报告｜体育迷的热情演变新洞察

品牌与版权方如何在互动时代推动增长新势能 第一部分 体育即文化 奥美互动全球总裁Clare Lawson表示，她通过与体育版权方和品牌的合作，亲眼见证了体育行业的快速增长。“体育在文化上的巨大影响力和前所未有的增长，为品牌、广播、流媒体平台及赞助商投资体育提供了有力的理由。我们的客户品牌越来越多地将体育视为赞助的重要舞台。” 过 去 十年 ，F 1观 众 群 体 发生了彻 底 转变，女性粉丝比例已达到41%，且16至24岁年轻群体增长最快⁴；与此同时，随着2026年美国、加拿大和墨西哥世界杯临 近，足球 运 动也有望 吸引 新 一波粉丝。体育版权方和前瞻性的品牌正借此机遇，触达新兴的下一代粉丝群体。 体育如今站上了文化的中心舞台 但要做到“精准触达”仍属全新领域。品牌、球队和联盟在激活粉丝方面的成效各异，导致出现策略失误、赞助效果不佳、门票滞销，甚至二级媒体版权未达底价等问题。精明的消费者已看透品牌手法，当营销行为显得虚假或生硬时，必然会予以批评。体育领域更是如此，赛事本身的特殊性质带来了更严苛的审视和激烈的评论。 随着媒体格局中注意力的持续分散，体育如何成为超越人口结构界限的集体体验？ 曾 经 ， 体 育 主 要 属 于 一 群 传 统 爱 好者 ， 他 们 的 热 情 定 义 了 一 场 比 赛 的意 义 。 如 今 ， 体 育 联 盟 、 球 队 和 运动 员 正 逐 步 走 向 文 化 舞 台 中 央 ， 拥有 远 超 以 往 的 影 响 力 。 在 高 速 发 展的 当 下 ， 体 育 产 业 、 全 球 赛 事 以 及运 动 员 本 身 早 已 突 破 赛 场 与 赛 事 的边 界 ， 在 更 广 阔 的 社 交 与 文 化 语 境中 持 续 发 酵 。 体 育 迷 即 粉 丝 群 体 正推 动 一 股 全 新 的 文 化 浪 潮 ， 引 发 广泛 讨 论 ， 并 日 益 成 为 驱 动 经 济 的 新动能。 正如谷歌CEO Sundar Pichai在上届 世 界 杯 期 间 所 言 , “ 全 世 界 似 乎 都在关注同一件事！”² 简短的答案，以及更复杂的深入解析，都是围绕“粉丝文化”的崛起。 体育媒体投入的不断增加，以及球队和联盟估值的飞速攀升，使得体育版权 价 值 水 涨 船 高 。 预 计2 0 24年 体 育赞助总额将达到1054.7亿美元，且以年均8.73%的速度增长，预计到2030年将突破1895.4亿美元。³ 粉丝不仅仅是观众，他们是支持者、利益相关者、文化创造者、志愿传播者，也是媒体与创意文化的推动力量——一旦激活，能够让故事迅速传播。体育作为品牌曝光和销售的主舞台，正因粉丝对所钟爱体育、联盟和球队的参与感与归属感，迎来全新的文化影响力。 那么，体育及其承载的品牌应如何与粉丝建立真正联结，参与这场热潮？为何与粉丝的互动不可或缺？粉丝行为和文化有何独特之处，要求品牌采取不同策略？为何单靠赞助权和标识曝光已难以满足需求？ 体育文化以其独特的激情竞赛、共享社区、个人故事和文化盛宴，成为这一变革的核心驱动力。非官方媒体空间的爆发以及创作者内容的数字化普及，深刻改变了体育文化，吸引了比以往更加年轻且多元的受众，催生了以共同热情为纽带的全新社群。 2024年，全球体育媒体版权支出首次突破600亿美元大关¹。随着体育 赛 事 成 为 线 性 内 容 和 直 播 观 众 中为 数 不 多 且 极 为 稳 定 的 “ 必 看 时刻 ” ， 广 播 公 司 和 流 媒 体 平 台 纷 纷竞 逐 优 质 版 权 资 源 。 在 媒 体 日 益 分散 的 当 下 ， 这 些 赛 事 成 为 稀 缺 的 共享 时 刻 ， 而 消 费 者 则 更 倾 向 于 按 需观看和个性化的便捷体验。 现代粉丝文化提供了多重机会，释放粉丝独特的力量。传统的媒体投放和赞助依然重要，但新兴的参与式粉丝媒体、年轻粉丝偏好精彩集锦、社交视频以及第二屏体验，正开辟品牌在体育领域激活的全新路径。 