小红书直播推广投放指南

电商推广投放指南－第四期 姓名小红书电商广告运营专家-祥琼 姓名丨小红书种草学-南嘉 闭环电商推广2大场景4大步骤 本堂课你将获得 店播投放指南（包括日常销售场景和大场冲高场景） 买手/主理人直播投放指南 三大直播推广场景 买手主理人 店播大场冲高 店播日播销售 配合新品上市、节日促销等活动制造店播高点脉冲拉高销量 持续日播带动店铺成交另有新客转化营销场景投放帮助有效拉新 合作买手/主理人开播直播间流量助推与转化提效，放大合作效果 适合「销量突破」需求上海配合高点活动制造生意脉冲 适合「长线日播」需求商家分为冷启/稳定开播阶段 适合寻求生意爆发，有买手直播合作，主理人高点直播的商家 场景一 日播销售 适合冷启/稳定开播阶段的「长线日播】型商家 日播销售预算盘点：梳理直播GMV目标推导直播推广预算 直播间GMV自标预估 =直播间观播人数预估×支付转化率×客单价=（自然观播人数+广告额外引入观播人数）×支付转化率×场均客单价 直播广告推广预算 =广告额外引入的观播人数×行业平均观播成本=广告引入GMV目标预估-支付转化率：客单价×行业平均观播成本 支付转化率&客单价建议参考历史均值：如为首次开播，支付转化率大盘参考值为8%~12%、客单价根据本场货盘预估、平均观播成本大盘参考值为?7~￥12随大促节点和流量竞争环境波动，可适当上调20% 1、投放链路与内容：推广主体同时勾选【直播间】【笔记】，笔直同投加强跑量；直播笔记选企业号发布笔记（引导进播/强化直播间福利/突出产品卖点/风格与直播间贴合），直播卡满足人好看/货高潜/场美观三要素，也可使用历史高CTR笔记封面进行直播压字2、补充商销【直播快投】计划，快捷试水直播间推广 电商推广电脑版】操作指引 Step2：确认投放链路与内容 Step1：明确诉求和定位，确认基础信息计划数量及搭配 推广主体：同时勾选【直播间】【笔记】，笔直同投加强计划跑量√素材数量及选取建议： ·直播间冷启阶段（日耗3k）直播卡封面≥3：笔记≥5 ·直播间冷启阶段（日耗<3k）： 直播间冷启阶段（日耗>3k）：直播卡封面≥5：笔记≥10 日均值播在投计划数≥12条，补充商销【直播快投】计划>3条： 通投：托管计划与自定义计划搭配使用·托管计划>6条：搜索：托管计划≥2条，重点覆盖品牌词品类词 高CTR直播卡三要素：另可补充使用历史高CTR优质笔记首图，进行直播压字 1.人：出境主播好看、有亲和力等2.货：直播卡中的产品一般是应季趋势品、本店爆品3.场：图片颜色背景/环境干净，产品突出；压字有吸引力，图片中的文案显眼，击中用户的痛点、需求，或者体现直播间的福利、主题 直播间稳定开播（日耗>3k） 日均直播在投计划数≥15条，补充商销【直播快投】计划≥5条】通投：托管计划与自定义计划搭配使用，托管计划≥10条；搜素：搜索×托管计划≥2条、搜索×自定义计划≥1条，按需覆盖品牌词、品类词、需求/活动词 优质笔记核心要素：必选企业号发布笔记，呼吸灯进播提升转化效率 1.着重强化引导直播间进播动作，如添加直播间呼吸灯引导箭头；2.强化直播间专属福利、直播秒杀透传、直播首播预告、直播对话/互动引导等，牵引用户二次点击进播；3.产品卖点利益点突出，直击用户痛点给出解决方案4.笔记图片/视频贴近直播间效果，风格内容与产品高度乘直 [电商推广电脑版操作指引 Step3：合理选择投放方式，科学设置出价和计划预算 推广目标及投放方式： ·直播间冷启阶段（日耗<3k）： 直播间直接支付ROI≥10条，直播间30s观播计划≥2条；商销直播快投7日下单ROI计划≥3条 ：直播间稳定开播（日耗>3k）： 直播间直接支付ROI≥15条；商销直播快投7日下单ROI计划≥5条 出价设置： 首次投放商家参考系统建议的“直播间直接支付ROI"、“30s观播成本”、“7日下单ROI”，结合预期数值合理设置目标；已稳定投放的商家可参考账户历史7日目标达成情况设置出价 *RO出价计划注意控制RO1偏离度≤20%，按照实际投放后达成RO的±20%阶梯式出价，以探索最优方案 √计划预算： ROI出价计划预算设置≥成单成本50倍，托管计划可以设置不限；30s观播计划、放量投放计划初始预算设置建议≥1000，后续根据实时效果调整预算*自定义预算的新计划冷启必开启【一键起量】功能 电商推广电脑版！