“谷子经济”崛起：IP为核，破圈新消费

“谷子经济”崛起：IP为核，破圈新消费 分析师：杜洋SAC编号：S0870523090002分析师：袁锐SAC编号：S0870525060002 主要观点 “谷子经济”全面崛起：Z世代+IP双轮驱动，重塑消费新生态 受益于Z世代悦己需求、国产IP崛起等催化需求增长，叠加多元渠道支撑，政策引导消费，谷子经济迅猛发展。据艾媒咨询数据显示，2024年中国泛二次元及周边市场规模达5977亿元，其中“谷子经济”市场规模达1689亿元，较2023年增长40.6%，预计2029年规模超3000亿元。近年来，谷子产品形态多元化，消费画像呈现女性向、年轻化趋势。产业链方面呈现出IP为核、国货破圈、渠道多元的特征，行业逐步从日本领衔转变到国产竞逐，形成国产IP差异化逐鹿海外的竞争格局。 我们认为在悦己需求与国产IP崛起等因素的驱动下，“谷子经济”正全面开花，通过重塑消费主权与升级线下生态，有望成为中国新消费的核心引擎。其产业链以“IP为核”实现国货破圈，依托多元渠道与二次元商业体激活增长动能。竞争格局上，国产势力正以差异化IP生态位挑战日本领衔、国际巨头割据的行业格局，加速竞逐海外市场，打造世界级IP。另外，谷子经济对新消费的影响甚远，以“国产IP全球化”为支点，引领文化出海浪潮，重构全球消费产业价值链。 建议关注潮玩品牌泡泡玛特（IP推新、海外扩张、Labubu全球销售火热）、TOPTOY（背靠名创优品生态，全球潮玩集合平台）、乐自天成（自有IP运营+顶级授权IP合作）；IP卡牌及玩具品牌，如卡游（国潮IP创新能力强）、布鲁可（深度绑定奥特曼IP的拼搭角色类玩具领导者）；手握优质IP的奥飞娱乐（IP全产业链平台，构建优质的全年龄段IP矩阵）、阅文集团（国内头部网络文学平台，爆款影视作品诸多）；IP授权运营龙头，如大麦娱乐（旗下“阿里鱼”为国内最大的IP代理商）。 未来十二个月内，维持纺织服饰行业“增持”评级。 风险提示：上游IP内容波动风险；竞争加剧风险；宏观经济下行拖累可选消费风险；监管风险上升风险。 目录 SECTIONC o n t e n t 一、“谷子经济”全面崛起：Z世代+IP双轮驱动，重塑消费新生态 二、产业链：IP为核、国货破圈、渠道多元三、竞争格局：从日本领衔到国产竞逐，国产IP差异化逐鹿海外四、对新消费的推动：重构消费主权，升级线下新生态，引领国产IP出海潮五、投资建议六、风险提示 1.1“谷子经济”概念：Z世代的偏爱，撬动全球消费新引擎 ◆“谷子经济”指围绕二次元IP周边商品的消费文化和经济形态。“谷子”来自二次元文化，是基于漫画、动画、游戏、偶像、特摄等内容IP而衍生的周边商品，涵盖徽章、海报、卡片、挂件、立牌、手办、娃娃等品类，具有体积小、复购率高、成本低、社交属性强等特点。据凤凰财经，泡泡玛特的谷子产品大概在59-69元价格区间，名创优品的产品价格大概在29元及以下。 ◆谷子雏形起源于日本，国产IP涌现推动国货谷子走向世界。上世纪九十年代日本动漫兴起，国内消费者开始模仿日本动漫爱好者主动购买日本动漫相关的周边商品。期初中国市场上的IP衍生品严重依赖进口，2010年后，本土制造商凭借完善的供应链优势强势入局，通过规模化生产逐步降低成本，同时大力推动产品本土化改造。自2014年起，《大圣归来》等国产爆款IP相继涌现，有力带动相关生态体系的搭建，衍生品开发转向“内容+产品”的协同发展模式。近年，泡泡玛特将Labubu等IP推向国际市场，引发全球抢购热潮。图animate中国首家官方直营旗 1.2市场规模：谷子经济保持强劲发展势头，线上线下销售激增 ◆谷子经济迅猛发展，推动线上线下融合消费。据艾媒咨询数据显示，中国泛二次元用户规模逐年递增，2023年达4.9亿人。2024年中国泛二次元及周边市场规模达5977亿元，其中“谷子经济”（二次元衍生品经济）市场规模达1689亿元，较2023年增长40.6%，预计2029年规模超3000亿元，我们认为谷子经济快速增长得益于Z世代消费群体的崛起、二次元文化的深度渗透以及政策红利的释放。 ◆谷子全渠道销售迅猛增长。线上销量高增，淘宝数据显示，2024年谷子相关商品销量达1700万件，同比增长近5倍；闲鱼发布的《2024闲鱼二次元痛文化报告》显示，2024年闲鱼平台谷圈闲置交易量同比增长170%，二次元相关订单规模连续2年保持100%以上的增速。线下门店持续扩张，截至2025年1月的统计数据，全国谷店数量在30家以上的城市至少有39个，合计谷店数量高达3239家。在百联ZX创趣场、武汉潮流盒子X118等以二次元为主题的垂类商业体获得成功后，全国各地的商业体迅速掀起“二次元改造”的潮流。 1.3产品客群：谷子形态多元化，消费画像呈现女性向、年轻化趋势 ◆谷子品类多元，盲盒、手办、徽章、卡牌、挂件等持续成为消费新宠。据中商情报网数据，吧唧（徽章）是最主流的谷子品类，占比40%左右；卡牌类（占比30%-40%）需求高涨；其他谷子产品占比20%。不同品类的开发周期、设计难度和营销玩法均有所不同。 ◆谷子消费画像呈现出女性向、年轻化趋势。据艾媒咨询数据显示，谷子经济消费者主要为女性，占比为61.39%；薪酬分布主要在5001-15000之间，占比为62.98%。据闲鱼发布的报告显示，05后是谷子消费增速最快的群体，与00后并列为“吃谷”主力军，年轻一批的消费者在闲鱼月均吃谷2.9次，单次消费超百元，月均吃谷人数同比涨幅为97.2%。 资料来源：艾媒咨询，上海证券研究所 1.4驱动因素（需求端）：Z世代悦己需求、国产IP崛起等催化需求增长 ◆1）逆周期属性：“口红效应”与“迪士尼效应”叠加：我们认为谷子经济的终端消费品正符合相对低价和高情绪价值两大特征。一方面，作为吃谷首选的吧唧（徽章）国产单价一般在7-45元，谷子消费门槛较低；另一方面，谷子作为二次元文化的实体化产物，成为了消费者表达自我、释放情绪的重要载体。通过收集和展示特定的谷子，消费者传递自己的兴趣爱好、价值观和生活态度等，获得心理上的满足与安全感。 ◆2）消费群体出现变革，Z世代的情感与圈层需求推动：据艾媒咨询，国内泛二次元用户规模由2017年的2.12亿人增长至2024年的5.03亿人。据中国周刊网，截至2023年，Z世代群体中泛二次元用户高达95%，Z世代更加注重个性化、自我表达和情感体验。谷子作为文化IP的衍生产品，具有小而精、高文化附加值等特点，契合Z世代的消费观念、满足其消费需求。 资料来源：嘉世咨询，上海证券研究所 资料来源：Mobtech，上海证券研究所 1.4驱动因素（供给端）：多元渠道支撑，政策引导文化消费 ◆3）国产IP崛起与供应链成熟驱动谷子消费：据《2025闲鱼谷子趋势报告》，25Q1国产女性向游戏《恋与深空》和手游《第五人格》销量登顶，强势超越日谷，成为时下最热门的谷圈IP。我们认为伴随着我国不断成长和完善的工业生产能力、科技创新开发能力，以及完备的供应链条，“谷子经济”发展基础持续夯实。 ◆4）线上线下融合助推流量增长：多元化销售渠道是“谷子经济”的重要支撑。线上，消费者通过电商平台、二次元社区、品牌官网等选购。线下，二次元会展、主题快闪店等场所的涌现为“谷子”的展示和销售提供了新的渠道和平台。 ◆5）政策引导文化消费，资本涌入谷子经济产业链：政策支持进一步助推国潮IP发展。《提振消费专项行动方案》明确鼓励原创IP开发，覆盖动漫、电竞、游戏衍生品等领域。伴随大量人才和资金涌入市场，我们认为资本市场对新兴消费模式和文化创意产业的投资热情逐步上升，推动谷子经济蓬勃发展。 1.5谷子VS潮玩：谷子以IP内容为核心，潮玩属于泛谷子经济 ◆我们认为“谷子”与潮玩的本质区别在于是否依托于特定的内容IP：潮玩多源自设计师原创设计，如泡泡玛特的Labubu、MOLLY，无需故事背景，发展成为手办类或盲盒类产品。