上汽大众奥迪品牌北区年度营销方案

公司实力及团队配备Credential and service team北区市场营销策略North Region Integrated marketing strategy营销模型及KPIMarketing Modeling/KPI Matrix Optimization线下营销活动规划BTL Annual Strategy & Tactics新媒体及直播营销规划New media marketing solutions项目复盘Review & Improvement 123456 CONTENTS目录 33知战场知彼豪华车宏观市场/Market Trends北区10省（市）North Region核心竞品分析/Core Competitor产品矩阵分析/ProductAnalysis知己知彼知战场–破局之道Marketing insight & Competitive analysisMarkets TrendCompetitor Analysis 知己经销商分析Dealer Insight 44市场及北区行业及竞品分析Market/North Region industrial & competitive analysis1.核心市场-产品层面→集中力量，通过媒介、实车接触等手段提升产品认知，提升商品点理解，快速建立明星产品地位，提高品牌认知increase brand/productawareness by media promotion；竞品层面→做好竞品拦截工作，与核心竞品展开贴身肉搏，提升市场份额，提高品牌竞争力media promotion to interceptcompetitors2.潜力市场-产品层面→集中力量，通过媒介、实车接触等手段提升产品认知，提升商品点理解，快速建立明星产品地位，提高品牌认知increase brand andproduct awareness by big promotion；精神链接→集中力量，通过异业合作、等活动建立精神层面共感共鸣increase brand preference by content coop；竞品层面→做好竞品拦截工作，与核心竞品展开贴身肉搏，提升市场份额，提高品牌竞争力media promotion to intercept competitors3.弱势市场–强化市场下探，根据实际市场需求进行促销活动，提升市场占有率。Promotion in lower cities to increase brand awareness；建立品牌及产品认知，提升传播触达率build up brand and product awareness and increase the promotion coverage4.维稳市场–产品层面→适度集中力量，通过媒介、实车接触等手段提升产品认知，提升商品点理解，快速建立明星产品地位，提高品牌认知increasebrand/product awareness by media promotion；竞品层面→做好竞品拦截工作，与核心竞品展开贴身肉搏，提升市场份额，提高品牌竞争力mediapromotion to intercept competitors 55北区市场消费者行为习惯分析Consumer insight analysis北区消费者购车用途调研/Consumer Insight消费者购车用途Car Usage0204060其他配合商务聚会购物逛街探亲访友休闲自驾游接送家人孩子上下班代步北区总体数据来源：北区vs全国车主走访及调研（全国样本量4000人/北区2300人） 66北区市场经销商现状Dealer Status集客相对不足，转化待提升/LeadsGap&ImproveConversion通过代理商月度集客目标分析，区域大部分代理商终端集客不足，需进一步拓展集客渠道。代理商集客转化率及转化能也有待提升。Based on the monthly analysis, Leads gap andconversion quality needs to be improved 人员缺失，非专岗/Need more dedicated position区域内部分代理商市场岗位非专岗，直播、DCC等岗位非专岗或缺失，需进一步补强人员，提升人员能力素质。New media position need more dedicated expertsto improving retail capability 总结Summary1.根据整体豪华车趋势，结合产品级别以及区域化管理模型找到市场突破点/Break through themarketing opportunity with markets methodology2.结合消费者诉求及产品特征有效沟通/Consumer insight match with product feature3.洞察经销商痛点，结合新媒体营销趋势，扩大线索基数和质量/Dealers retail capability消费洞察课题投其所好推动沟通有效性找到最佳方式，强化产品沟通 with new retail trends市场产品课题抢占核心城市，主力边缘外拓A7L稳中求胜、Q6、Q5 e-tron不断拓近破解集客难题整合区域资源，利用创新手段，引流到店，帮助经销商扩大基盘，增加线索质量 区域支援集客线索收割+地方车展部署+经销商零售助力+整合营销能力提升Region focus on Leads collection + Auto shows + Dealer Retail Skills + Integrated capability 99Q6-全家人的奥迪 1212A7L-性能豪华旗舰 1414Q5 e-tron-6/7座纯电旗舰SUV 公司实力及团队配备Credential and service team北区市场营销策略North