奥迪抖音互动视频营销规划

02 01 奥迪在一直播&抖音的传播规划 直播行业分析及媒体选择 03 04 PART01 互动视频大环境分析 互联网媒体的历史变迁 媒体变迁：从图文到视频、从传统媒体到社交新媒体 社交网络已经成为了品牌营销不可缺失的组成部分移动互联网时代The age of Mobile internet 媒体越来越深，碎片越来越碎，也带来用户注意力迁移和碎片，加大营销难度 从图文到视频，阅读越来越轻，承载内容，表达形式也越来越丰富 在线支付 5G时代来临 支付工具的成熟与支付习惯的养成使社媒视频互动性的丰富多样成为可能 第五代移动通信技术极大的增强了网络的传输速度和流量 宏观因素推动了互动视频的飞速发展 各种客观环境为短视频及直播行业良性发展提供沃土 基于网络的娱乐消费已成为社会文化常态 •伴随社会结构调整，人们基于网络的娱乐消费需求增加，对直播行业的接受程度提高•二次元、直播文化、电子竞技等盛行，为娱乐直播提供更多元素； 基础设施完善，释放大量网络娱乐消费需求 全民移动互联，娱乐直播在移动端爆发 •中国宏观经济增长势头良好，GDP总量及人均国民收入增加；•人民生活水平改善，娱乐消费需求上升；•“互联网+”上升为国家战略，互联网行业资本活跃，资本市场普遍看好以网络为基础的应用及业务； 互动视频正处于发展红利期 短视频及直播行业增长趋势明显，是网友获取信息的主要渠道，成为品牌营销的标配介质 数据来源：艾媒《2016-2017中国短视频市场研究报告》 数据来源：智研咨询《2017-2022年中国直播市场专项调研及投资前景分析报告》 数据来源：艾瑞《2017年中国网民消费升级和内容升级洞察报告》 一直以来，奥迪都牢牢把握住了每一次营销发展的红利 奥迪创新直播形式及曝光度位列BBA首位在行业内，为奥迪客户赢得良好口碑直播成为2017年奥迪互动营销部一大亮点 2017奥迪全年线上线下18场大型直播活动总观看量破千万+单场最高在线峰值破50W+ 未来，奥迪将继续在互动视频领域深耕细作 面向第三世代人群，不断开拓年轻潜在市场，达成奥迪年轻化战略。 短视频行业分析及媒体选择 短视频行业现状及发展趋势 短视频媒体重点发力方向 价值&创作者发掘 网红资源、垂直PGC资源最大化营销，同时落地线下挖掘年轻创作者 信息流的流量提升 以信息流形式呈现，以兴趣算法为驱动，打造个性化用户短视频观看体验，千人千面实现流量不断提升 内容不断强化 加强短视频平台精品内容输出能力，提升为品牌打造优质短视频的策划能力 短视频行业媒体细分 短视频行业媒体排行 n抖音使用时长第一，月独立设备数第二，是上升趋势最快的现象级短视频平台 抖音是目前最火的短视频平台 抖音火遍全球 抖音用户画像分析 5:5男：女性别比例 抖音官方平台入驻 品牌信息区品牌定制头图、账号头像、蓝v身份认证、文字 介绍 抖音官方平台入驻 奥迪 在充满魔性的抖音世界为奥迪的品牌年轻化赋能 通过抖音的魔性内容，让奥迪形象更年轻鲜活向聚集在抖音的年轻受众，展现奥迪的年轻车型 形象塑造 车型展现 直播行业分析及媒体选择 直播行业现状及发展趋势 直播媒体重点发力方向 优质内容深耕细作 依托内容基础，深挖正能量、精品化内容，加深策划功底，打造更为精彩的直播内容。 垂直领域细分 扶持潜力垂直领域PGC，强化IP孵化能力，促进用户为内容付费 行业标杆 加重垂直领域榜单分量，树立行业标杆，深度品牌证书 价值提升 更多直播栏目实现商业化，提升精品栏目品牌价值 内容高度同质化平台精细化运营 直播行业发展现状 直播行业平台百花齐放，已从单纯颜值担当的直播1.0时代逐渐过渡，转进至内容倾斜支撑的直播2.0时代 直播媒体排行 一直播的移动全网用户覆盖排名第一，经过近一年的高速发展，赶超斗鱼、虎牙等游戏直播平台，成为中国最大的泛娱乐直播平台， 一直播是目前商业化最成熟的直播媒体 一直播与微博战略合作，带来丰富的流量资源及头部主播资源明星及传统媒体结合，增强粉丝效应 明星强互动带来粉丝效应 完善的娱乐内容生态丰富的流量入口 一直播用户画像分析 一直播直购即时消费直播购物两不误 1.