酒店。此外，锦江通过“锦江荟”平台整合全球资源，提供一站式服务，会员复购率和积分兑换率均提升。
• Govee：中国跨境电商品牌，2017年成立，以智能氛围灯切入欧美市场，精准定位场景化需求和情绪价值。核心优势包括870项专利、Govee Home App（3000万用户）及UGC社群运营。渠道上亚马逊与独立站协同，2023年营收超30亿元。成功关键：差异化品类、技术可视化、圈层营销、健康流量结构（自然流量占95%），验证了“需求洞察+产品力+全域运营”的出海模式。
• 高德地图：加速国际化布局，推出多语言地图和全球服务，覆盖200+国家及地区，旨在抓住中国出入境旅游政策利好期。阿里财报显示，高德首次实现盈利，主要依靠广告收入、车企合作及本地生活服务导流抽佣。然而，高德面临广告增速放缓、高端品牌投放不足、网约车监管压力及本地生活业务转化率低等挑战。此外，用户体验问题频发，投诉集中在打车和酒店预订服务。尽管与阿里日本合作，但高德的海外拓展仍受限，难以复制滴滴的国际化成功。
• 旺仔牛奶：因英文名“HOT-KID”登上热搜，引发网友热议。旺旺旗下产品在海外拥有独特的英文名，如浪味仙叫“LONELY GOD”，旺旺仙贝叫“WANT WANT SENBEI”。旺旺海外布局广泛，业务覆盖70个国家，2023财年海外营收近12亿，2024年进入“全球100大糖果公司”前十。其出海策略为“保留特色，因地制宜”，例如在东南亚推广米果类产品，在日本推出软糖和怀旧主题产品。通过本土化营销，旺旺成功提升品牌知名度，展现了创新活力。
• 酵色：旗下美妆品牌酵色加速出海，近日在新加坡乌节路开设首家海外线下专卖店。此前，酵色主要通过线上渠道拓展海外市场，入驻中东、澳大利亚、日本等地，并在日本进入超千家百货及美妆集合店。新加坡门店推出本地化产品及促销活动，显示品牌从“卖货”转向技术输出与品牌建设。橘宜集团已进入30多国，并在东南亚等地设立分公司。尽管东南亚是国货美妆出海首选，但面临价格内卷和品牌力挑战，需差异化竞争。
• 长城汽车：与贾跃亭的法拉第未来（FF）合作，将魏牌高山改造为FX Super One进军美国市场，旨在规避美国对中国电动车加征的172.5%关税，通过本地组装降低成本至30%-50%。FF的本地牌照、工厂和资源为合作提供支持，但其量产历史和信用风险引发质疑。合作结合长城的制造能力与FF的本土优势，但面临美国市场竞争激烈和FF执行力的挑战。
• 沃兰特航空：斩获17.5亿美元海外订单，成为中国eVTOL领域最大单笔国际订单。采取“三级跳”出海策略，优先布局东南亚市场，并计划拓展中东和欧美市场。公司认为中国企业在政策、市场和供应链方面具有优势，未来全球低空经济竞争将是中美企业之争。预计明年完成适航取证，并开始交付订单，商业化落地以TO B场景为主。
• 萝卜快跑：与Uber合作，挑战特斯拉和Waymo。主要玩家包括独立品牌（萝卜快跑、Waymo）、车企（特斯拉）和出行平台（Uber、滴滴）。萝卜快跑和Waymo技术成熟，特斯拉全视觉模式问题多。出行平台积极应对，Uber和滴滴布局合作或自研。中国自动驾驶技术虽落后特斯拉，但萝卜快跑单量超Waymo且安全性优。通过Uber加速进入美国市场，未来1-2年技术突破和市场表现将决定胜负。
• 叮咚买菜：宣布出海战略进展，已选择沙特为首站，近期与香港DFI零售集团合作进军香港市场。CEO梁昌霖表示，中国在农业、供应链等领域发展迅速，与海外市场存在势差，因此优先选择势差大的地区，同时考虑地缘政治和产品匹配度。目前，叮咚买菜在东南亚、中东、中亚均有布局，主要通过与当地头部零售商合作，输出供应链能力（如品控、物流）和技术赋能（如AI、算法），提升效率。其出海模式区别于国内直接面向消费者的方式，侧重合作与技术支持。