电商推广投放指南-第四期
核心观点与内容结构
本指南围绕闭环电商推广的两大场景(日播销售与大场冲高)和两大角色(买手/主理人),详细阐述了不同场景下的电商推广投放策略与操作步骤。
场景一:日播销售
适合人群
核心步骤
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预算盘点:
- 直播间GMV目标预估 = 观播人数预估 × 支付转化率 × 客单价
- 直播广告推广预算 = 广告额外引入观播人数 × 行业平均观播成本
- 支付转化率参考值:8%~12%;客单价根据货盘预估;行业平均观播成本参考值:¥7~¥12(大促节点可上调20%)
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投放链路与内容:
- 推广主体:同时勾选【直播间】和【笔记】,笔直同投
- 笔记发布:企业号发布,引导进播/强化福利/突出卖点/风格贴合
- 直播卡要素:人好看、货高潜、场美观
- 可使用历史高CTR笔记封面
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补充计划:
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操作指引:
- Step1:明确诉求和定位,确认基础信息
- Step2:确认投放链路与内容(素材数量建议:冷启阶段≥3个直播卡封面+≥5个笔记;稳定阶段≥5个直播卡封面+≥10个笔记)
- Step3:合理选择投放方式,科学设置出价和计划预算
- 推广目标及投放方式:
- 冷启阶段:直播间直接支付ROI≥10条,30s观播计划≥2条,商销直播快投7日下单ROI计划≥3条
- 稳定阶段:直播间直接支付ROI≥15条,商销直播快投7日下单ROI计划≥5条
- 出价设置:参考系统建议,结合预期数值调整
- 计划预算:
- ROI出价计划预算≥成单成本50倍;托管计划不限;30s观播计划、放量投放计划初始预算≥1000
- Step4:明确诉求和定位,确认基础信息
- V人群定向:
- 智能定向:冷启阶段≥6条计划,稳定阶段≥9条计划
- 高级定向:冷启阶段≥4条计划,稳定阶段≥5条计划
- 核心人群:电商行为人群-本店铺/本直播间人群、品牌行为人群-SPU/品牌人群
- 高潜人群:电商行为人群相似店铺/直播间、电商场景人群、行业行为兴趣人群
- 泛人群:自定义人群包、关键词定向人群(人群量级建议≥5kW,高级定向必须搭配【智能扩量】)
- 搜索买词:
- 冷启阶段≥3条计划;稳定阶段≥5条计划
- 必须覆盖品牌词,其次是品类词
- 搜索计划建议优先选用埋词笔记,搜索单计划买词>300个,匹配方式选择“短语匹配”
- Step5:创意设置,开启智能创意
- 封面&标题:冷启阶段≥3个封面/标题;稳定阶段≥5个封面/标题
- 创意自动优化启用:勾选封面&标题
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新功能:
- 直播快投:帮助快速起量,加快模型学习
- 一键起量:适用于老客转化占比高,想拓新的商家
- 新客转化:适合投放商销同时有开店播的客户
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案例:
- 店播冷启优质案例:电商推广浅春系穿搭趋势,巧用「直播快投」助力春上新打爆百万GMV
场景二:大场冲高
适合人群
核心步骤
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预算盘点:
- 直播间GMV目标预估 = 观播人数预估 × 支付转化率 × 客单价
- 直播广告预算预估:
- 直播预约推广预算 = 预约人数预估 × 行业平均预约成本
- 直播广告推广预算 = 广告额外引入的观播人数 × 行业平均观播成本
- 预约进播率参考值:30%~40%;行业平均预约成本参考值:¥8~¥20(大促节点可上调20%)
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投放思路:
- 直播前:充分预热投流,定向合作博主粉丝/品牌人群
- 直播中:高互动优质笔记加热,高级定向精准召回
- 直播后:高转化笔记挂商品链接,投放商销,圈选群友&粉丝人群促转化
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案例:
- 店播大场优质案例:高客单新品,首播GMV冲榜TOP1,从O到1打开国内市场
场景三:买手/主理人
适合人群
- 有高点买手合作/主理人直播场景,有品牌代投诉求的商家
模式介绍
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品牌给「合作K/买手」代投(BK代投):
- 需提前关联账号并授权
- 操作流程:
- 品牌电商推广主账号输入博主的userlid发起授权
- 博主在“小红书APP”通知栏收到提醒并确认授权
- 品牌主账户/子账户均可新建计划启动代投
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品牌给「主理人」代投:
- 需提前关联账号并授权
- 操作流程:
- 品牌主账号进入小红书APP发起关联邀请
- 主理人账号接受关联邀请
- 开启主理人账号店播权限
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「买手」给自己投:
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「主理人」给自己投:
- 无需授权
- 操作流程:
- 主理人账号登陆自己电商推广系统,一键激活广告功能进行投放
重点提醒
- 授权需由品牌的电商推广主账号发起,代理商/服务商子账号无权发起
- 博主授权后,所有代投子账号都可代投
- 品牌申请授权前提:博主/买手需提前1天发布该品牌的蒲公英内容合作笔记,提前2天将品牌商品添加进「我的选品」
- 主理人账号必须认证专业号,未开店代投前双方需在小红书APP上完成主理人认证
案例分析
- 品牌代投买手优质案例:种收一体突围高端人群,BK代投助力单日成就百万单品
- 主理人自投优质案例:直播三段式打法,打造百万大场