有效利用现代粉丝文化，意味着品牌需在多元现场赛事、丰富媒体空间及广泛文化网络中建立联结，理解品牌诉求与粉丝热情之间的张力，找到二者平衡的关键所在。 粉丝互动是商业的核心要素，却也是最难量化和捕捉的部分。粉丝的好感度——这一终极的、无法入账的无形资 产 ，足以 成就或击 碎一项商业 计划。就算你精心搭建平台，粉丝也未必会如约而至。 既然粉丝互动如此关键，那么以对粉丝社群的深度理解为基础开展体育营销，便是第一步。美国职业足球大联盟（MLS）总裁Don Garber在联赛成立30周年之际坦言，起初他曾对亚特兰大新球队的前景持怀疑态度⁶，直到 他遇到 了亚特兰大 联 队 的 持 有 者Arthur Blank及其管理团队。对方做足了功课，尤其是在了解当地年轻且多元的人口结构以及青少年足球参与度方面。如今，亚特兰大联队拥有全联盟最高的场均上座率，梅赛德斯-奔驰体育场也将在今夏承办国际足联俱乐部世界杯的赛事（FIFA Club WorldCup），并成为2026年世界杯的比赛场地之一。 粉丝互动是商业的核心要素 粉丝不把自己当作消费者 粉丝不仅不是传统意义上的“客户”，他们自己也从不这样认为。他们投入的是情感，其行为深植于纯粹的热爱之中。这种深度联结驱动着外界看来“非理性”的消费决策、独特的仪式感以及坚定不移、往往伴随终生的忠诚度——这些都远超传统营销逻辑所能解释的范畴。粉丝文化超越了品牌与消费者的常规关系，期待更加细腻与差异化的沟通方式。 当代体育商业，是一个建立在热情与忠诚之上的数十亿美元级产业⁵，却也面临着一个独特的悖论：其核心基础——粉丝的热切投入——始终游离于品牌的直接掌控之外。粉丝参与虽难以量化体现在财务报表上，却是整个体育生态赖以存在的根基。他们是唯一 的 价 值来源：在家观 看 、付费订阅、点赞互动、奔赴现场、购票与周边 、营 造氛围、 并 为 赞 助商 带 来关注。他们不只是消费者，更是志愿者——是一股集体力量，既能将一支球队或品牌推向巅峰，也可能将其卷入舆论漩涡。 粉丝自己也清楚这一点。正如多特蒙德俱乐部（Borussia Dortmund）CEO Han-JoachimWatzke所预示的那样：“德国球迷与自己支持的俱乐部有着传统上的深厚情感联系；一旦他们开始感觉自己不再被视为‘粉丝’，而只是……” 真正理解粉丝，可以极大释放与其互动的潜力——从粉丝共创、多平台叙事、跨文化内容输出，到直达粉丝的沉浸式体验、专属App、智能场馆建设及超越传统赞助形式的深度合作。 体 育即文 化 种与故事、社群或特定时刻的联结。为了抢购演唱会门票而排队数日，或者足球铁杆粉丝在比赛期间长时间持续高唱助威歌曲，这些都非单纯的交易行为，而是身份认同的表达。 奥美互动的两位执行创意总监Angus George和Johnny Watters生动诠释了品牌与粉丝互动所面临的悖论：“粉丝的热情意味着品牌必须放弃部分掌控力，这正是最大的挑战。品牌渴望获得这种热情、连接感以及那些定义文化的高光时刻，但又往往难以接受失去控制的状态。而一旦选择参与当下的粉丝文化，就意味着必须让渡一部分主导权。在体育粉丝文化中，这种‘允许结构’（permission structure）尤为明显——也就是说，粉丝对球队、俱乐部乃至品牌的行为有明确预期，并且会毫不犹豫地公开表达他们的立场。” 《体育经济学杂志》（2020年）指出，粉丝愿意为高价值赛事支付高额票价。为何如此？学界普遍认为，这不仅是娱乐消费，还包括群体归属感、逃避现实、自尊心及“积极压力”（eustress，即因关注自己支持球队的起伏而产生的心理压力）等心理因素⁹。 奥美互动全球粉丝互动负责人JacksonRuss表示，粉丝心态至关重要：“粉丝不把自己视为普通消费者，因此以’消费者’身份去对待他们，反而会引发隔阂；需要采取不同的策略。这不仅仅是交易层面的关系，更是与粉丝故事和体验建立深度联结。” 