小红书直播推广投放指南

电商推广投放指南－第四期

核心观点与内容结构

本指南围绕闭环电商推广的两大场景（日播销售与大场冲高）和两大角色（买手/主理人），详细阐述了不同场景下的电商推广投放策略与操作步骤。

场景一：日播销售

适合人群

• 冷启/稳定开播阶段的「长线日播」型商家

核心步骤

1. 预算盘点：

   • 直播间GMV目标预估 = 观播人数预估 × 支付转化率 × 客单价
   • 直播广告推广预算 = 广告额外引入观播人数 × 行业平均观播成本
   • 支付转化率参考值：8%~12%；客单价根据货盘预估；行业平均观播成本参考值：¥7~¥12（大促节点可上调20%）

2. 投放链路与内容：

   • 推广主体：同时勾选【直播间】和【笔记】，笔直同投
   • 笔记发布：企业号发布，引导进播/强化福利/突出卖点/风格贴合
   • 直播卡要素：人好看、货高潜、场美观
   • 可使用历史高CTR笔记封面

3. 补充计划：

   • 商销【直播快投】计划，快捷试水

4. 操作指引：

   • Step1：明确诉求和定位，确认基础信息
   • Step2：确认投放链路与内容（素材数量建议：冷启阶段≥3个直播卡封面+≥5个笔记；稳定阶段≥5个直播卡封面+≥10个笔记）
   • Step3：合理选择投放方式，科学设置出价和计划预算
     • 推广目标及投放方式：
       • 冷启阶段：直播间直接支付ROI≥10条，30s观播计划≥2条，商销直播快投7日下单ROI计划≥3条
       • 稳定阶段：直播间直接支付ROI≥15条，商销直播快投7日下单ROI计划≥5条
     • 出价设置：参考系统建议，结合预期数值调整
     • 计划预算：
       • ROI出价计划预算≥成单成本50倍；托管计划不限；30s观播计划、放量投放计划初始预算≥1000
   • Step4：明确诉求和定位，确认基础信息
     • V人群定向：
       • 智能定向：冷启阶段≥6条计划，稳定阶段≥9条计划
       • 高级定向：冷启阶段≥4条计划，稳定阶段≥5条计划
       • 核心人群：电商行为人群-本店铺/本直播间人群、品牌行为人群-SPU/品牌人群
       • 高潜人群：电商行为人群相似店铺/直播间、电商场景人群、行业行为兴趣人群
       • 泛人群：自定义人群包、关键词定向人群（人群量级建议≥5kW，高级定向必须搭配【智能扩量】）
     • 搜索买词：
       • 冷启阶段≥3条计划；稳定阶段≥5条计划
       • 必须覆盖品牌词，其次是品类词
       • 搜索计划建议优先选用埋词笔记，搜索单计划买词>300个，匹配方式选择“短语匹配”
   • Step5：创意设置，开启智能创意
     • 封面&标题：冷启阶段≥3个封面/标题；稳定阶段≥5个封面/标题
     • 创意自动优化启用：勾选封面&标题

5. 新功能：

   • 直播快投：帮助快速起量，加快模型学习
   • 一键起量：适用于老客转化占比高，想拓新的商家
   • 新客转化：适合投放商销同时有开店播的客户

6. 案例：

   • 店播冷启优质案例：电商推广浅春系穿搭趋势，巧用「直播快投」助力春上新打爆百万GMV

场景二：大场冲高

适合人群

• 「销量突破」有高点冲刺需求的商家

核心步骤

1. 预算盘点：

   • 直播间GMV目标预估 = 观播人数预估 × 支付转化率 × 客单价
   • 直播广告预算预估：
     • 直播预约推广预算 = 预约人数预估 × 行业平均预约成本
     • 直播广告推广预算 = 广告额外引入的观播人数 × 行业平均观播成本
   • 预约进播率参考值：30%~40%；行业平均预约成本参考值：¥8~¥20（大促节点可上调20%）

2. 投放思路：

   • 直播前：充分预热投流，定向合作博主粉丝/品牌人群
   • 直播中：高互动优质笔记加热，高级定向精准召回
   • 直播后：高转化笔记挂商品链接，投放商销，圈选群友&粉丝人群促转化

3. 案例：

   • 店播大场优质案例：高客单新品，首播GMV冲榜TOP1，从O到1打开国内市场

场景三：买手/主理人

适合人群

• 有高点买手合作/主理人直播场景，有品牌代投诉求的商家

模式介绍

1. 品牌给「合作K/买手」代投（BK代投）：

   • 需提前关联账号并授权
   • 操作流程：
     • 品牌电商推广主账号输入博主的userlid发起授权
     • 博主在“小红书APP”通知栏收到提醒并确认授权
     • 品牌主账户/子账户均可新建计划启动代投

2. 品牌给「主理人」代投：

   • 需提前关联账号并授权
   • 操作流程：
     • 品牌主账号进入小红书APP发起关联邀请
     • 主理人账号接受关联邀请
     • 开启主理人账号店播权限

3. 「买手」给自己投：

   • 无需授权
   • 操作流程：
     • 买手登陆电商推广个人号，选择自己直播间进行投放

4. 「主理人」给自己投：

   • 无需授权
   • 操作流程：
     • 主理人账号登陆自己电商推广系统，一键激活广告功能进行投放

重点提醒

• 授权需由品牌的电商推广主账号发起，代理商/服务商子账号无权发起
• 博主授权后，所有代投子账号都可代投
• 品牌申请授权前提：博主/买手需提前1天发布该品牌的蒲公英内容合作笔记，提前2天将品牌商品添加进「我的选品」
• 主理人账号必须认证专业号，未开店代投前双方需在小红书APP上完成主理人认证

案例分析

• 品牌代投买手优质案例：种收一体突围高端人群，BK代投助力单日成就百万单品
• 主理人自投优质案例：直播三段式打法，打造百万大场