中国角色扮演手游出海观察 引言一直以来，角色扮演都是游戏行业中的重点品类，数据显示，角色扮演手游贡献了超过20%的全球手游收入，海内外手游厂商都将角色扮演赛道视为必争之地。角色扮演游戏通过社交、养成、竞技等机制为玩家创造了独特而沉浸的游戏体验，伴随着手游行业的发展，角色扮演的概念也在不断更新。从传统的MMORPG到卡牌、二次元、开放世界的“融合RPG+”，各种细分品类共同构成了如今风靡全球的“大RPG赛道”。然而，角色扮演手游极高的研发、运营门槛也将大量中小团队阻绝在赛道之外。高质量作品普遍出自大厂的背景下，赛道竞争愈发激烈，依托数据分析实现产品的精准定位及精细化运营成为行业共识。另一方面，在移动互联网时代，用户的时间被多方面拆分，碎片化的轻度手游逐渐受到更多青睐，有限的营销手段更使得中国出海角色扮演手游陷入获客困境。AppGrowing数据显示，2022年前10个月，中国出海手游中角色扮演类手游投放的移动广告量占到整体中国出海手游广告投放的两成以上，表现出对于流量的强烈诉求。为了更全面地了解全球角色扮演手游市场变化，AppGrowing联合数数科技、游戏葡萄发布《2022年中国角色扮演手游出海观察》，从市场现状、营销趋势、出海战绩、买量排行、成功案例等方面解读2022年角色扮演手游出海形势，邀请Chartboost、Liftoff、Pangle共同探讨市场趋势，希望帮助从业者更好地判断市场时机。 版权声明及报告说明版权声明本报告由有米科技旗下AppGrowing与数数科技、游戏葡萄联合出品，报告中所有的文字、数据、图表均受有关商标和著作权的法律保护。部分数据、文字或图片素材采集于公开信息，仅为说明问题之引用，所有权为原作者所有。未经允许，不得以任何形式或手段复制、抄袭、影印、翻译本报告的任何部分。凡转载、摘编或利用其它方式使用本报告文字、数据、观点的，应注明“来源：AppGrowing”，同时不能删减或改写内容。报告内容仅供一般性参考，不应视为针对特定事务的意见或依据。数据说明本报告的移 动 广 告 相 关 数 据来 源 于 专 业 的 全 球 移 动 广 告 情 报 分 析 平 台AppGrowing国际版（appgrowing.net）所追踪 移动广 告情 报，统计 时间为2022年1-9月，数据覆盖23个全球性流量媒体、涉及47个国家及地区。本报告中的投放排行榜均以移动广告投放数作为排名的依据，不涉及SEM广告，广告投放数来自于AppGrowing全球实时采集，仅供参考。定义说明角色扮演游戏，简称RPG游戏，是一种玩家操控虚构世界中角色活动的游戏类型，通常拥有高度发达的情节和背景设定。在角色扮演游戏中玩家将操控一个角色或一个团队，通过完成一系列任务或到达主线剧情的结局来取得胜利。这类游戏的关键特性是角色的力量和能力会随着游戏进程成长，同时玩家可以规划角色成长。 目录版权声明及报告说明角色扮演手游市场现状角色扮演手游买量营销趋势引言1. 市场规模2. 美术风格3. 主流题材4. 玩家特征5. 数据分析趋势6. 广告投放趋势7. 平台分布8. 活跃地区9. 热门投放市场10. 主要来源中国出海角色扮演手游战绩盘点11. 出海规模12. 出海目的地020405060811121314151718 目录全球角色扮演手游买量风云榜15. 全球广告投放榜16. 日本市场广告投放榜17. 韩国市场广告投放榜18. 东南亚市场广告投放榜19. 北美市场广告投放榜中国出海厂商成功经验总结20. 懒得拇：《伊苏6》21. 心光流美：《高能手办团》22. 中手游：《新射雕群侠传之铁血丹心》中国出海角色扮演手游战绩盘点13. 主要市场占有率14. 出海产品广告投放榜联合出品方联合宣传媒体行业趋势洞见22242628303335371920404447 角色扮演手游市场现状 角色扮演手游市场规模Newzoo发布的报告显示，2020年，RPG手游市场收入达到了185亿美元（合计1176亿人民币），且在全球手游总收入的占比超过了20%。