延续数十年的对抗传统与叙事线，削弱了粉丝与草根足球之间真实而深厚的文化联系。这场尝试承诺了收入上的确定性，却几乎破坏了足球的全部价值内核。 当粉丝参与那些“高光时刻”时，他们不是可以被直接管理的员工。品牌无法对他们施加控制，而是必须通过“取得许可”的方式，与他们协作。因为有时候，粉丝并不认同品牌的计划——而当他们不满时，往往会试图去改变它。 这些深层次的身份认同和心理联结，是体育界权威认知其独特性、并赋予联盟宏大抱负的根本原因。国际奥委会（IOC）的使命是“通过体育建设更美好的世界”（Build a Better World through Sport)。NBA的使命是“通过篮球的力量激励并连接全球人群”（to inspire and connectpeople everywhere through the power ofbasketball)。国际足联（FIFA）则强调足球“团结世界”（Unites the World)。 而只是被当作‘消费者’，问题就来了。⁷”这在德国足球甲级联赛（德甲）尤为明显，因其在俱乐部治理结构中将粉丝纳为利益相关者。德甲球队历来以会员制协会形式运营，俱乐部会员需拥有超过半数（50%+1）的投票权。因此，粉丝在俱乐部经营中拥有代表权，确保他们的参与度，并维系着粉丝与俱乐部品牌之间非同寻常的紧密关系. 最终， 这 场风波在4 8小时 内宣 告 终结，引发了整个足球世界的嘲讽和一致反对。粉丝对该计划的强烈反弹，源于他们认为这是一场“脱离现实”的商业化操作，试图将大俱乐部从竞争压力中隔离出去。参与俱乐部被迫迅速宣布退出¹⁰。粉丝们坚持真正的竞技精神，将公平竞争置于对单一俱乐部的忠诚之上。与传统消费者不满后默默选择离开不同，粉丝从不把自己视为被动的消费者，一旦不满，必定会快速发声、积极参与。 商业与粉丝身份之间的张力，有一个极具代表性的例子：2021年的“欧洲超级联赛”风波。当年，欧洲多家顶级俱乐部提出脱离欧足联冠军联赛（UEFAChampionsLeague）的构想，计划建立一个封闭式的全新联赛，与原有体系并行竞争。 品牌高管Frank Cooper，曾负责传奇嘻哈厂牌Def Jam Recordings，有一次问说唱歌手LL Cool J：“什么成就了一位伟大的表演者？”LL Cool J的回答强调了粉丝的影响力：“关键在于他们能从观众中汲取共鸣与情感，这种共鸣与情感能让观众感到精神上的升华和振奋。” 社会认同理论（Social Identity Theory）⁸（Tajfel& Turner，1979）指出，粉丝将自己的忠诚视为身份认同的重要组成部分；购买行为被视为自我的延伸。体育粉丝购买的，不仅仅是门票或球衣，更是一 超级联赛试图引入类似美国职业体育的“永久席位”模式，让精英俱乐部不再面临因战绩不佳而降级的风险——对财务预测而言，似乎是一桩好买卖。但与此同时，这项计划却将切断足球运动中 第二部分 粉丝互动 粉丝不仅是观众，更是你的创意经济驱动力 如今，粉丝的参与和体验方式较以往空前丰富，且他们正愈发主动地主导着叙事走向。粉丝不再仅是旁观者，更是内容的创作者——手握创作工具，借助移动设备的赋能与人工智能的加持，再加上数字渠道的触达，他们构成了充满活力的创意经济的核心。围绕着自己全身心投入的体育与娱乐领域，粉丝们不断塑造着全新叙事，而驱动这一切的，是传统体育报道中从未触及的深度洞察。 粉丝通过Twitch和YouTube等平台进行直播，为赛事提供实时解说与分析，自行剪辑高光时刻，积累大量粉丝，并影响着大众对比赛的观看体验与理解。如今的观赛体验呈现多层次特征——“第二屏”上的梗图与官方内容同步出现，实时制造讨 论 热 度 ，形成 了 一 个去中心化、全民参与的对话场域。 学术界将这种现象称为“参与式文化”¹¹。早期的体育粉丝社群，往往依托于教堂、体育馆或职场俱乐部等传统社区空间建立。然而，真正发生转变的是粉丝通过去中心