2025H1中国手游出海报告

Chinese Mobile Games Globalization Report – 2025 H1 AppMagic是一家成立于2016年总部位于欧洲的三方移动应用数据平台。针对移动互联网出海场景，我们为移动APP发行商提供可靠的数据洞察以帮助合作伙伴快速发掘市场机会、了解竞品动态。 PayerMax是一家植根新兴市场的全球金融科技公司致力于提供全球收单、付款、收款等跨境支付服务，同时还提供“不止于支付”的增值服务，包括风控、外汇、多币种账户、营销和税务管理等，旨在为您提供更简单、高效的全球支付体验。 Tenjin于2014年成立于美国旧金山，获Y-Combinator投资支持，专注移动应用数据分析与营销优化，致力于用数据帮助客户最大化ROI。 核心优势：服务超过10,000家游戏公司和应用开发商，通过一站式解决方案帮助客户实现应用快速增长和收入最大化。 全球布局：在旧金山、柏林、芝加哥、多伦多、上海、东京等核心城市设有办公室，为全球客户提供7x24小时本地化服务。 我们秉承长期主义，持续深耕新兴市场并不断构建全球支付网络。自2018年创立至今，我们的业务已覆盖全球150个市场并在17个国家和地区设立本地办公室和团队，持有新加坡、阿联酋、沙特、中国香港、泰国、印尼、菲律宾等多个市场的金融牌照和监管机构的官方认证。我们希望让客户的每一分钟和每一分钱都得到最大回报，持续推动“数字金融”革新发展。 AppMagic已深耕移动互联网行业10年，行业用户遍布全球，在全球各地设有分支机构。我们的APP自定义标签分类、简洁的UI以及针对游戏运营专门开发的LiveOps功能，受到行业的广泛认可。目前大中华地区已经成为AppMagic全球增长最快速且最重要的市场，我们期待与更多的中国移动APP出海企业共谋出海之策！ 产品理念：坚持"数据驱动增长"理念，提供简单易用的分析工具、透明的数据管理、实时营销洞察和可落地的增长策略，帮助客户在激烈竞争中保持领先。 官网：www.appmagic.rocks邮箱：sales-gcr@appmagic.rocks 官网：www.payermax.com邮箱：marketing@payermax.com 官网：www.tenjin.com邮箱：sales@tenjin.com Part One 全球趋势总览 全球年度趋势变化 游戏市场已连续第二年实现收入与下载量的双重增长。此次增长主要由超休闲品类驱动，自2024年末以来，该品类收入同比提升超过100%，尽管其在整体市场收入中的占比依然有限。下载量的上升则主要归因于休闲品类，其下载量同比增长6%。中重度游戏品类则相对稳定，下载量和收入仅出现了小幅波动。 头部品类趋势变化(2025H1 vs 2024H1) 益智和4X策略品类 收入相较去年表现出显著增长，主要受益于存量游戏在收入和下载量上的提升。 多个主要细分品类 如团战RPG、老虎机、MMORPG和MOBA。因头部产品收入下滑，整体呈现显著下降趋势。 合并类（Merge）游戏 继续保持稳定增长态势，并有多个值得关注的新作上线，但目前大部分收入仍来自于2020年至2023年间发布的产品。 收入快速窜升细分品类(2025H1 vs 2024H1) 在益智游戏子品类中，排序解谜（SortPuzzle）、逻辑解谜（Logic Puzzle）及螺丝益智（Screw Puzzle）依旧是最具增长势能的细分方向。这些赛道内新产品发布节奏持续活跃，整体增长由多款表现突出的产品共同拉动，而非依赖单一爆款驱动。相较之下，“吞噬成长”（Eat & Grow）品类呈现高度集中化特征，主要由《All in Hole》一款产品主导市场收入，尽管该领域存在大量竞品尝试复制其成功模式，但未能撼动其领先地位。 类似地，多个中重度细分品类中（如卡牌对战及生存逃离射击类）当前的增长主要归因于单款头部产品的强势表现，分别为《Pokémon TCG Pocket》和《三角洲行动》。 