从全球的手游市场来看，RPG手游在东亚市场更加流行，中日韩三大东亚市场就贡献了品类收益中的72%，其中中国作为最大的RPG手游市场，更是贡献了高达78.4亿美元的流水。*数据来源：Newzoo，数数科技整理21%79%2020 年全球手游市场收益RPG非RPG中国78.4亿美元日本34.6亿美元韩国20.4亿美元2020年全球角色扮演手游收益2020 年全球手游市场角色扮演类收益占比 角色扮演手游市场规模同时，据Newzoo统计，2021年全球移动游戏市场收入为932亿美金，同比增长约为7.3%。RPG手游发展⻓期向好，原因为：一是《原神》等新兴精品RPG手游不断涌现并稳定运营，持续带动全球市场的发展；二是在一些主流国家或地区的手游市场中，传统MMORPG因为用户大盘稳定，人均付费程度高，整体市场表现依然可圈可点。0.02.04.06.08.010.012.014.016.018.020.0RPG策略类解谜类棋牌类射击类模拟经营体育类生活方式类动作类街机类2019-2020 全球畅销Top100 不同品类手游营收概况20192020*数据来源：Sensor Tower，数数科技整理（单位：10亿） 角色扮演手游主流美术风格手游主流美术风格包括2D卡通、超休闲、3D写实和3D卡通。其中RPG手游以3D写实和2D卡通风格为主，但东亚的主流地区RPG手游用户更愿意在奇幻和二次元风格的游戏中进行付费。从这点可以看出，不同品类的不同风格游戏在某一地区的流行与否，在一定程度上受到本土主流文化影响。35%58%63%64%24%32%22%75%34%65%38%77%33%52%60%30%43%42%25%40%37%36%35%38%23%37%48%34%2020年不同品类手游美术风格概况2D卡通3D卡通3D写实超休闲低模其他*数据来源：Sensor Tower，数数科技整理2020 年角色扮演手游主流美术风格 角色扮演手游主流题材在题材方面值得注意的是，随着手游市场整体进入了存量阶段，IP改编成为了越来越多游戏开发商的选择，这一点在RPG品类尤为明显。报告显示，超过半数的东亚市场RPG头部手游都是改编产品，这些产品往往依托于具备一定用户积淀的动漫、影视、小说或者是成熟的游戏IP。如日本市场的《FGO》，韩国市场的《天堂》系列手游等等。在欧美等西方手游市场中，IP背景及文化的主导作用显著，同样，本土效应也十分显著，如经典的“龙与地下城”设定和其他西方奇幻文化IP在欧美市场仍是RPG手游的重点题材。究其原因，基于成功媒体IP或者有完整世界观的IP系列改编游戏，拥有稳定的原生用户群体，在推广中可以给游戏带来非常可观的自然新增流量。同时，已有IP具备完整的世界观，其对于用户理解游戏、降低准入门槛均有裨益。在东西方主流手游RPG市场中，有大约50%的头部RPG都是IP游戏。 美国英国日本韩国角色扮演手游玩家特征在全球主要的各个RPG手游市场上，玩家的人群属性都比较相似：多以男性为主，有全职工作，收入处于中高水平，玩电子游戏是他们的最大爱好和兴趣。这个用户画像和RPG手游品类人均付费高的特征也基本吻合。东西方RPG手游市场的主要区别在于：西方市场上的RPG手游玩家的性别比例更为均衡，而东方市场上的大部分RPG手游玩家则是男性。此外，韩国市场尤为突出的一点是，近五分之一的角色扮演游戏玩家都是学生。*数据来源：Newzoo，数数科技整理性别男女年龄平均年龄30.330.332.630.510～2021～3536～5051～65爱好兴趣电子游戏音乐电影&电视剧受教育情况低中高工作情况全职兼职家庭收入低中高59%41%22%46%26%6%21%26%52%65%10%5%41%54%45%27%23%55%45%23%44%25%7%29%37%34%63%11%6%30%64%30%29%34%64%36%24%36%29%11%18%29%53%55%11%7%22%71%47%36%39%67%33%24%40%29%7%9%48%44%64%19%7%24%69%35%30%58% 角色扮演手游玩家特征从玩家动机来说，和整体手游玩家体验游戏的理由相似，放松与解压是玩家玩RPG手游的最主要原因。