Region Integrated marketing strategy营销模型及KPIMarketing Modeling/KPI Matrix Optimization线下营销活动规划BTL Annual Strategy & Tactics新媒体及直播营销规划New media marketing solutions项目复盘Review & Improvement 23456 CONTENTS目录 1717数字化–市场细分模型Digitalization–Marketing model 市场贡献分析原则–通盘考虑竞品豪华Sedan4车型东区销量及市场占有率，找到可突破的空间consider the salesvolume/market share of competitors–核心市场稳中求进，让潜力市场逐渐向核心靠拢，弱势市场逐步升温Core City stable increasing,potential markets upgrades to core cities, weak citieskeep warming up.城市分级考量•当地市场豪华Sedan4系车销量Sedan4 sales volume•当地市场竞品在豪华系车中占有率及平均水平competitors sales volume share•当地市场增长空间local market increasing space 考量因素守恒原则 1818媒体指标品牌指标成效指标覆盖媒体Media Coverage:•新闻媒体，视频媒体，社交媒体，其他数字媒体，户外媒体，平面媒体，电台，电视All Mediaplateform追踪指标KPIs:•Ads：曝光imp/点击click/点击率ctr/视频播放量VV/目标人群触达率Reach/等•Social类：点赞Like/转发Forwards/评论Comments第三方品牌指数调研结果3rd partydata营销活动前后品牌调研，诊断营销活动效果，是否可以提高品牌关键指标/Brand Activitystudy1.指数Index KPI①百度指数，微博指数，抖音指数，微信指数等；②关注层，兴趣层，意向层（垂媒）媒体指标品牌指标数字化：复合式KPI的优化策略KPI–Optimization with KPImetrix 2.舆情Buzz KPI①热搜类：新浪热搜/百度热搜/头条热搜/抖音热搜/微博热搜等②偏好类：正向/中性/负向 市场贡献分析原则3.转化Conversion KPI①留资②有效线索③预约④到店⑤成交 •品牌第一提及率Top of mind•品牌认知度Awareness•购买考虑度Consideration•广告识别度Ads Awareness•… … … 1919AI撰稿AIArticals智能化–AI口碑建设Intelligence Methodology 2020智能化：潜客转化系统Intelligence–CRM/MRM management 连接投放入口激活私域流量，打通营销及到店转化Private traffic enhance conversion to store 公司实力及团队配备Credential and service team北区市场营销策略North Region Integrated marketing strategy营销模型及KPIMarketing Modeling/KPI Matrix Optimization线下营销活动规划BTL Annual Strategy & Tactics新媒体及直播营销规划New media marketing solutions项目复盘Review & Improvement 23456 CONTENTS目录 集客营销拓开口Leads collection精益转化促产出Conversionquality保客媒体增美誉Clientsatisfactions车展营销达双赢Auto show promotions 精准定向外拓Focusing leads collection 2424区域重点事件概览-精准定向外拓A7L-高等学府/University &High end education结合其车型调性，针对属地化高等学府进行拓展，辐射多重人群（高校学生、职工、博研及MBA群体）通过有望客户分析，锚定有望客户阵地进行精准拓展项目策略Marketing Strategy Q5 e-tron-儿童游乐场/早教机构Family/Children OrganizationQ6-中小企业/工商联Business/Relateds结合车型调性，进行中小企业拓展/工商联拓展，拓展企业及职工用户Q5e客户家庭客户群，及二胎家庭居多，结合其目标群体，开展游乐场/早教机构/培训机构拓展Based on the Product & Consumer features on Lead collection 2525活动主题Theme-代理商根据车型营销需求及资源情况，每月需完成一场精准外拓拓客动作。Based on the markets and leads gaptailored BTL integrated activities monthly base活动时间Time活动阵地Locations活动实施Integrated BTL Solutions 代理商每月完成1次精准外拓/Monthly bases BTL activities高等院校-重点推介A7L儿童乐园/早教/培训机构-重点推介Q5e-tron企业/工商联-重点推介Q6 驭鉴品质进取同行—上汽奥迪旗舰品质体验日Brand Experience Day 2828主题视觉-Q5 e-tron游乐场外拓 终端门店引流规划Dealer traffic Solutions 3030➢都市店展厅作为属地品牌营销的“大本营”，是品牌营销的最初一环。➢打