奥迪内容矩阵营销策略及规划方案

奥迪内容矩阵项目管理方案 汽车短视频内容运营专家 汽车内容运营 字节全营销核心服务商 短视频账号矩阵运营 达人：巨量星图直播：巨量群峰电商：巨量千川广告：巨量引擎数据：巨量云图 自有媒体矩阵，全网粉丝超3000万自有星场MCN自有和独家签约达人20个账号全网签约超过6000个账号 服务12家汽车客户管理运营4000个账号自有重庆、北京1000平米直播基地官方直播代播超过300场 目录 奥迪内容矩阵营销策略及规划内容矩阵整体策略规划/全员营销及微店业务/经销商蓝V业务/品牌常态化直播体系 01 奥迪年轻化车型内容矩阵营销战役整体营销策略/活动及内容规划/正面内容声量扩大 02 公司介绍团队资源/公司案例/优势资源 03 奥迪内容矩阵营销策略及规划 内容矩阵整体策略规划/全员营销及微店业务/经销商蓝V业务/品牌常态化直播体系 豪华车的内容营销进入短视频与直播的运营时代 6 流量碎片化进入碎片化沉浸时代 手机掌控着每一个人的喜好，影响着人们的日常生活。 洞察2：流量平台聚焦 逻辑算法“勾引”人的沉浸和碎片时段的依赖感 大流量仍聚焦在短视频平台，其中抖音占据绝对流量优势，根据用户兴趣的平台算法逻辑，“勾引”人的沉浸和碎片时段的依赖感。 8 洞察3：短视频行业现状 直播已成为用户的主要消费时间 在直播间边看边买成为主流消费趋势/汽车行业陆续加入直播阵营/构建阵地传播新生态圈，联动经营获客。 6亿+抖音平台日活数 169家主机厂2021年累计入驻 125min抖音日均使用时长 90家主机厂完成开播开播率54.5% 292%2021vs2020抖音商业直播看播时长增长 2.3万家经销商2021年累计入驻 109%2021vs2020看 播 次 数 同 比 增 长 1.8万家经销商完成开播开播率79.8% 9 洞察4：流量中的社交精神满足感 用户希望获得更广的社交关注 用户对自己发布的内容具有极强的社交满足感需求，希望别人对自己的内容关注和认可，因此用户也在极力挖掘圈层文化属性。 趋势洞察的启示 社交精神满足感 全网流量捕捉 流量平台聚焦 矩阵内容全平台布局碎片化沉浸式获取流量 头部流量聚焦多平台配合持续重点抖音红利挖掘 内容的社交属性建设满足社交的光环感需求 11 奥迪品牌短视频平台声量优于竞品 在趋势洞察下，ABB的内容运营表现情况 奥迪在全员营销和经销商矩阵实施上优于竞品，但商业化气息重，用户社交光环感需求应用弱 ABB在内容矩阵运营均有完善的布局，且各有方向侧重，紧抓流量全网捕捉，并聚焦核心平台运营。 内容营销矩阵 官方账号驱动 KOL合作 强音计划/强音汇/官号等营销方式，多层多维度建立营销矩阵，触及各个层面的人群 聚焦主流社交平台注重多领域的KOL合作/KOC培养 主攻抖音等流量平台重视用户忠诚度的培养和官方内容 抖音官号小红书官号 经销商矩阵-懂车帝经销商矩阵-小红书 奥迪内容矩阵已具备完善的布局 从效果数据体现出奥迪相比竞品，具备更优秀的内容矩阵营销能力。 但是，各个板块间仍基本处于嵌套逻辑关系具有社交属性的新媒体平台社交关系被弱化品牌向外扩张的关系触角未形成社交生态化的链接 强音计划 星享计划 强音汇 强音汇运作模式无专属归属感权益无法驱动自驱力 原创门槛高物质奖励限制商业化气息太重 内容质量参差不齐创作能力差别较大未能统筹整体运营 内容矩阵运营的痛点 参与者兴趣下降被动任务驱动 矩阵社交关系割裂营销聚力被分散 内容属性商业气息重难以触发有效裂变 内容矩阵运营的破局之路 强化内容社交属性赋予创作者社交光环 激发主动创作欲调动主动传播欲 各版块运营联动创作者社交关系联动 品 牌 热 爱社 交 价 值荣 誉 激 励 社 交 驱 动 欲 望 奥 迪 内 容 矩 阵 的3 . 