点击边看边买图标 2.弹出主播推荐商品列表 3.进入天猫H5页面，直接购买 4.登录授权一次后，下次可直接免登录购买 红包优惠券同步发放场景营销一站到底 3.一直播后台将私信优惠券信息4.点击后台私信可领取品牌优惠券1.品牌发放优惠券&金币红包2.用户点击领取 奥迪 通过一直播这个窗口展现奥迪的年轻时尚 撬动有消费力人群，把明星粉丝转变为奥迪粉丝好感收割形象锐化结合一直播平台，放大奥迪年轻时尚的一面车型关注直播奥迪或产品活动，提升奥迪年轻车型的关注 依据互联网用户行为习惯，互动视频媒体在各传播阶段完成不同传播任务，对应三级联动由总部发布传播规划各区域及经销商进行统一贯彻或结合实际情况进行延展性传播 奥迪在一直播&抖音的传播规划 抖 音 相 关 资 源 及 报 价 核心规划 媒介矩阵规划 资源配合 资源配合 •首页信息流•Banner广告位•…… •品牌主页规划•奥迪IDOU计划•车型内容定制•KOL合作•…… 覆盖人群 KOL培育规划 品牌活动规划 基于抖音视频社交平台特点，达人发起P-UGC互动，引发粉丝积极参与 车型内容传播规划 重点合作项目支持 在KOL达人的带动下，在短视频上对奥迪的重点项目做创意演绎，以趣味化的手法吸引年轻用户观看甚至是模仿，以获得更大范围的social传播，收割年轻人群对奥迪的好感 次重点项目支持 在不同的时间节点，通过与达人合作，在抖音上制造不同的创意，触达年轻人群，收割品牌好感 •支持项目：奥迪在不同时间节点的social创意（五一、七夕、万圣节、圣诞节等） 抖音合作优质品牌展示 核心规划 媒介矩阵规划 强社交属性赋能，与TA受众强互动，利用粉丝力量扩大活动影响力，传递品牌精神及锐化品牌形象 短视频类媒体 直播类媒体 全网最大的社交平台 资源配合 资源配合 资源配合 •首页信息流•汽车频道信息流•…… •参与直播KOL首发微博•各类别KOL首发/转发短视频微博•一直播/秒拍/一直播汽车官方账号首发/转发微博 •首页热推•首页banner•开机大图•专题页面•…… 覆盖人群 覆盖人群 覆盖人群 主持人&KOL规划 杨大奇《时尚星秀》艺人采访主持人《美丽俏佳人》常驻嘉宾东南卫视《好好学习吧》常住嘉宾 杨杨MTV中文频道主持人参加浙江卫视《梦想的声音》 李波儿综艺节目《爱笑会议室》《大娱乐家》《爱秀电影》《百变大咖秀》 赵韦至北京电视台主持人《每日文娱播报》《闪天下》 花希主持人、演员<<奇葩说>>辩手 人气KOL 袁梓夏因神似Angelababy而走红，因微博情感、两性、励志等内容获得粉丝认可，互动量极高一直播粉丝：148万 托托toto新车丽人大赛最佳新人奖163博客红人·爱物网明星团签约成员2014年校花大奖赛十强人气选手《米娜》杂志模特一直播粉丝：134万 janice简妮时尚/旅行/生活方式博主，平面模特华谊兄弟时尚合作KOL一直播粉丝：210万 格格fan美尚生活家旅拍摄影师跨界博主全网独播大型手机户外真人秀《2016大神的战争》固定MC一直播粉丝：63万 郭蕾lacy音乐类达人《完美假期》、《非诚勿扰》、《我想和你唱》嘉宾一直播粉丝：124万 汽车KOL规划 重点合作项目支持 用具有新闻效应的短视频内容激发用户好奇心与参与意识、配合社交媒体，加快传播速度用趣味性、体验性、互动性强的直播方式，拉近品牌与用户之间的距离，直接有效传递奥迪理念 次重点项目支持 •支持项目：1、Quattro cup 2、AST心之旅 一直播合作优质品牌展示 客户展示