废话老洪的营销手册

那么，我们开始吧👉👉👉👉👉👉 这是一份通关地图 嘿，朋友！ 身处营销行业，大多数人的脑子总是充斥着零散的想法和看似精彩的案例。 整理这份指南，起初是为了给我自己来一次“大脑整理”。 写着写着，我也想起那些被“赶鸭子上架”的行业新人们——他们往往只负责一个环节，却很难看清自己手中的“珍珠”（一句文案、一张图），是如何被串成一条价值连城的“项链”（一份完整的提案）的。 所以，我希望这份东西能成为一张简明的“通关地图”。 它能帮你快速看清行业的全貌，理解每个环节的意义所在，把零散的知识点串联成可复用的能力。 无论你是想梳理思路的“老手”，还是初来乍到的“萌新”，希望它都能让你在这个迷人又忙乱的行业里，跑得更稳，也更远。 它的脉络 总共分为五个篇章，N个知识点 内容持续增加中 第一关：心法篇(Mindset & Core Principles)这里是所有营销思考的起点。带你穿透纷繁复杂的营销表象，直击商业的本质。 你将学习到营销的底层逻辑、经典的理论框架（如品类与定位），并建立起一种着眼于长远发展的“品牌历史观”。 第二关：分析篇(Analysis & Strategy Formulation)收到客户需求（Brief）后，如何下手？如何像一位侦探一样，系统性地拆解问题、 分析市场、洞察用户。你将掌握从海量信息中找到“破局点”的方法，并将零散的发现，提炼成一份逻辑清晰、直指核心的核心策略。 第三关：落地篇(Execution & Implementation)再好的策略，也需要执行来呈现。聚焦于将策略“变现”的核心技能。如何创作 好文案、如何指导和评估好设计、如何规划有效的媒介，以及如何将这一切组织成一份专业的执行方案。 第四关：提案篇(Proposal & Pitching)“酒香也怕巷子深”。精心打磨的方案，如何才能赢得客户的认可？学习到如何 构建一个引人入胜的提案故事线，如何清晰地呈现你的策略与创意，以及如何自信地应对挑战。 第五关：职场认知篇(Career & Workplace Cognition)专业技能是“硬通货”，而职场认知则是让你走得更远、更稳的“导航仪”。揭 示广告行业的生态版图，提供实用的“求职避坑指南”，并分享如何减少不必要的内耗。 使用建议 ①把图导入到高质量的大模型中，让其给你解读，这里推荐claude3.7-reasoning、gemini2.5pro、deepseek-R1/V3. ②小红书搜索@废话老洪，点击首页店铺产品，配合文档阅读，有更丰富的讲稿，案例。个人心得，更详细的知识点，以及基于知识录制的AI播客音频。 写在前面 本手册内容源于老洪打工多年的营销实践与学习沉淀。它并非理论的罗列，力求将内化的思考进行结构化梳理后的个人总结，希望能帮到你。 内容来源 手册的制作采用了人机协作模式：核心观点与初稿由我完成，再由AI（主要为Gemini模型）协助进行文本优化与视觉呈现。希望这种结合能带来更好的阅读体验。 制作方式 由于个人视角所限，书中观点难免存在局限或偏颇。此手册意在抛砖引玉，欢迎随时提出不同见解或指正疏漏，共同探讨。 局限与交流 本手册内容为原创，耗费了大量心力。如需引用或转载，请务必注明出处。同时，知识的维度庞大，若有内容与您的创作雷同，烦请联系我，我会立即核实处理。 关于版权 大多数人在做营销的时候，着眼于任务，而不是从实际的业务问题出发，这样很容易陷入局部思维，以至于行为失准。 理解每一个理论产生的背景，才能看到其局限性；从业务的角度和所在的商业环境入手，找到最适合自己的理论路线。 同一个品类，不同的价格，决定了营销体系的构建方式的不同。以代表性品类——香水做一个举例。 回到品类本身，前几年很流行的一个理论是，抢占品类的第一特性，成为消费者选择这个品类的心智首选，从而成为赛道第一。如何做呢？概念微创新/抢占子特性。 定位论下，到底有哪几种类型？简单做区分。 作为老板，如果你不知道自己应该做什么，或者你的产品应该往什么地方走，不如看看那些走在前面且有相似人群需求的地区。 当拿到一个项目的brief文件的时候，需要从中拆解出哪些内容？