但比较有趣的是，RPG玩家在放松与打发时间等方面的追求低于整体手游玩家。但除此之外，社交、探索和沉浸等方面的追求也是玩家喜欢RPG手游的原因。除了探索游戏内容之外，RPG玩家对游戏内的社交活动也更感兴趣，这一点通常会表现为游戏中的对抗或团队合作活动。正因如此，移动端RPG游戏也更注重社交玩法。几乎所有头部RPG手游都在尝试满足玩家的社交需求。这一点在韩国 市 场 和 其 他 市 场 中 的 传 统MMORPG品 类 中 显 得 尤 为突出。*数据来源：Newzoo，数数科技整理49%44%17%22%11%10%13%13%13%12%11%10%8%8%44%34%21%21%18%17%16%16%16%15%14%13%11%11%放松休闲打发时间刺激体验逃避生活探索游戏世界与故事线沉浸于角色和故事提升角色进程完成任务社交享受竞技提升游戏水平享受策略挑战享受自定义角色/游戏世界与队友一起完成任务玩手游的原因普通手游玩家RPG手游玩家 角色扮演手游数据分析趋势随着RPG手游市场的竞争日益激烈，开发商和运营商依托数据分析，在游戏产品立项期进行精准定位，上线后精细化运营的模式，已然成为行业共识。数数科技的游戏大数据分析引擎ThinkingEngine（简称TE系统）为全球游戏打造从数据采集、存储建模、数据分析到智能运营的一站式解决方案，满足游戏企业全品类、全场景、全生命周期的数据分析需求，打造数据智能管理闭环，以数据价值驱动业务长线发展，为RPG手游出海提供专业的一体化数据解决方案。快速搭建RPG游戏数据分析体系TE系统拥有十大分析模型，运营团队可灵活自定义快速搭建游戏运营指标体系，从不同维度解读宏观指标，高效拆解运营难题，轻松应对复杂需求，对用户行为进行深度分析。 角色扮演手游数据分析趋势智能精细化运营精准触达目标人群RPG游戏厂商可基于对大盘玩家行为的洞察，通过TE系统搭建玩家标签体系，更多维度地细化玩家画像，在营销环节快速锁定目标人群，进行有针对性的培育和转化。同时第一时间分析运营效果，及时调整运营策略，形成日常的数据监控与数据分析流程。应对RPG游戏出海复杂场景TE系统已打通主流第三方广告归因平台（AppsFlyer、Adjust等）、广告变现平台（TopOn、AppLovin等）及媒体渠道（巨量引擎、Meta、Google等）数据。厂商可以看到全方位的出海营销和运营数据，降低海外投放数据与玩家游戏内行为数据的接入、分析门槛。面对多时区、多国汇率转换等难题，TE系统加入了“时区管理”功能，实现全时区（全球24个时区）支持。同时还推出了汇率集成功能，支持全球200多种货币自动采集并转换为同一种货币，帮助开发者实时查看、分析用户付费情况。此外，随着全球各国对于数据保护的要求越来越高，针对出海厂商在全球运营中面临的这一挑战，数数科技提供了多集群数据架构方案，通过数数科技游戏大数据分析平台可整合国内主集群和多个海外从集群，实时掌握合规聚合数据，实现海外各个市场的本地化运营。 角色扮演手游买量营销趋势 角色扮演手游广告投放趋势2022年9月全球47个主要市场累计监测到角色扮演手游广告素材量。2022年前三季度，AppGrowing国际版在海外47个主要市场累计监测到4000+款角色扮演类手游有较为活跃的广告投放活动。按月统计来看，角色扮演类在投手游数量整体呈现波动上升趋势，通过投放移动广告进行营销获客的角色扮演手游数量在持续增长。广告素材的消耗量也伴随着在投手游数量的上升而不断升高，峰值出现在9月，当月共监测到20w+条角色扮演手游相关的广告素材。060000120000180000