而谷子作为文化IP的衍生产品，依赖内容型IP，需有原作故事（动漫、游戏、小说等）作为情感载体，我们认为如《原神》徽章的消费动机源于用户对角色的情感投射，购买行为本质是为角色付费。 ◆潮玩属于泛谷子经济，与谷子的消费者画像存在区别。谷子经济消费人群比潮玩受众更年轻，而潮玩的消费人群有一定的欣赏能力和购买能力的门槛，如泡泡玛特的主要消费群体集中在22-30岁之间，并且70%以上是女性。而谷子的消费人群主要集中在22岁以下，主要的消费群体集中在12-20岁之间，中学生是主要消费群体。 目录 SECTIONC o n t e n t 一、“谷子经济”全面崛起：Z世代+IP双轮驱动，重塑消费新生态二、产业链：IP为核、国货破圈、渠道多元三、竞争格局：从日本领衔到国产竞逐，国产IP差异化逐鹿海外四、对新消费的推动：重构消费主权，升级线下新生态，引领国产IP出海潮五、投资建议六、风险提示 2.1谷子经济产业链：IP为产业内核，国货谷子强势崛起 ◆谷子经济的产业链结构清晰，IP为产业核心关键。上游为IP开发与运营环节（高附加值），涉及IP的孵化、授权、商业化落地等，IP资源是谷子经济发展的基础。日本动漫IP与国产游戏IP在市场上占据主导地位，近年国产IP崭露头角，逐步超越日系IP。中游为生产环节，生产商根据上游提供的IP素材和设计要求，负责将IP元素转化为具体的周边产品；我们认为中游环节需要构建全产业链能力，以快速响应市场热度。下游销售渠道呈现多元化，线上电商、社交平台与线下的谷子店、动漫展会并存；闲鱼等二手平台活跃，推动谷子产品的流通。图谷子经济产业链图谱 2.2谷子经济产业链：打造热门IP是谷子产品成功的关键 ◆IP来源主要集中于动漫和游戏两大核心领域，打造和运营出热门IP是谷子产品成功的关键。据中研普华产业研究院分析报告，2023年中国动漫产业总产值突破了3000亿元人民币。预计到2029年市场规模有望突破4700亿元。截至2024年底，中国动漫相关企业全年注册量突破300万家，显示出行业快速发展和巨大潜力，为衍生品市场提供了丰富的IP资源储备。据智研咨询，在游戏IP领域，2023年中国游戏IP市场实现销售收入2459.2亿元，同比+12.97%，预计2024年提升至2841.1亿元（同比+14.43%）。近年在游戏IP价值释放、国漫产业崛起和Z世代文化认同等多重动能驱动下，谷子经济产业蓬勃发展，我们认为成功的IP打造和运营推动谷子商业价值最大化。 2.3谷子经济产业链：多元渠道推动，线下谷店保持增长 ◆线上线下融合的多元化渠道格局已形成。谷子的购买渠道可分为线上、线下以及二手交易市场。线上以电商平台为主，线下涵盖展会、二次元零售商、综合文创店及潮玩专卖店等多种形态。线下方面，据统计，全国有至少39个城市的谷店数量超过30家，总体数量超过3000家。其中泡泡玛特、卡游、TOPTOY和潮玩星球等品牌凭借着齐全的周边品类和超过百家的线下店数量，在二次元周边领域有着不可撼动的市场地位。线上方面，据淘宝公众号，2024年淘宝平台谷子相关商品销售量达1700万件，同比增长5倍；据《2024年痛文化报告》，2024年闲鱼平台谷圈闲置交易量同比增长170%，线上市场销售火热。 资料来源：嘉世咨询-2025年谷子经济行业简析报告，上海证券研究所 2.4谷子经济产业链：二次元商业体助力谷子经济线下蓬勃发展 ◆传统商业体转型二次元商业体，谷店出现以区域核心商业体为中心的聚集式分布特征。传统商业体积极引入二次元经济，导入了源源不断的新鲜客流。2023年1月，由原华联商厦转型改造的“百联ZX创趣场”开业，开业首年凭借年度举办的450余场线下活动，吸引顾客近千万人次，创造3亿元的年销售额。2024年年末，杨浦五角场百联ZX造趣场也全新亮相，有大约60家二次元相关品牌入驻，并包含全球首店1家、全国首店10家、上海首店9家，以及近30家区域首店，首店比例近80%。近年，以上海ZX创趣场、西安小寨银泰百货、南京水游城为代表的多个存量商业，调改为“二次元主题