消费系列研究（一）：回升周期中的农村消费：潜力、热点与驱动力

宏观专题 证券研究报告·宏观研究 消费系列研究（一）——回升周期中的农村消费：潜力、热点与驱动力 摘要  最终消费率跨入回升期，农村消费提升空间大：我国居民消费在最终消费中占比约3/4，近期增速平稳。2015年我国政府最终消费率与美国、日本的水平接近，居民最终消费率38.01%，差距较大，居民消费率提升是未来的突破方向。1980年后，我国农村居民消费率降幅过大，城镇居民消费率未能实现同期弥补，导致居民消费率下滑明显，这一趋势2010年逆转，居民消费率逐步回升。目前我国消费率处于回升周期，其中2015年农村居民消费率仅8.45%，基数很低，提升空间大。  农村消费升级已跨越第一门槛值，物质+服务型时代来临：2016年农村居民人均消费支出10130元，约为2008年的3倍，预计到2020年我国农村居民消费规模将达6.7万亿元。2010年后，外出农民工返乡现象开始出现，返乡创业收入水平提升叠加消费人群回流，刺激农村消费市场发展。我国农村消费升级已跨越第一门槛值，消费结构由物质型向“物质+服务型”转变，我们认为旅游、乡镇影院和母婴、个护等升级类消费品在目前农村消费升级中较有潜力。  农村电商、特色小镇是未来农村消费升级的外生驱动力：农村消费升级的外生动力，包括渠道驱动和政策驱动。渠道驱动方面，目前农村的零售业态不能完全满足消费升级需求，互联网购物成为实现消费升级的重要渠道，尤其是移动互联端。江苏、河北、浙江等七省份网上下单人数占比超过50%，偏远省份的电商环境仍待改善。政策驱动方面，特色小镇“点”型突破，2020年数量将达1000个，对当地居民消费的带动将沿着：收入提升、观念更新——消费习惯改变——消费升级的路径推进，同时辐射周围农村，实现镇村共同发展。  风险提示：（1）经济波动导致收入水平预期变化，对居民消费产生影响，延缓消费升级速度。（2）高房价对居民生活消费产生挤占，房价泡沫影响居民消费结构。 2017年05月04日 首席证券分析师 丁文韬 执业资格证书号码：S0600515050001 dingwt@dwzq.com.cn 0512-62938661 研究助理 叶凡 yef@dwzq.com.cn 021-60199774 证券分析师 韩俊周 执业资格证书号码：S0600513090001 hanjzh@dwzq.com.cn 010-66213445 研究助理 肖雨 xiaoy@dwzq.com.cn 021-60199763 相关研究 1． 2017“一带一路”新生系列（二）： “五通发展”观察，新热点、新结构、 新推进 20170330 2． 各省投资目标看 2017 年固定资产投 资 20170303 3． 2017 年房地产投资预测，从各构成项 的本质说起 20170302 4． 2017 年 PPP 如何托底经济？存量释放 与新政实施 20170205 5. 2017“一带一路”新生系列（一）：新信号、新动向、新模式 20161221 请务必阅读正文之后的免责声明部分 东吴证券研究所 宏观研究20170504 请务必阅读正文之后的免责声明部分 目录 1. 最终消费率处于回升期，农村消费提升空间大 ................................... 4 1.1居民消费占比约3/4，增速与人均GDP保持同向一致性 ....................................... 4 1.2我国最终消费率进入回升期，农村消费率提升空间大 ............................................ 6 2. 农村消费升级已跨越门槛值，“物质+服务”时代来临 ........................ 8 2.1农村消费2020年有望突破6万亿，农民工返乡刺激消费 ...................................... 9 2.2农村消费升级已跨越第一门槛值，关注旅游娱乐和升级类消费品 ...................... 10 3. 未来农村消费升级外生驱动力：农村电商、特色小镇 .................... 13 3.1渠道驱动：电商满足农村消费升级需求，东部地区居前 ...................................... 13 3.2政策驱动：特色小镇“点”型突破，带动消费升级 .............................................. 15 4. 风险提示 ................................................................................................. 19 请务必阅读正文之后的免责声明部分 东吴证券研究所 宏观研究20170504 图表目录 图表 1 ：中国居民消费增速平稳，2014年以来政府消费增速回升 ................................ 5 图表 2 ：2013年以来美国个人消费与政府消费增速小幅回升 ........................................ 5 图表 3 ：20世纪90年代后日本私人消费与政府消费增速双下行 .................................. 6 图表 4 ：我国居民消费占比约3/4，政府消费占比上升 ................................................... 6 图表 5：2000年后中国最终消费率与美国、日本的差距拉大 .......................................... 