怎么样让自己对项目能有更深度的理解？ 除了上面说的9大因素外，熟手需要根据经验，从三个层次进行分析拆解，能从客户的初步沟通中，挖掘更多地内容，从而提高方案的针对性。 在拿到一个brief的时候，比较好用的，可以直接用的五个技巧性的细节。 这三个层次，不单单是我们去拆解brief的时候可以层层递进的维度，也是我们在建立商业感知/客户沟通上的三个层次。 写方案之前，一般我们说分析，会围绕着四个维度进行。但不同的项目会各有倾向，或者有其他的维度需要补足。 从商业分析的角度，市场板块的简单模板。这几个因素了解完，大致能够判断这个行业/品类的基础情况。 竞品分析的层面，更需要基于本身的项目情况，去选择维度进行分析，但如果你想对项目有更深的理解，那多想一些总没错。 消费者分析的重点，就是找到能够更愿意地买你的产品的“人”，所以不要止步于指标，而是找到真正的那个“人”/“人群”。 你所制定的策略，需要基于本身自己的优势来的。身高太高就不要踢球了，可能篮球更适合你。不要觉得自己什么都能，问问别人觉得“自己的品牌”优势在哪。 很多人不知道战略策略战术策划，之间的区别下次千万别说混了 从最普遍的文案开始好的文案，一定不是在炫技（网络上的大师）而是从多个维度判断他的“实效” 写文案的路径，不是纯靠灵感一套相对成熟的sop，能让文案产出「有效」且「稳定」 一些写到实在写不出新东西的时候可以用的实用技巧和思考路径 到了设计板块（我不是设计只能从项目经验总结）设计师做图不是靠灵感，也是有需要修炼的硬技能 现在由于平台属性的夹杂以上的分类只作为一个理论框架给大家一个对于“在哪里做图”的思考引入 大多数用户习惯购买“熟悉感”所以一定要理解本身的品类属性怎么加加多少取决于你最终的综合考虑 设计层面的消费者分析要更从「心理需求」从而判断「视觉偏好」不要只是停留在数值和指标上 这个部分的内容很重要建议设计师同学代入一些具体的项目思考让设计从灵感为先到真正的商业体系为先 如何做好一个画面相信设计同学比我懂但作为体系化内容肯定少不了这个部分希望能给到一些启发 在做一些有“特殊需求”的视觉分析背后的群体购买心理是第一步基于这个事的背后再去做别的内容 个人总结如有谬误欢迎讨论 大多数人一直在思考的是创意和表达 但这两年的经历让我切身看到媒介的“第一性” 这几个媒介时代的时间性并不像现在区分的那么割裂大多数时候是并行的只是比重大小的问题针对不同项目也会有不同的媒介组合 虽然媒介的类型很多，在选择的层面上这四个维度，可以作为我们初步思考一个项目的切入点 之前有个媒介同事跟我说CPM跟CPM是不同的意思是虽然可能达成的CPM的数量一样但真实效果完全不同核心就在于渠道和形式 根据资产属性去对媒介进行区分在企业计算“投入产出比”“构建体系”等多个维度里，也是不可忽略的认知之一 分发逻辑决定了你在做适配内容的时候的底层逻辑 到底做品牌广告有没有用呢？是不是一定要唯量化指标呢？这也是这几年经常被讨论的问题 一般需要你写媒介方案的时候背后可能就有这两种情况 新人研读。老人根据自己的来 我没办法告诉你你的方案应该怎么写但基本可以以这个思考出发或者喂给AI看看有没有想法（大概率差强人意） 会费尽心思搜资料的人，不可能写不好方案 作为新人，如果你不会写方案很正常但如果你想快速学会写可以先从拆解方案开始 写的过程中这三个原则真的真的真的很重要准不准对不对领导满不满意基本都是这几个点 我们并不是客户肚子里的蛔虫不可能把他的想法摸到底但可以采取一些做法，做加分项 除了写好方案，提案也非常非常地重要但从我的从业经历来说，大多数的公司，都不会教你系统提案 提前前做准备严格执行+下一些苦功夫 你的方案可能不是最高分你的公司也不是最有实力的让客户觉得你提的很好或许你拿到这个项目的可能性会更大 常常庆功不一定能成功常常复盘一定能进步 我的提案四个小秘诀都写在这里了一般人我不告诉他 最后的最后 给从事广告行业的新人、局部老人观点、话题、分析、及业务思考 欢迎小红书关注@废话老洪。不止讲废话，提供一些真实可用的技巧。 也欢迎进店看看。两门超实用，全5星好评课程。 @废话老洪品牌营销手册给个好评吧V0705版