2025H1全球手游行业趋势总览 2025年全球手游格局关键词从红利到秩序 买量红利消退，内容-变现-买量形成“闭环竞争” 一款游戏的成功越来越依赖于产品与营销团队的协作是否流畅，是否具备闭环快速实验与优化能力。 大DAU≠高收入，长线经营能力成核心指标 休闲游戏在失去“泛流量红利”后，拼的是精细化留存、广告布局设计与活动运营。 中重度赛道进入存量博弈期 SLG、RPG新增空间有限，正在寻找“混血型”融合破局路径（如塔防+挂机，RPG+模拟经营）。 2025上半年投放平台概览 Android占据总投放的大部分，但iOS用户获取成本更高，用户价值潜力更大。 双端平均CPI（2024 vs. 2025） iOS和Android平台CPI的显著差距，相较2024年，Android平台降低，iOS升高 广告渠道排名(2024 vs. 2025) 头部渠道格局稳定买量市场呈现强者恒强的态势 2025H1全球手游买量市场概览 上半年全球手游买量，卷在哪里？赢点在哪里？ “轻流量”买量失效，预算更集中于高质量用户市场： 相比2022~2023年的广撒网式买量，2025上半年市场趋于投放深水区化，预算向留存率更高、LTV更强的受众人群集中，尤其在iOS端。 “Creative fatigue”挑战持续升级： 素材迭代频率从季度变为月度、周度。尤其在成熟市场，“创意寿命”普遍低于5天。 中国出海团队策略转向“精推精测+高频测算”模式： 非盲投，而是通过小预算+高频结构化A/B，找到稳定素材和用户画像，再放大。 高效投放的核心 ： 不是量，而是能“测得快，改得快”。 Part Two 中国出海手游30强总览 25年H1中国出海手游收入30强品类分布 玩法品类分布 尽管博彩类（Casino）在全球市场中占据重要地位，但该类别在本次Top 30榜单中完全缺席。这一现象凸显出中国开发者在将博彩类产品打入西方市场时所面临的适配难题。 受众品类分布 出海收入榜前30名的游戏中，大多数为策略、角色扮演等中重度品类产品，这两个品类占据了榜单超过70%的席位。相比之下，休闲品类（如二合、三消和放置类RPG）仅占榜单的16%。 25年H1中国出海手游收入30强区域收入分布 美国仍稳居出海地区收入榜首，出海30强手游在美国地区的总收入比排名第二的日本高出17%。其他上榜国家/地区的收入占比则相对分散。 整体来看，游戏收入主要集中于亚洲市场（如韩国、日本）以及T1西方国家，包括德国、英国、加拿大、法国和澳大利亚。这一分布格局显示出高价值市场在全球游戏收入构成中的主导地位。 2025年H1中国出海手游下载30强 25年H1中国出海手游下载30强品类分布 玩法品类分布 从核心受众类型来看，休闲类游戏在下载榜中占据主导，约占榜单2/3；中重度类游戏表现中规中矩（30款中占比6款），主要由策略类产品构成；超休闲类游戏则相对较少仅有4款。 值得注意的是，RPG品类在下载榜中完全缺席，这与其在收入榜中的显著存在形成鲜明对比。 受众品类分布 与收入榜不同，下载榜呈现出更加多元的品类构成。其中，益智类游戏占比最高，其次是策略类，街机、小游戏合集等其他品类也有一定代表性。 25年H1中国出海手游下载30强区域下载分布 出海下载30强手游的下载量区域头部市场主要为印尼、印度、巴西和菲律宾等发展中国家市场。尽管当前行业趋势倾向于通过强化元机制（融合玩法）与内购变现手段对超休闲项目进行“加深”处理，但在低消费市场中，超休闲及轻度休闲游戏在用户留存方面仍具显著优势。 值得注意的是，美国在下载量排名中同样保持强势地位，作为全球手游第一消费市场，众多优秀IAA产品在测试成熟后，都会把美国作为后续买量与运营的首选。 广告花费前十国家的平均CPI 高CPI市场更需精细化运营，提升LTV至关重要。 