TikTok成功的支柱策略

什么是顶梁柱活动，为什么它们重要？顶梁柱活动是指吸引了⼴泛关注的重⼤活动、节⽇或⽂化事件。营销⼈员可以借助这些时刻的热情，通过与舆论的结合来增强品牌知名度，扩⼤触及更⼤的受众群。2 跨平台寻找现有和潜在客⼾传达与受众 resonating 的⽂化相关品牌信息在点⽕棒时刻突破竞争并实现营销⽬标 今日挑战使⽤点⽕棒营销 对于预算有限的广告客户来说，解决这些挑战非常重要 我们的使命，我们的方法⽬标：了解TikTok在顶级活动中的作⽤，以及⼴告商如何通过有效的媒体和创意规划打造更强⼤的品牌广告效果测试在奥运会期间对TikTok⼴告进⾏控制性测试测试和对照⼴告的随机化。后续调查以衡量品牌影响样本：总体A 18-54岁（N=4,462)•每周使⽤TikTok⼀次及以上•每周看电视⼀次+•Tentpole Media Diaries跟踪2024年巴黎奥运会前、期间和活动结束后的观看⾏为的定量媒体⽇记样本:18-54岁观众（N=1,661）•每周看电视⼀次+•每周使⽤TikTok⼀次+•必须计划/已经在关注2024年巴黎奥运会•5 3个国家 广告效果范围广告格式TopView出现在信息流中的第⼀个视频插槽中品牌广告打开抖⾳第⼀⽀视频创意类型重新利用的广告6 Pulse Premiere•出现在动态信息流中，在经过精⼼策划的优质发布商内容之后•⼴告后跟随适合品牌的内容行业垂直 Pulse•出现在动态信息流中，在热⻔内容之后，与上下⽂相关的内容•⼴告后跟随适合品牌的内容 在各平台上找到现有和潜在客⼾ 转变发生。虽然电视仍然是⼀种重要的媒介来举办重要活动，但短视频平台的崛起改变了观众参与重⼤⽂化活动的⽅式。平台⽇常使⽤频率⽤于关注重⼤活动 - % 选择短视频平台电视。互联网搜索朋友、家人、同事在线文章来源：TikTok营销科学全球资料，TikTok主打成功的蓝图2024，由Magna进⾏的调查问：您是如何关注奥运会的？请考虑您可能关注奥运会的许多⽅式，不仅仅是观看现场直播。这可能包括研究运动员，观看视频⽚段，通过新闻追踪胜利等。（针对每种⽅式选择⼀种）主打媒体⽇记样本，N=4,4628 21% 呼吁行动采用跨屏方式处理关键事件，无论目标受众是谁许多观众，⽆论世代，现在都在两个平台上消费内容，以获得更沉浸式的观看体验，让品牌能够覆盖多个触点，吸引⼴泛受众每天多次使用的平台来关注重要事件- % 选择 来源：TikTok营销科学全球，TikTok成⼤事的蓝图2024，由Magna进⾏问：您是如何关注奥运会的？请考虑您可能关注奥运会的许多⽅式，不仅仅是现场观看⽐赛。这可能包括研究运动员，观看视频⽚段，关注新闻中的胜利情况等（对每种情况进⾏选择）。电视样本，N=4,462，短视频平台样本，N=4,4629 对于TikTok，平台的流行度加上独特内容推动了支点消费的转变与以往相比，在TikTok上关注的原因更多- 选择的百分⽐美国56%⼀般来说更多地使⽤TikTok在TikTok上有更好的奥运内容42%TikTok上有更多我感兴趣的运动员41%更容易找到内容40%内容更频繁地被提到39%来源：TikTok营销科学全球，由Magna进⾏的2024年TikTok帐篷成功蓝图问题：您提到您在TikTok上关注奥运会⽐以往任何⼀年都多。您能告诉我们⼀点原因吗？（选择所有适⽤项）“⽐以往的奥运会更多次在TikTok上使⽤”样本，N=2,12210 呼吁行动利用 TikTok 确保最广泛的覆盖尽管重度电视观众可以通过各种平台接触，但轻度和⾮电视观众更有可能定期关注 TikTok 关注帐篷活动每天多次在 __________ 上进行直播- % 的受访者选择重度电视观众中等电视节目观众轻量级电视节目观众非电视观众来源：TikTok全球营销科学，TikTok成功⽀柱活动的蓝图2024年，由Magna进⾏问：您是如何关注奥运会的？