0阶 段 ： 自 驱 力 运 营 品牌蓝V品牌内容展示 强音计划 TOP级经销商蓝VTotal其他经销商蓝V 商业价值自驱 品牌价值自驱 品牌内容的传递者品牌话题的参与者用户话题的参与者 品牌代言人品牌话题的创建者用户话题的参与者 生活方式的创建者用户话题的创建者品牌拥护者及粉丝 品牌价值的示范者用户自身价值实现品牌拥护者及获利 社交光环激发自驱力 内容吸引技术赋能机制激励 内容吸引 有趣的灵魂，趋之若鹜 内容有趣、好玩、有价值改变千篇一律的商业内容增强互动满足感 22 内容吸引 增强互动满足感 内容构建从用户兴趣出发，每一条内容发布都是一次人设形象的积累。 内容的实用价值感 内容的独特认知感 内容的普世认同感 挖掘社交基因：我专业 挖掘社交基因：我有料 挖掘社交基因：我有趣 露营、户外、自驾、电竞摄影、密室、电影、聚会 萌宠、娃圈、解压、好玩 驾驶技巧、秘境探店、知识科普、小众文化、大众文学 技术赋能 娴熟的技巧，信心满满 平台爆款逻辑及技巧挖掘培训、1V1+N指导教授增强互动自信感 24 技术赋能 增强互动自信感 把核心平台制造爆款内容的技巧通过培训、示范、实操、再回收实操技巧的循环方式，进行全员输出，让每个运营者都有制造社交亮点的信心。 美好事物引导体验，辅助互动小活动制作内容 利用社交认知的价值体现逻辑制作分发视频 个性化推荐算法采用兴趣标签+定位+热点+随机推荐 机制激励 社交的效应，面上有光 建立“社交主导”体系和机制而非“参与共建”机制增强社交舞台感 增强社交舞台感 建立舞台感荣誉机制，通过机制实施，赋予具有优秀表现者的自身光环感，形成奥迪搭台，全员主唱的星耀影响力。 以 社 交 内 容 驱 动 矩 阵 创 作 欲 望 ， 以 自 驱 力 运 营 ， 实 现运 营 效 果 倍 增 、 费 效 比 倍 增 目 标 强音汇 全员营销及微店业务 强音汇运营现状痛点：用户数量初具规模，但活力不强，积极性下降 能力自驱未形成 机制自驱力偏弱 内容自驱受牵制 认证用户10W+，有效用户5W+，平均月活17% 积分吸引力不足 任务参与感降低 缺乏实质激励 能力成长缺位 积分排行、身份勋章单一实质竞争不足，满足感削弱 原创任务占比偏低转发、点赞任务过多产出内容无展现之地 官方标定1RMB=20积分，但商品种类限制、兑换数量限制 只有任务、积分平台无互动 内容吸引有趣的灵魂，趋之若鹜 构建有趣、有料、专业的内容素材库 从高级圈层感切入，用户做的内容任务可以让自己更有品、有内涵、有光环感。 时效型任务 原创任务 技术赋能娴熟的技巧，信心满满 技巧赋能 构建网课板块 技巧性培训内容线上观看，定期技巧性直播，实现现场答疑解惑，收集实操问题，制作技巧视频网课内容。 机制激励社交的效应，面上有光 积分兑换物品的实用性及高级感强化 筛选标准：基础属性/垂直属性 建立定性+定量筛选标准 原创积极性高想象力强朋友圈互动强对品牌高忠诚度 建立培育体系 建立海选用户群直播教授解惑创作技巧私课教师机制（两名老师+两名助教）发布MCN星光大赏机制 内容/口碑/转化涟漪模式 布置原创作业，二次筛选重点扶植用户标杆用户作品分享、特殊积分奖励、赋予初级品牌星享身份参与品牌传播及营销建设 精神权益+物质权益 签署MCN扶植协议重点培养用户账号入驻星图平台 42 品牌微店业务整体策略规划 协调品牌、微店主、经销商三方进行联动性运营 配合品牌 扶植星享官（微店主） 协调经销商 协助厂商政策制定营销工具应用及流程机制管理 招募、传播、培训支持、裂变配合销售线索处理 反哺星享官销售运营接待客户并做成交促进 •产品宣传推广信息梳理•销售、转介绍话术及技巧培训•信息传播、产品讲解、日常QA答疑•线索收集及成交跟踪跟进支持•素材库管理•店主社群管理 •销售技巧案例分享•线下销售培训支持，一线体验•产品讲解、沟通技巧支持•星享官招募推广及流程奖励政策等宣传•线索到店销售顾问接待并跟进 •协助制定销售支持政策•提供营销工具应用•根据店主情况制定培训计划•品牌信息更新及编辑维护•舆情管理 43 星享计划品牌微店星享官招募运营 借助强音汇10万+用户资源优势，以指定车型高额奖励和日常转介绍常规奖励的形式，招募和驱动星享官快速发挥“特种兵”效果，长期持续为奥迪获取新线索发力。 