一、全球趋势总览
2025年上半年，全球移动游戏市场实现收入与下载量的双重增长，主要受超休闲品类驱动。下载量增长主要归因于休闲品类，中重度游戏品类相对稳定。益智和4X策略品类收入显著增长，而多个主要细分品类如团战RPG、老虎机、MMORPG和MOBA因头部产品收入下滑，整体呈现下降趋势。合并类游戏继续保持稳定增长态势。
二、中国出海手游30强总览
2025年H1中国出海手游收入榜前30名游戏中，策略、角色扮演等中重度品类产品占据超过70%的席位，休闲品类仅占16%。美国仍稳居出海地区收入榜首，游戏收入主要集中于亚洲市场以及T1西方国家。下载榜呈现出更加多元的品类构成，益智类游戏占比最高，其次是策略类，街机、小游戏合集等其他品类也有一定代表性。休闲类游戏在下载榜中占据主导，约占榜单2/3。
三、细分市场概要
- 美国：4X策略游戏是成功赛道，益智和策略大品类收入已超越博彩大品类。头部集中度过高，如休闲博彩品类《Monopoly Go!》贡献了该品类超70%的收入。
- 日本：中国厂商在团战RPG、放置RPG和4X策略品类优势明显。偶像养成品类集中度非常高，《偶像梦幻祭》系列游戏保持长线稳定收入。运动模拟类游戏IAP收入全球第一大市场。
- 韩国：MMORPG、三消、AKRRPG及大乱斗品类收入下滑，4X策略以及合并品类保持增长态势。中国厂商在4X及放置RPG这两个品类优势明显。博彩品类集中度突出，但收入下滑严重。
- 中东：博彩及棋牌品类变现能力非常不错，但头部集中度过高。沙盒品类收入出现大规模下降。
- 东南亚：中国厂商在东南亚更为“成功”，头部品类中可见众多的中国出海手游。MOBA和吃鸡两个品类集中度极高。
四、买量策略演化与破局
“轻流量”买量失效，预算更集中于高质量用户市场。“Creative fatigue”挑战持续升级，中国出海团队策略转向“精推精测+高频测算”模式。高效投放的核心：不是量，而是能“测得快，改得快”。
五、中重度品类增长暗线
- 策略模拟融合体（如：模拟国家/社交经营）
- 女性导向的成长养成游戏
- 战斗策略类+内容交互升级
六、IAA变现趋势洞察
IAA已成为游戏变现的重要支柱，精细化买量与流量管理将决定未来竞争力。变现资源倾斜向中度玩法融合型游戏。高eCPM市场未必高利润，填充和LTV才是关键变量。
七、各国广告收入份额
美国在iOS和Android广告收入中均占据主导地位，整体市场集中度高。AppLovin在iOS平台优势很大，而Liftoff在Android市场竞争中表现优异。