请考虑您可能关注奥运会的多种⽅式，不仅仅是现场观看⽐赛。这可能包括研究运动员、观看视频⽚段、关注新闻中的胜利等内容。（每种⽅式选⼀个） 电视样本，N=4,225，TikTok样本，N=4,354，其他短视频平台样本，N=4,35411 呼吁行动通过利用TopView开展大规模关注网活动观看了重点活动上半场 通过利⽤TopView等⼤规模传播⼴告形式，品牌能够最⼤化参与度，并在活动前建⽴激动⼈⼼的氛围TopView的影响 - 德尔塔（暴露组 - 对照组）下半场问：如果您能回忆起今天体验过程中提到或展⽰的任何品牌或产品，请在下⾯的每⾏上分别写出每个品牌或产品。如果您不确定，可以猜⼀下或留空。 来源：TikTok营销科学全球，《TikTok重点活动成功蓝图2024》，由Magna进⾏的调查问以下哪些内容（如有）您能回想起在今天的体验过程中被提及或展⽰？12▲ ：在Tentpole活动的上半部分中，暴露组和对照组之间存在着⼤于等于90%置信度的显著差异；暴露样本，N=826，对照样本，N=413 传达与当地⽂化相关并引起共鸣的信息13 名人/运动员在TikTok上发挥着关键作用与名⼈/运动员互动是观众在TikTok上跟随中流砥柱活动的主要⽅式，在活动之前、期间和之后资料来源：TikTok营销科学全球，TikTok中流砥柱成功的蓝图2024年，由Magna进⾏问题您参加过以下哪些奥林匹克活动？（每个选择⼀个）14‘关注喜欢的运动员/运动队’样本，N=2,574，‘与他⼈分享视频’样本，N=2,165，‘研究奥林匹克项⽬或运动员’样本，N=2,828，‘观看运动员采访’样本，N=2,628，‘观看⽐赛重播’样本，N=2,203运动员访谈样本，N=2,628，‘观看重播’样本，N=2,203 关注喜爱的运动员/运动队，44%与他⼈分享视频，41%调查奥运项目或运动员，40%观看运动员的采访，40%观看重播，40% TikTok上的中流砥柱活动- 选定的百分⽐ 号召行动通过与活动中的名人/运动员合作，成为文化活动的一部分名⼈/运动员可以分享他们的想法、预测或独家更新，接触到他们的粉丝并扩⼤活动的观众群 来源：TikTok营销科学全球，TikTok主打成功之蓝图2024年，由Magna公司进⾏的调查问：您是否在TikTok上看过与奥运相关的⼴告，以下功能有多重要？（选择⼀个）帐篷媒体⽇记样本，N=4,85415 Pulse Premiere内容独具特色且具有文化相关性尽管同样富有娱乐性，⾸映内容使⼴告商接近特别具有⽂化关联性的出版内容来源：TikTok营销科学全球，TikTok商业成功蓝图2024年，由Magna进⾏Q: 您如何评价以下视频？（对每个选⼀个）脉搏⾸映样本，N=1,340，标准TikTok内容样本，N=59816 呼吁行动通过Pulse Premiere与最具文化相关性的内容保持一致品牌可以抓住营销混乱，与受众建⽴联系，把握流⾏⽂化趋势已经塑造的地⽅Pulse Premiere的影响 - Delta（暴露组 - 对照组）17 来源：TikTok全球营销科学，TikTok成功举办活动的蓝图2024年，由Magna进⾏问：您对以下关于品牌的说法有多同意或不同意？（每个选项选择⼀个）▲：暴露组与对照组之间的显着差异，在>=90%的置信⽔平上 暴露样本，N=3,904，对照样本，N=598 挑战 #3突破竞争，实现营销⽬标18 考虑针对重要活动的创意策略利⽤各种内容⻛格，从短访谈到幕后花絮，让品牌呈现多样化叙事，与观众产⽣共鸣重新利用电视广告利⽤为电视制作并重新利⽤于TikTok平台的相同⼴告，创建多渠道策略，加强品牌信息让我们帮助打造未来的赢家确保垂直方向儿子和儿子的贷款 具有与电视广告类似线索的原生广告专为TikTok定制的⼴告，外观和感觉像TikTok内容，但可以包含来⾃⼴泛⼴告活动的元素考虑重要活动，请考虑包括类似：人物 //故事情节 // 视觉线索 //风格 // 再利用电视广告在重要活动期间具有独特的好处观众可以更快地将⼴告与重要活动联系起来，当它从电视上再利⽤时广告“与奥运会很搭配”- %同意或强烈同意21 来源: TikTok营销科学全球，TikTok成功活动的蓝图2024年由Magna开展Q: 您对以下关于⼴告的陈述有多⼤同意或不同意？