内容培训支持 政策奖励支持 星享官任务和培训： 星享官奖励： •奖励首次留资•到店试驾•成交•店主裂变•奖励支持卡券、礼品、现金 •邀请好友购车•被邀双方关系促进•体验分享•产品讲解•销售技巧 月薪制、排行榜、特殊任务、日常任务多种方式，激发星享官自驱欲望 特殊任务 45 强音计划 经销商蓝V及品牌常态化直播体系 49 奥迪与竞品经销商短视频运营情况对比分析 奥迪经销商头部账号少，总互动量低，产出视频多 经销商内容质量较低，专业化、系统化的培训指导仍有很大空间 说明奥迪大部分经销商短视频运营能力仍处于较低水平 奥迪直播频次高，但经销商单场次曝光量不足，直播带动流量能力弱 针对已经做的比较好的头部账号 机会感灌输针对努力晋升的腰部账号 危机感刺激针对进取力弱的尾部账号 52 荣誉感建立机制 荣誉机制 服务机制 需求机制 交换机制 日常重点关注头部账号主动指导账号晋升变现指导核心平台维护支持 专属荣誉奖项预算重点区域倾斜网红经销商打卡计划品牌荣誉邀约 建立专属群经销商根据日常运营提需求品牌及代理判断后给予支持 经销商资源价值交换通道品牌借鉴MCN形式扶植 53 机会感建立机制 给到机会 实践机会 看见机会 流量金瓜分设置流量金池根据表现瓜分总部流量支持 手把手实践做内容拍摄技巧、剪辑技巧、特效技巧、内容创作技巧实践课参考技巧性培训课程 行业主咖分配邀请行业主咖支持参与优秀经销商直播 优秀效果包装案例，对腰部经销商进行机会感灌输： •品牌方或代理针对区域或其他经销商活动，组织线下分享；•优秀头部经销商线下现身说法，分享成果；•线上效果及案例包装，全国推送+群推送。 资源置换可提供总部地方资源总部根据资源可运用价值给予流量或活动支持 结合挑战赛实践组织如抖音挑战赛，实践内容产出效果根据制作成果进行流量支持 微店扶持运营及方法指导为店铺收线索 危机感建立机制 考 核+忽 略 性 “ 放 弃 ” 通 过 考 核 强 制 要 求 ， 并 不 给 予 针 对 性 的 支 持 开 通 积 极 性 晋 升 通 道 对 主 动 且 有 实 践 潜 力 的 尾 部 经 销 商 晋 升 观 察 ， 以 腰 部 经 销 商 对 待时 时 进 行 效 果 性 鼓 励 ， 给 尾 部 积 极 经 销 商 希 望 经销商直播模版化 导据 复盘阶段 定期开展经销商主题精品直播任务，为经销商提供主题专属支持，为商业赋能 品牌联动任务 主题开播任务 主题带货任务 每月1次 每月2次 每月2次 结 合 节 日 、 事 件 、 热 点 、 产 品 点 等每 月 规 划 两 场 主 题 开 播 任 务为 经 销 商 提 供 开 播 主 题 、 脚 本 方 向 三重保险精准挖掘经销商“潜力股” A-circle平台初筛活跃账号 59 经销商管理体系保险1 A-circle 以PBL积分体系为基础，通过对经销商在平台领取任务次数、签到、活动参与等行为数据/身份特征进行分析，筛选高活动度经销商，通过积分累计对经销商进行排名展示。 60 经销商管理体系保险2 社群矩阵 以经销商粉丝数量为基础打标签，进行分群精细化管理，每一层级对应价值不同，任务不同，要求不同。 61 经销商管理体系保险3 智颖风火轮 智颖风火轮系统，通过经销商抖音账号粉丝量、直播数据、短视频数据、粉丝趋势等多维度数据分析，获取经销商账