7 图表 6：中国居民消费率大幅低于美国、日本 ................................................................... 7 图表 7：中国政府消费率与美国、日本差距有限 ............................................................... 8 图表 8：中国城镇居民消费率VS农村居民消费率 ............................................................ 8 图表 9：2010年后农村居民人均收入增速超越城镇 .......................................................... 9 图表 10：农村居民消费支出上行空间仍大 ....................................................................... 10 图表 11：外出农民工人数占比2010年后逐年下滑 ......................................................... 10 图表 12：2016-2008农村消费品占比变动 ......................................................................... 11 图表 13：农村居民旅游花费增速加快 ............................................................................... 12 图表 14：农村院线数量政策性增长加速 ........................................................................... 12 图表 15：农村地区生活类升级消费在移动端的订单占比较高 ....................................... 13 图表 16：农村网民数量逐年增长 ....................................................................................... 14 图表 17：农村网购对消费的贡献度持续上升 ................................................................... 14 图表 18：东部沿海地区县域保持高网购、网商指数 ....................................................... 15 图表 19：旧州镇发展路径与消费增长 ............................................................................... 16 图表 20：近期中央与地方特色小镇政策概览 ................................................................... 16 图表 21：近期农村消费拉动政策概览 ............................................................................... 20 请务必阅读正文之后的免责声明部分 东吴证券研究所 宏观研究20170504 国民经济核算中，最终消费分为居民（个人）消费和政府消费。个人消费与经济增速、收入水平、通货膨胀率、消费偏好等相关；政府消费主要受经济增速制约和偶然性因素影响。现阶段，我国居民消费在总消费中的占比约3/4，总体增速平稳。我国政府消费率与美、日接近，个人消费率提升是未来消费增长的突破方向。本期从居民最终消费率分析入手，对我国农村居民消费潜力、消费热点和外生驱动力进行研究。 通过分析，我们发现：1980年后，农村居民消费率降幅过大，城镇居民消费率上升未能实现同期弥补，导致我国居民消费率下滑明显，这一趋势2010年逆转，目前我国处于消费率回升周期，农村居民消费率提升空间大。我国农村消费升级已跨越第一门槛值，消费结构由物质型消费向“物质+服务型”转变，根据我们的测算，预计到2020年我国农村居民消费规模将达到6.7万亿元，旅游、乡镇影院和母婴、个护等升级类消费品较有潜力。农村消费升级的外生动力，包括渠道驱动和政策驱动。渠道驱动方面，互联网购物是实现农村消费升级的重要渠道，尤其是移动互联端；政策驱动方面，特色小镇“点”型突破，2020年数量将达1000个，有望带动外来旅游消费增长和当地居民消费升级。 1. 最终消费率处于回升期，农村消费提升空间大 我国居民消费在总消费中的占比约3/4，近期增速平稳，政府消费名义增速将保持在10%以上。2015年我国政府最终消费率13.6%，与美国、日本的水平接近，个人最终消费率则差距较大，个人消费率提升是未来的突破方向。进一步分析，我们发现：1980年后，农村消费率降幅过大，城镇消费率上升未能实现同期弥补，导致我国个人消费率下滑明显，这一趋势2010年逆转，个人消费率逐步回升。目前，我国消费率处于回升周期，城镇消费率提升主要依靠消费升级带来的替代效应，农村消费率基数低，提升空间大。 1.1居民消费占比约3/4，增速与人均GDP保持同向一致性 中、美、日三国50年来个人消费增速与人均GDP增速均保持紧密正相关。由于消费本身具有刚性，我国1953年以来居民（个人）消费增速的最高点和次高点分别出现在1993年和1994年，同比增长率分别为27.48%和36.63%，除因当年人均GDP增速处于10%以上的高增长区间外，主因1993年和1994年通货膨胀