(为每个选项选择⼀个) ▲ : 暴露组与对照组之间存在> =90%置信⽔平的显著差异创作者主导⼴告样本，N=659 (快速消费品) N=676 (零售) N=635 (⾦融)，再利⽤⼴告样本，N=676 (快速消费品) N=645 (零售) N=612 (⾦融) 事实上，在帐篷活动期间，观众更喜欢与他们在电视上看到的内容建立联系类似广告出现在抖音和电视上的意见-％选择的来源：抖⾳营销科学全球，抖⾳帐篷成功蓝图2024年，由Magna进⾏的调查问题:您是否记得在电视上看到过⼴告，不管记不记得，您对以下陈述有多少同意或不同意？（每个选择⼀个）第⼀列样本，N=3,904，第⼆列样本，N=3,902，第三列样本，N=3,90322 呼吁行动利用传统媒体资源来推动购买，实现跨屏协同效应在各个⾏业中，那些能回忆在电视上看到类似创意的⼈，其购买意向明显⾼于那些不能回忆的⼈ 对购买意向/考虑的影响- 德尔塔（回忆电视⼴告％ - 不回忆电视⼴告％）来源：TikTok营销科学全球，TikTok 2024年帐篷成功的蓝图，由Magna进⾏零售：下次购买运动服装时，您有多⼤可能购买以下品牌？CPG：下次购买⾮处⽅⽌痛药时，您有多⼤可能购买以下品牌⾦融：下次您考虑申请新信⽤卡时，您有多⼤可能考虑以下公司▲：在>=90%的置信度下，回忆过电视⼴告和没有回忆过⼴告之间存在显著差异回忆过电视⼴告的样本百分⽐，N=411（零售）N=483（CPG）N=370（⾦融），未回忆过电视⼴告的样本百分⽐，N=1,103（零售）N=1,055（CPG）N= 1,080（⾦融 23 引导行动将重新利用的广告与Pulse相结合，以区别和推动行动在⽂化重⼤事件期间，营销⼈员⾯临激烈竞争Pulse通过将品牌信息与具有⽂化相关性的内容保持⼀致，产⽣光环效应，使品牌保持相关并与热点同步Pulse的影响与重新利用的广告- 达美（曝光组-对照组） 来源：TikTok营销科学全球报告，由Magna进⾏的2024年Tentpole成功的TikTok蓝图问：您对以下关于该品牌的陈述有多⼤同意或不同意？（对于每个选项选择⼀个） ▲：置信度>=90%的暴露组和对照组之间存在显著差异 暴露样本，N=672，对照样本，N-59824 呼吁行动一旦建立了支柱活动的关联，就要加入由创作者主导的广告，以继续这一节奏观看了支柱活动25 由创作者主导的⼴告更像是内容⽽不是⼴告，吸引观众，最终使品牌有所差异创作者主导广告的影响 - 三角洲（曝光组 - 对照组）品牌脱颖而出与竞争对手脱颖而出 下半场上半场搜索意图来源：TikTok营销科学全球，TikTok⽀柱成功2024的蓝图，由Magna进⾏的调查问:您对以下关于品牌的说法有多⼤程度上的同意或不同意？（针对每个选项选择⼀个）▲: 在⼤于等于90%的置信⽔平下，暴露组和对照组之间存在显著差异 暴露样本（主要事件的前半段），N=583，对照样本，N=185 影响挑战＃1：达到确保采取多渠道策略，以匹配受众依赖于⽀柱内容的多样渠道26 挑战＃2：连接要进⾏连接，品牌必须仔细考虑创意和⼴告位置，以最⼤程度地提⾼关注度。⼴告应紧跟⽤⼾对TikTok上的名⼈/运动员的兴趣，并放置在与⽂化相关的内容旁边 挑战＃3：差异化巧妙地利⽤TikTok上的传统电视资产，以利⽤跨屏协同优势 启动到完成指南在篷樁事件之前、期间和之后目标制造轰动脱颖⽽出继续保持节奏激发⾏动27 谢谢您