操作指引 Step4：明确诉求和定位，确认基础信息 V人群定向 智能定向：直播间冷启阶段计划数≥6条，性别/地域/年龄建议放开：稳定开播阶段计划数≥9条高级定向！直播间冷阶段计划数≥4条，性别/地域/年龄建议放开：稳定开播阶段计划数≥5条核心人群必选电商行为人群-本店铺/本直播间人群、品牌行为人群-SPU/品牌人群高潜人群：补充电商行为人群相似店铺/直播间人群、电商场景人群（节促等）、行业行为兴趣人群泛人群：补充自定义人群包、关键词定向人群*Tips:人群量级建议≥5kW，高级定向必须搭配开启【智能扩量】 搜索买词： 直播间冷启阶段计划数≥3条；稳定开播阶段计划数≥5条。 必须覆盖品牌词（添加关键词->搜查关键词->以词推词->选择品牌词/产品词）：其次是品类词（添加关键词>关键词词包->自定义词包->行业词包、或搜查关键词->以词推词->选择品类相关词）*Tips：搜索计划建议优先选用图文or正文/标题有埋词的笔记：搜索单计划买词>300个，匹配方式选择"短语匹配，帮助跑量。大促期间搜索出价需拉升拿量 Step5：创意设置，开启智能创意 封面&标题：冷启阶段建议添加≥3个封面、≥3个标题；稳定开播阶段添加至≥5个封面、≥5个标题创意自动优化启用->勾选封面&标题 NEW必用新功能 键起量 新客转化 直播快投 指的是给给需要更快起量的计划，增加一笔起量预算，帮助快速起量，加快模型学习。加速新计划学习、给老计划获取新流量增长、快速验证素材是否优秀、灵活适应直播间节奏安排。 适用于老客转化占比高，想要拓新的商家，帮助提高拉新效率。 适合投放商销同时有开店播的客户使用。「商品推广x日常销售」计划的时候开启【直播快投】开关。在商家直播时段该计划同时投放商品和直播间：非开播时段，仅投放商品推广。 产品手册： hittps://doc:Weibxin.qg.com/doc/w3_Ac0ArQYCAEQbfemYahFTbmASbQ38?scode=ANAAyQcbAAqnPCJErAcOArQYCAEQ 产品手册： 产品手册： https://doc:qq.com/doc/W3_AcOArQYCAEQerHRjxnjSi2GrmtPHTscode=ANAAyQcbAAg5aKPJU8AXOAeQapACQ ntps//do/doC/w3Ac0AIQYCAEQ03cW6t6KSaG2IUVS61SCode=ANAAyQchAAgOHPlwq4AXOAeQapACQ 店播冷启优质案例：电商推广浅春系穿搭趋势，巧用「直播快投」助力春上新打爆百万GMV ·案例亮点：洞察人群×趋势×内容，选定浅春系穿搭主推品，通过电商推广「直播快投」助力直播间快速冷启，配合潜力人群定向投放、勤奋基建日均投100+篇优质 投放进阶直播快投拉升起量 趋势选品人群X趋势X内容三步趋势选品 上新即爆人群优选+勤奋基建打造爆款 人群洞察定上新节：短袖品类快速上架 人群优选：乘风平台人群洞察找到春上新机会人群 场景二 大场冲高 适合「销量突破」有高点冲刺需求的商家 前置2周梳理本场直播目标，根据目标盘点预算 直播间GMV目标预估 直播间GMV目标预估 =直播间观播人数预估×支付转化率×客单价 =（自然观播人数+广告额外引入观播人数）×支付转化率×场均客单价 直播广告预算预估 直播预约推广预算 =广告额外引入的预约人数预估×行业平均预约成本 =（目标观播人数-历史场均观播人数）预约进播率×行业平均预约成本 *预约进播率30%~40%，平均预约成本大盘参考值为￥8~￥20 直播广告推广预算 =广告额外引入的观播人数×行业平均观播成本 =广告引入GMV目标预估-支付转化率-客单价×行业平均观播成本 随大促节点和流量竞争环境波动，可适当上调20% 店播大场优质案例：高客单新品，首播GMV冲榜TOP1，从O到1打开国内市场 投放思路 ：行业：耐消-数码家电 直播前： 5案例亮点： 新入驻商家，高客单A/耳机在小红书独家首发，通过直播前/中/后三段式运营，助力品牌首播GMV破20W，冲入数码潮店Top1。 10+篇笔记充分预热投流，定向合作博主粉丝/品牌人群快速拱高3k+预约； 选品思路 种草笔记征集命名 直播中： 高互动优质笔记充分加热，高级定向精准召回主投品牌AIPS人群/群聊粉/双11节促人群/精致考研党/数吗时星党ROI>6 直播后： 高转化笔记挂商品链接，投放商销，圈选群友&粉丝人群促转化 场景三 买手/主理人 适合有高点买手合作/主理人直播场景，有品牌代投诉求的商家商家 买手/主理人直播推广常见场景 场景二：品牌给厂主理人代投 场景一：品牌给「合作K/买手」代投，即BK代投 ★需提前关联账号 ★需提前授权 模式介绍： 模式介绍 ·品牌通过竞价推广账号，推广合作带货的买手/博主直播间，为其直播间增加流量 品牌通过竞价推广账号，为关联的主理人直播间进行推广，增加主理人直播间流量 操作流程： 操作流程： ·品牌电商推广主账号输入博主的userlid发起授权·博主在“小红书APP"通知栏收到提醒并确认授权·品牌主账户/子账户均可新建计划启动代投 ·品牌主账号进入小红书APP发起关联邀请·主理人账号接受关联邀请·开启主理人账号店播权限 重点提醒： 重点提醒： ·授权需由品牌的电商推广主账号发起，代理商/服务商子账号无权发起·博主授权后，所有代子账号都可代投?品牌申请授权前提：博主/买手需至少提前1天发布该品牌的蒲公英内容合作笔记；需提前2天将品牌商品添加进「我的选品」中 ·主理人账号必须认证专业号、没开店代投前双方需在小红书app上完成主理人认证 买手/主理人直播推广常见场景 场景四：「主理人」给自己投 场景三：「买手]给自己投 ★无需授权 ★无需授权 模式介绍： 模式介绍： 主理人账号登陆自己电商推广系统，一键激活广告功能进行投放 买手登陆自己电商推广个人号，选自己直播间进行投放 操作流程： 操作流程： ·投放内容有且仅能投放自己的直播间。个人号无法投放商品推广 首次登陆未开通广告账户->选择个人身份->去认证已有广告账户->最上方【推广】->新建计划->开启投放 重点提醒： 重点提醒： 买手登陆电商推广个人号选择直播推广+基础信息【投放内容】选择自己直播间 首次登陆需先开通广告账户 买手直播大场：前置2周梳理本场直播目标，根据目标盘点预算 直播间GMV目标预估 直播间GMV目标预估 =直播间观播人数预估×支付转化率×客单价 =（自然观播人数+广告额外引入观播人数）×支付转化率×场均客单价 直播广告预算预估 直播预约推广预算 =广告额外引入的预约人数预估×行业平均预约成本 =（目标观播人数-历史场均观播人数）预约进播率×行业平均预约成本 *预约进播率30%~40%，平均预约成本大盘参考值为￥8~￥20 直播广告推广预算 =广告额外引入的观播人数×行业平均观播成本 =广告引入GMV目标预估-支付转化率-客单价×行业平均观播成本 大促节点和流量竞争环境波动，可适当上调20% 品牌代投买手优质案例：种收一体突围高端人群，BK代投助力单日成就百万单品行业：美妆个护 案例亮点：直播前中后精细化运营，加码机会人群促转化。直播前重预约，前置30天群聊预热+前置7天预告笔记+前置1天互动直播讲解，配合直播预