买量策略演化与破局 如何在流量趋同中做出差异？——成功的买量打法画像 破局打法1：区域穿透 不做全球盲投，而是建立“本地强势市场”（如东欧/南美）根据地，形成素材与投放数据的正循环。 破局打法2：创意方向内卷 从通用视觉向“拟文化沉浸”演变，例如北美RPG广告引入美剧分镜表达风格、巴西市场用当地名人配音素材。 破局打法3：投放团队工具体系升级 成功团队往往建立了内部素材管理库、创意评估流程，并搭配自动化素材生成或低代码迭代。 中重度品类增长的“隐秘战场” SLG与RPG之外，中重度品类增长的三条暗线 暗线1：策略模拟融合体（如：模拟国家/社交经营）： 暗线2：女性导向的成长养成游戏： 暗线3：战斗策略类+内容交互升级： 在新兴市场强势增长，LTV在$3-$6之间，超越多数轻度游戏。 如将社交/联盟玩法升级为剧情+社群互动，提升玩家日活贡献度与ARPU。 逐步取代中老年SLG成为“中度”轻变现的重要增长点，尤其在东南亚、南欧女性用户群体中。 不同游戏种类的IAA和IAP占比 随着买量成本上升，IAA驱动型休闲游戏面临变现效率优化压力，混合变现（IAA+IAP）成为越来越多游戏厂商探索的方向 Part Three 细分市场概要-美国 25年H1美国市场十大头部游戏品类 在美国头部收入游戏品类中，4X策略游戏是目前中国手游出海企业最成功的赛道，全部头部游戏都来自中国发行商。 但相较之下，如前文提到，在三消、博彩等品类，中国出海企业还缺乏突破性产品，美国市场这些品类的头部游戏基本来自欧美厂商。 另外我们发现虽然某些品类的整体收入量级巨大，但集中度过高。例如休闲博彩品类头部游戏《Monopoly Go!》贡献了该品类超70%的收入，排在其后的四个的游戏收入总和也只是该游戏收入的50%；同样情况还出现在模拟农场、策略牌战品类，《Township》与《Pokémon TCG Pocket》收入都占据个子品类的50%以上。在我们研究美国策略卡牌品类时发现，头部游戏几乎全部有知名IP夹持。 近一年来越来越多的中国厂商加入合并品类赛道，向世界证明什么是后来者居上，近半年美国合并品类top20游戏中出现了越来越多的中国出海手游。另外随着合并、块消等益智品类收入的提升，以及4X策略头部手游收入屡创新高，25年H1美国市场益智大品类以及策略大品类收入已经超越长期排名第一的博彩大品类，而这些都离不开中国出海厂商的巨大贡献。 25年H1美国市场Top10手游 Part Four 细分市场概要-日本 25年H1日本市场十大头部游戏品类 作为中国手游出海的另外一个重要市场，不少中重度厂商都在日本设有当地办公室。基于多年的长期耕耘，中国厂商已经成功打入日本最为重要的游戏品类-团战RPG，在该品类头部游戏中我们见到了众多中国手游的身影。另外放置RPG品类TOP 20游戏中我们也发现了众多知名国内厂商的产品。 作为中国出海厂商的优势品类，日本4X策略品类头部游戏也被众多国内游戏所占据。但与此同时当地厂商也同样拥有机会，日本战国题材在4X策略游戏中的受欢迎程度非常高，其中最著名的IP就是信长之野望。 偶像养成品类在日本拥有特殊的地位，但该品类集中度非常高，TOP5游戏占据了品类80%的收入。但值得一提的是中国厂商乐元素旗下《偶像梦幻祭》系列游戏在日本一直保持长线稳定的收入。 另外我们发现三消RPG与策略卡牌品类在日本的集中度也长年高居不下，且中国厂商身影极少。三消RPG中TOP3游戏收入总和占品类总收入80%以上；策略卡牌TOP4游戏收入总和占品类总收入超90%，与美国相同日本策略卡牌头部产品绝大部分拥有IP。 根据AppMagic数据估算，日本目前是运动模拟类游戏IAP收入全球第一大市场，25年H1该品类收入超美国30%。两大贡献运动题材分别为棒球与足球。 25年H1日本市场Top10手游 日本游戏用户支付行为洞察 信用卡仍占主导，电子钱包与便利店支付并行增长